奥特莱斯行业标准解读

首个奥特莱斯行业标准深度解读《奥特莱斯企业经营管理要求）2014-5-28昆山中国商业联合会是1994年经中华人民共和国民政部注册登记的具有社团法人资格的全国性行业组织，由从事商品生产、商品流通、饮食、服务业的企事业单位、有关社会组织及从事商品流通活动的个人意愿组成，接受业务主管单位国务院国资委和民政部的业务指导与监督管理。现有工作机构14个，分支机构16个，直接会员3千多家，是亚太零售商协会联盟、国际零售协会高级管理人员论坛的成员。中国商业联合会奥特莱斯分会是经中华人民共和国民政部批准成立的非营利性组织，是中国首个奥特莱斯行业标准的制定者。为广大会员提供奥特莱斯项目投资指导、品牌资源对接、专业培训、会议会展、同业交流等服务，同时也是中国奥特莱斯与世界接轨的第一窗口，与欧洲、美国、日本、韩国、香港、马来西亚等国家和地区的行业组织、研究机构、品牌商、渠道商及奥特莱斯投资商建立广泛的合作关系。分会简介起草过程我国奥莱行业首个标准《奥特莱斯企业经营管理要求》于2013年由中国商业联合会奥特莱斯分会申请，6月由商务部批准立项。奥莱分会在中商联行业部标准工作处的指导下，经过一年的反复修改，论证，于2014年通过商务部审批，正式颁布，并将于2014年12月1日起正式实施。评审组专家：傅成龙高级经济师中国商业联合会副秘书长（组长）曹德胜总工/教授中国商业联合会商业标准中心（组长）张丽君副秘书长中国商业联合会洪涛教授北京工商大学范艳茹副秘书长中国百货商业协会韩健徽副会长中国城市商业网点建设管理联合会祝林总经理华润置地北京五彩城购物中心封雄总裁新港商业（香港）策划管理顾问有限公司杨泽轩副总经理万达集团商业地产研究部赵红菊商业管理副总经理首创置业商业地产管理有限公司起草组成员及专家：黄国雄中国商业经济学会副会长、中国人民大学教授万文英中国商业联合会副会长、首创置业商管公司董事长林卓延中国商业联合会奥特莱斯分会会长韩健徽中国城市商业网点建设管理联合会副会长陈及首都经济贸易大学首都经济研究所教授赵秀池首都经济贸易大学土地资源与房地产管理系系主任张荣齐北京联合大学社区建设与城市管理研究所常务副所长黄玺庆芭蕾雨国际控股有限公司总裁曾先奥特莱斯（中国）投资股份有限公司副总裁乔宇赛特奥特莱斯总经理袁泽路首创置业房山项目总经理黄建亭上海奥特莱斯品牌直销广场有限公司营运部经理栾少梅北京斯普瑞斯奥特莱斯商城有限公司总经理罗欣绿色米兰城市奥特莱斯总裁商秀丽中国商业联合会奥特莱斯分会执行秘书长3.1奥特莱斯outlets定义：以折扣价格销售国际、国内名牌的过季、下架、断码商品、特为其定制的商品、企业自有品牌的商品，独立于其它卖场且以零售为主的业态，具备一定的品牌集聚度。解读：1）“奥特莱斯”的定义中，清晰、准确地描述了“以折扣价格销售国际、国内名牌”这一业态特征；2）定义列明了奥特莱斯所售商品既包括国际名牌，也包括国内名牌，这对扶持我国的自有品牌具有重要意义；3）同时定义中也明确了奥特莱斯销售商品的三个主要渠道，即品牌过季、下架、断码商品，或专门为奥特莱斯生产的产品，以及奥特莱斯企业自有品牌商品；4）定义明确了奥特莱斯应独立于其它卖场且以零售为主，通过这样的定义使得标准的奥莱与商场的特卖场、街边的折扣店进行了区隔；5）定义同时要求奥特莱斯应具备一定的品牌集聚度，这将是评价奥莱真假、好坏专有的量化指标。重要条款解读3.2品牌集聚度recognizedbrandsrate的定义经营区域内知名品牌的数量在所有销售品牌中的占比。解读：虽然这次标准中没有给出对“品牌集聚度”量化的要求，但大家普遍认为60%应该可以做为达标线，即奥特莱斯项目中入驻的品牌应60%以上是国内、外知名品牌。重要条款解读奢侈品轻奢品牌快时尚运动户外GUCCIPRADADIORARMANIVERSACEDOLCE&GABBANABOTTEGAVENETASALVATOREFERRAGAMOCELINEFENDIBURBERRYTOMMYHIFFIGERRALPHLAURENMARCJACOBSGUESSCOACHPAUL&SHARKCKJEANSTORYBURCHLONGCHAMPGAPZARAMANGOH&MREPLAYBENETTONROXYNIKEADIDASKAPPAPUMAREEBOKNEWBALANCEFILEMIZUNODIAORRA集合店ITitLaneCrawfordJOYCENOVOBarneysNewYork2020/1/253.3买手buyer在全球或全国范围内通过收集、甄选各类商品信息，对商品的潮流、价格、市场、消费者需求进行分析判断，组织畅销货源并下达定单的采购者。3.4买手制buyer'smode通过买手进行商品采购的模式。解读：1）本标准首次给出了买手和买手制的标准定义。2）买手区别于采购，需要有对品牌、对市场都有非常深入的了解，对所采购的货品市场销售负责。3）当前，招商制（二房东）是我国商业项目采取的普遍模式，而买手制是国际通行的商业模式，但在我国尚属起步阶段。4）随着近年来商业地产项目的过度开发，各个项目同质化严重。很多商业项目（包括奥特莱斯）开始尝试通过买手制自营，以破解招商难题，采取差异化竞争，丰富产品、提升开发商的自主经营权。