广告学――第六章

1第六章广告信息策略【学习内容】第一节广告信息构成第二节广告信息传播第三节广告信息处理2【学习目标】1、掌握广告信息的构成。2、理解广告受众对广告信息的处理过程。3、了解广告信息的传播过程。3第一节广告信息的构成一、消费者认知反应模式对产品和信息的想法对信源的想法对广告表现的想法广告展露品牌态度对广告的态度购买意图认知反应态度4二、广告信息的构成直接信息：有通用符号传达的广告信息，是广告表达内容的重点。间接信息：由广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息，是从直接信息中拓展、延伸出来的潜在信息。5间接信息的价值：1.引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度2.强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。3.营造某种氛围，引发消费者的联想。4.使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。6第二节广告信息的传播广告信息传播模型7Source:信源Encoding:编码Message:信息Shouldgetattention,holdinterest,createdesire,andproduceaction(AIDAmodel)Medium:媒介，信道8Receiver:接收者Decoding:解码，译码Noise:噪音Feedback:反馈9第三节广告信息处理一、信息处理的两种观点传统模型：另一种观点：广告品牌认知形成态度购买行为广告情感迁移形成态度购买行为10二、涉入理论1.涉入的概念涉入：在特定状态下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度。认知的关联性和个人重要性是特定状态下反应消费者精神状态的内部变量，也就是说涉入对象符合消费者自我、自身价值标准和目的的程度。11认知关联性和个人重要性由以下几个方面来表现：自我表现的重要性快乐的重要性实用的关联性购买不安12消费者涉入又与动机密切相关。根据动机的特性，消费者涉入又可分为：认知性涉入情感性涉入132.涉入的强度消费者涉入强度是指在特定状况下由刺激引起的心理能量的程度，一般用高涉入和低涉入来区分。在涉入理论和大脑分工理论基础上，沃恩和贝格提出了著名的FCB矩阵。14基于涉入强度与产品类型的购买决策模型高涉入低涉入理性感性信息性产品：汽车、家具、住房模型：学习感觉购买习惯性产品：食品、日用品模型：购买学习感觉情感性产品：化妆品、时装、珠宝模型：感觉学习购买信息性产品：香烟、饮料、酒模型：购买感觉学习153.涉入方向消费者涉入方向是指心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活动）。16基于品牌涉入与产品涉入的购买决策模型高涉入低涉入高涉入低涉入品牌忠诚型*注重品牌*追求最佳*有喜欢的品牌*不使用其他品牌信息型*注重产品类*追求最佳*使用多种品牌搜寻信息日常品牌购买型*不太注重产品类*不追求最佳*有喜欢的品牌*不使用其他品牌品牌转换型*不注重产品类、品牌*不追求最佳*使用多种品牌*对价格敏感对品牌的涉入程度对产品类的涉入程度174.消费者涉入模型（1）主观性涉入（2）持续的关联性和情境的关联性（3）决定因素（消费者特性、产品特性、情境特性）（4）情境因素（购买环境、使用环境、社会环境等）185.低涉入理论模型克鲁曼认为：低涉入广告的暴漏会引起受众知觉结构的变化。这种知觉结构的微妙变化，增加了受众另眼看待广告品牌的可能性，并触发诸如品牌都买的行为事件。然而，知觉结构的变化不能知觉导致态度的变化。19三、精细处理可能性模型（一）理论的提出：从某种角度来说，广告就是一种说服性传播活动，说服人们去使用另外一个品牌，说服人们改变原有的习惯，去跟随某种流行。说服就是通过给予接受这一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定方向改变。在态度改变的研究领域，心理学家理查德·E.派蒂(RichardE.Petty)和约翰·T.卡乔鲍（JohnT.Cacioppo）在上世纪80年代提出精细加工可能性理（TheElaborationLikelihoodModel）简称ELM。20（二）理论内容1.广告刺激的信息处理有两种路径中枢线路和边缘线路2.两条路径的选择广告刺激通过哪一条线路依据受众的认知处理深度而定。处理程度越深，中枢线路就占主导，当处理程度低时，边缘线路就成为处理广告内容的主要途径。21广告实现中枢处理作用必须具备两个条件：①受众具备处理信息的动机。②信息处理能力。广告实现边缘线路处理作用的条件：①消费者不具备信息处理的动机和能力。②广告中存在边缘信息。223.精细处理过程中消费者态度的变化积极的、支持的认知会导致持久的、积极的态度的改变；消极的、反对的认知会导致持久的、消极的态度的改变。注意：两种认知结构的改变都是中枢线路作用的结果。23如果消费者的认知结构没有发生变化，广告内容的途径就转移到边缘线路上。4.两条路径的作用效果中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着强大的预测力。边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度即使有所改变，也可能因时间的推移而逐渐回复原来的态度。24（三）ELM在广告中的应用“重要的是，在给定的情境下，预测中枢路径是否可行，看视听者是否会付出努力。”——我国广告心理学专家马谋超25的确如此，说服不能靠强制，我们不能强迫消费者专心致志的看我们做的每一条广告，只有科学的分析和预测何种态度改变路径会起作用，才能制定合适的广告策略，使广告更为有效。26不同的商品，能够引起不同的消费者卷入，一般来说，能够引起消费者高卷入的产品，消费者对其态度的形成和改变通过中枢路径来完成，在这个过程中，消费者会主动的搜寻和加工产品信息。27以下几类产品（劳务）广告，消费者态度的改变依赖中枢线路起作用。（1）高额、大宗产品（劳务）广告；（2）高风险、不可预期性产品（劳务）广告；（3）使用、操作专业性很强的产品（劳务）广告。28为使广告更加有效，不同性质产品的广告，应该采用不同的信息组合方式。（1）如果态度通过中枢路径改变其广告应该尽量满足消费者对相关产品信息的需求，即在广告中较为详细的说明产品的特性、功能和优点，并把这些表现的更加令人信服。因为此时消费者想得到有关产品信息的欲望更加强烈，所以这样做可以更容易的切入消费者的内心，从而达到使其态度改变的目的。29（2）如果态度通过边缘路径改变其广告则要求以各种“暗示”为主，此时消费者对产品本身的特性并无多大兴趣，而他本人的喜好、兴趣、接受广告时的情绪和一些次要的外部刺激等因素在这时却对态度的改变起到很大作用，比如在广告中时尚或典雅的画面，幽默或动人的情节，动感或悠扬的音乐，都会使消费者对其形成心理偏好，最终促成态度的改变。30（四）ELM理论的另一重启示虽然ＥＬＭ理论告诉我们，中枢路径所引起的态度改变比边缘路径的要持久，但这并不代表边缘路径对态度的改变不重要，二者在重要性方面应该是等同的。对态度改变的不断研究结果也表明，不管是中枢路径还是边缘路径都不是态度改变多样性结果的单独原因。31让消费者仔细阅读一则广告，并不被其他替代产品广告所影响，是一件非常艰难的事情。我们应当利用一切可以和消费者发生接触的因素，即综合利用态度改变的中枢路径和边缘路径来说服消费者，进而使其对产品的品牌形成较高的忠诚度。