《广告学概论》新百伦广告策划

NewBalance产品中国地区2014年度广告策划方案院(系)别文学系专业新闻专业班级20122434学号2012243421姓名何倩霞策划时间2014.6.12—2014.6.15指导教师吴卫华成绩二○一四年六月目录前言........................................................................................错误!未定义书签。公司简介................................................................................错误!未定义书签。第一章市场环境分析..........................................................错误!未定义书签。一、宏观环境................................................................错误!未定义书签。二、微观环境................................................................错误!未定义书签。三、营销环境分析........................................................错误!未定义书签。第二章广告策略................................................................................................6一、目标消费者分析....................................................................................6二、产品分析................................................................................................6三、广告市场策略分析................................................................................7第三章广告设计................................................................................................9一、平面广告................................................................................................9二、网络广告................................................................................................9三、电视广告................................................................................................9四、广告实施计划......................................................................................10附件......................................................................................................................12一、耐克广告文案......................................................................................12二、调查问卷..............................................................................................13-1-前言新百伦NewBalance，1906年，WilliamJ.Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立，现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。NewBalance自1906年创立于美国波士顿以来，秉着制造卓越产品的精神，不断的在科技材质、产品外观与舒适感持续作进步。唯一不变的是NewBalance以高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神来经营，以期成为高科技、高品质的世界运动及休闲用品的领导者。作为慢跑鞋中的佼佼者，新百伦充分利用了电视剧效应来拉动消费，近年来随着亚洲掀起一股韩流风，新百伦抓住机遇，斥巨资通过韩剧广告植入的方式，打响了品牌成功进军内地市场，刺激了消费者的购买欲。现在的年轻人习惯性地称其为“牛逼鞋”或“N字鞋”，由此可见，新百伦在当下已经成为家喻户晓的牌子。公司简介1906年，WilliamJ.Riley先生在美国波士顿成立了一家名为NewBalance的脚弓支撑器公司，无意间发现小鸡的三个爪子可以保持平衡，他就将受到的启发运用到脚弓支撑器的设计和研发上，NewBalance的名字也应运而生。50年代NewBalance开始为当地的跑步者制造专业的运动鞋，1956年，保罗夫妇从Riley先生手中买下了NewBalance公司，鞋类制造发展成为公司稳步成长的主要业务。1960年，NewBalance出品“TRACKSTER”系列运动鞋，这是全世界第一款可以提供多宽度楦头的运动鞋，此举成为制鞋业界的创举。