重要条款解读2020/1/253.5奥特莱斯折扣价格outletsdiscountprice品牌商品因过季、下架、断码等原因产生的折扣价、以及专供奥特莱斯商品的售价。解读：奥特莱斯商品的定价原则：1）库存、过季、下架、断码商品依照原价打折，产生折扣价，这些商品已在零售渠道流通过；2）有些品牌会提供专供奥特莱斯的商品，如COACH等品牌，这些商品未在零售渠道流通过，其原价则是参照正牌正价或当季类似款型商品而定，折扣则是依照奥莱市场的行情而定。重要条款解读4分类4.1依照规模分类4.1.1小型总营业面积30000m2以下（含）。4.1.2中型总营业面积30000-100000m2（含）。4.1.3大型总营业面积100000m2以上。4.2依照经营品类分类4.2.1综合型经营多品类商品。4.2.2专业型经营单一品类商品。4.3依照经营方式分类4.3.1联营模式4.3.2租赁模式4.3.3自营模式4.3.4托管模式重要条款解读5开业条件5.1应依法注册，合法经营。5.2建筑、消防等设备设施应达到相关标准规定的要求，并取得合法证明文件。5.3应合法取得品牌授权，依照授权开立专卖店或买手集合店、销售品牌商品。5.4可分期开发或投入运营，当期投入运营的经营区域试营业阶段开业率应达到50%以上，正式营业后开业率应达到70%以上。解读：1）关于品牌授权奢侈品奥特莱斯专卖店的开立必须取得品牌所有者的授权许可。以买手制开立的品牌集合店也应取得商品的销售许可权。2）奥特莱斯的分期开发，分期投入运营大型（10平方米以上）的奥特莱斯项目可以分期开发，分期投入运营，即可以降低开发成本，也可以降低招商压力。重要条款解读6选址6.1应符合当地城市建设总体规划和商业网点布局规划要求。6.2选址应交通便利，与品牌正价商店保持一定的距离。解读：奥特莱斯选址应考虑的因素：1）交通便捷：位于大城市边缘或近郊，建在机场、高铁站等交通枢纽旁，临近高速路，车程45-60分钟；2）区位环境：临近景点或娱乐设施，环境优美；3）消费基础：中心城市人口200万以上，辐射区人口总量在1000万以上，中心城市年人均收入2万以上或中心城市社会消费品零售总额300亿元以上。2020/1/25重要条款解读2020/1/257经营环境要求7.2.3环境布局与店面装修应包括但不限于以下内容：a)交易区、休息区、餐饮区、娱乐区、服务区、结算区等区域，布局合理；b)专卖店在取得品牌所有者授权许可后，依照其要求进行店面装修；c)店面商品陈列归置整洁，定期更换；d)店面装修材料的安全性和环保标准应符合国家相关标准的规定。解读：1）奥特莱斯开立的专卖店应合法取得品牌所有者授权；2）专卖店的装修设计、布局、风格应符合品牌授权人的要求，同时符合国家相关规定；3）每个品牌方对奥特莱斯物业都有不同的要求，建议在项目设计阶段就开始与品牌商沟通；重要条款解读2020/1/257经营环境要求7.3场地和设施要求7.3.1停车场停车场面积与经营区域建筑面积的配比不宜低于1：1。建设标准参照建标128-2010执行。解读：1）奥特莱斯业态对停车场面积有较高要求，经过测算1:1的配比比较科学；2）停车场的形式可为平层、地下或停车楼等多种形式，但建设标准应符合相关国家要求；重要条款解读2020/1/258商品管理8.1业态配比营业面积中零售业态占比不应低于60%，并配备餐饮、休闲娱乐、服务等辅助业态，以满足顾客的不同需求。8.2商品价格折扣管理零售价格6折以下的商品在全部在售商品中占比不宜低于80%。所售商品应按国家相关法律、法规规定明码标价，且分别标出原价、折扣后现价或奥特莱斯专售价。解读：1）奥特莱斯作为全家旅游、购物目的除了零售业态，还应搭配餐饮、娱乐、儿童等等辅助业态，以提升项目整体的服务品质。2）商品零售价格6折以下占比80%的要求，是体现奥特莱斯业态的特征和竞争优势的关键点。3）奥特莱斯经营者应注重商品的价签管理，应符合工商局、质监局等相关管理部门规定。重要条款解读2020/1/25重要条款解读8.3商品质量管理8.3.1质量审核8.3.2质量监督检查8.4商品品牌授权8.5商品采购管理解读：重点强调：1）奥特莱斯企业禁止销售假冒伪劣、走私或未取得合法授权的产品；2）进口商品应提供相应批次产品的报关单及质检报告；2）注重所售商品的标签管理和商品质量管理；3）奥特莱斯企业应对所售商品负责，对于商户定期检查。2020/1/25重要条款解读9客户管理10财务管理11人员管理12诚信管理解读：以上均为奥特莱斯项目的运营管理内容，要点如下：1）应注重客户体验和管理，与客户建立互动交流机制，定期策划有特色的市场活动，聚集人气，培养自己的粉丝群；2）加强财务管理，注重成本核算，保证低成本运营，让利于客，确保以足够低的折扣吸引并留住消费者；3）应注重人才培养和储备，让专业的人做专业的事，特别是地产商投资开发的奥特莱斯项目，更应该注重商业团队的建设，以提升项目的成功机率；4）诚信是商业的根本，奥特莱斯企业应该注重自身的诚信体系建设，做到不知假售假、以次充好、价格欺诈，维护品牌所有者知识产权，建立商品可追溯机制。