70年代，JamesS.Davis先生在波士顿的马拉松日那天买下NewBalance，除致力于高科技的功能材质研发之外，更提供以满足各种不同的脚型的人性化服务，并且是唯一由美国制造进口的运动鞋。其独家研发的高吸震垫，能有效吸收99%的地面反作用力，也因此受到多国元首及各界精英人士所爱用，是全美排名第二的鞋业公司。-2-第一章市场环境分析一、宏观环境1、经济环境当今世界是一个多极化的世界，各国之间的联系加强，经济贸易往来频繁，在经济全球化的大环境中，人们对于消费的需求日益多元化和不断扩大化。现在，新百伦在中国、印度都设立了工厂，发展中国家的劳动力比较廉价，所以可以降低生产成本，从而增加收益。中国经济发展了、随着中国城市化道路的进程加快，对企业的发展是有喜有忧。忧在劳动力的成本也在不断上涨，在中国办厂遇到困境；喜在随着国民收入的增长，人们的消费水平不断提升，对高品质高消费生活的不断追求，新百伦的消费需求就会相应变大。2、人口环境自进入21世纪以来，全球的人口年龄结构发生了翻天覆地的变化，人口增长速度放缓，老龄化越发严重，一些发达国家出现了人口负增长的局面。从年龄角度来讲，新百伦的消费对象是广大青年人，所以不得不面临老龄化带来的市场萎缩挑战。我们也欣喜地看到，虽然人口增速减缓，但是人们的综合素质的到了提升，对于“品牌”二字的定义有了深刻的认识，这个现象在中国这种经济快速发展的发展中国家最为明显，这样方便了新百伦打入市场和占据市场。3、社会文化环境经济的发展、综合素质的提高，人们对于消费品的要求由原来的实用到现在的美观、创意、健康化发展，越来越多的青年人对于鞋子的要求变得多样化，对于新百伦来说这是一个发展的机遇。全球化不仅是经济的全球化，更是文化的全球化，随着传媒技术的发展，世界各国人民在文化上的交流加强，美国文化已经扎根于中国，人们对于美国货的看法从原来的抵制到现在的接受甚至狂爱。4、技术环境一个企业能否发展，经营管理模式是其中因素之一，技术才是一个企业的核-3-心。新百伦作为运动休闲鞋，拥有独家研发的高吸震垫，能吸收来自地面99%的反弹力，且该企业在注重技术的同时还注重鞋的美观，涉及了多款经典鞋款。二、微观环境1、企业自身新百伦作为慢跑鞋业的佼佼者，很早就打入了运动鞋的市场，拥有丰富的运动鞋制造经验，是企业将来发展不可或缺的历史基础。随着市场需求的变动，新百伦企业能够抓住消费者需求及时多产品进行创新。新百伦旗下拥有多种型号多种款式的球鞋，使得企业不是专门化生产而是多元化生产，降低市场淘汰几率。企业的品牌效益好，品牌价值大，其具有的鞋底专利技术及鞋型技术，受到业界人士一致好评。2、竞争者运动鞋自来就是商家必争之地，现在新百伦在中国市场的主要竞争对手有耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、特步等等，这些运动品牌凭借自身在品牌、价格等方面的优势，在市场中占有很大的份额。3、消费者随着经济的发展和人民生活水平的提升，人们对于高品质、高消费的生活需求在扩大，人们对于消费品的要求由原来的实用到现在的美观、创意、健康化发展。怎样才算一双好鞋子的定义各不相同，鞋子的综合指标远远大于鞋子自身带来的价值，所以球鞋的生产更加多元化。相关数据显示，在中国球鞋的消费人群主要集中在12岁——18岁的青少年，这暗示新百伦球鞋应该把消费人群定位在青少年。校园数据显示87%的同学愿意买新百伦球鞋，说明现在穿新百伦球鞋已经成为了一种时尚，部分同学不愿意购买的原因是新百伦的球鞋价格过于昂贵，且零售店比较少见。这个说明了在销售这一块，新百伦是存在及其严重的问题的。4、企业营销战略与策略（1）OEM生产模式OEM生产，即品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核-4-心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，后期加工制作委托其他厂商完成，之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种营销经营模式，可以在很大程度上提高企业的盈利份额。新百伦在20世纪80年代后开始运行这个模式，在全球化之风吹拂下，将品牌散播到世界各国，并开始扎根当地文化发展。（2）电视植入式亚洲如今正在被韩流之风席卷，一部好的电视剧火后，必定会带动该电视剧中相关产业的发展，比如三星、TCL，新百伦正是看中了这一机遇，在韩剧的服装鞋类上斥巨资投资，现在走在大街上，会发现新百伦的鞋子到处都是，这是个成功的球鞋快速进军市场的案例。前期的投入是为了后期的回报，新百伦在做前期投入前考虑到了这一点，在品牌众多的韩国一举拿下几部电视剧的投资方招标，为它日后的发展奠定了基础。三、营销环境分析1、有利因素（1）中国经济的快速增长，为新百伦运动球鞋的销售提供了很好的市场条件；（2）人们的文化素养不断提升，对品牌的理解越发深刻；（3）进入21世纪以来，人们追求更加健康的生活，对身体锻炼的关注度上升，对球鞋的需求量自然扩大。2、不利因素（1）新百伦主要是鞋类制造商，生产模式比较单一，且公司受益也主要来自于球鞋的收入，倘若球鞋市场遭遇冷门的话，对新百伦公司将会是很大的打击，甚至会破产。（2）新百伦在近几年才打入中国市场，没有像耐克、阿迪达斯这样已经占有很大的市场份额，加上企业在中国大陆的零售店设置太少，一般集中于大中城市，所以消费人群上是很单一的。3、不确定因素（1）倘若斥巨资进行服装加工生产，营销效果好的话，或许会促进企业的发展，但是若营销不好的话，极有可能会拖垮企业，甚至影响该品牌的价值。-5-（2）因为竞争者过多，新百伦为寻求出路，不断进行品牌创新，为提高生产效率做豆腐渣工程，这样会损毁树立的品牌效应。-6-第二章广告策划一、目标消费者分析运用网络、电子商务、报刊杂志、电视对新百伦进行宣传，不定期地开展一些消费者回馈日活动，提高新百伦在消费者心中的地位，从而促进消费。穿着舒适、消费者满意，是新百伦这么多年坚持下来的企业原则。青少年正处于生长发育阶段，需要更加人性化的鞋子来满足他们，最好能促进生长发育。当然，还应该考虑到，青少年是爱时尚的年纪，在注重产品的舒适度的同时还得注意鞋子的美观度，对于价格是比较不太在乎的，企业正是要抓住