广告PPT――央视网

LOGO——基于央视网分析传统媒体的在线网站广告价值分析目录央视网的背景及介绍1传统媒体在线网站比较2CCTV.com网络媒体受众分析3CCTV.com未来发展以及改进建议4网络广告的投放建议5一、央视网的背景及介绍央视网——中国中央电视台的网站域名：CCTV.com目前，CCTV.com拥有新闻采访、报道和评论的权利，已是CCTV多媒体传播不可分割的一部分，并成为“重大新闻和事件网络报道的国家主力军”。1.1网站资源央视网提供：1.重点栏目、特别报道、大赛晚会的网上视频节目点播；（下图为其导航栏）2.每天可生产500小时视频节目，已拥有2.5万小时的视频点播节目供用户搜索收看；3.400个电视栏目主要内容的网络发布；4.200场大型活动的网络互动；700多个知名主持人、编辑、记者的博客；5.20,000多集电视剧的剧情花絮；6.央视网目前的子频道有新闻、经济、证券、天气、娱乐、网尚文摘、TV大社区、电视剧、名栏目、体育、城市、基金、旅游、电影、互动杂志、搜视指南、纪录片、电视人、访谈、音乐、动画片、大活动等。7.央视网提供中文、英文、西班牙文、法文等语言。8.除需要付费的频道如电影频道、数字电视节目外，央视网提供全部免费卫星频道的信号直播，有窄带和宽带两种。1.2网站历史1996年12月建立并试运行，是我国最早发布中文信息的网站之一；2000年10月，CCTV.COM被列入中央重点新闻网站，成为新闻媒体网站的国家队和主力军；2001年5月25日，中央电视台成立网络宣传部，将网站纳入节目宣传部门。自此，CCTV.COM建设全面推进，并迅速成长为有影响力的网络媒体；2006年4月28日，中央电视台正式成立网络传播中心和央视国际网络有限公司，央视国际（CCTV.COM）同时实现全新改版；2007年12月18日，CCTV.COM正式与国际奥委会签约，成为中国大陆和澳门地区2008北京奥运会唯一官方互联网/移动平台转播机构。1.3央视网与北京奥运央视网是2008北京奥运会官方互联网/移动平台转播机构，拥有奥运赛事3800个小时的赛事直播。央视网明确将包括网络和手机在内的新媒体转播权出售，并划定独享的转播权益，这在奥运历史上还是第一次。中国大陆网站播放奥运会相关视频皆需要从央视网购买许可。甚至连网友自发上传的奥运相关视频也受到限制，这引发了部分舆论争议。央视网是网民参与奥运节目互动的首选1.4发展定位央视网以央视强大资源为依托，集新闻、信息、娱乐、服务为一体，具有视听、互动特色的综合网络媒体。央视网副总曾说过“目前的理解，央视网定位是大事件、独家视频百科的转播机构，这是我们的核心业务之一，目前央视网最大的优势在于多终端发布平台，它包括央视网、手机电视、公交移动电视，以及与中央电视台节目的台网联动”1.5内容特色1.央视网利用全新的技术手段和多终端的媒体平台，为网民奉献权威、全面、迅速、准确的网络直播、轮播、点播节目。2.资讯+社区，图文+视频的多元化内容呈现方式，为网民提供全面、直观的内容服务；3.“汇天下精华、扬独家优势”，打造海量、权威、时尚的综合性网络社区；4.加强台网联动，以服务央视节目，服务节目的主创人员为基础，设置电视节目专区，提供节目线索，进行节目互动。5.将互联网、手机、电视平台有机结合，实现精品内容的最大化传播。二.传统媒体在线网站比较三、CCTV.com网络媒体受众分析3.1网民基本特征3.2网民消费的行为特征3.1网民基本特征（1）从登陆央视网的用户性别来看，男性用户占59%得比例，女性仅有41%的比例。通过整个形势来看，这个比例还算合理。（2）央视网的用户年龄以24岁以上的群体为主体，所占比例最高（36.8%），这也反映了央视网的用户年轻化的现状。（3）从用户的受教育程度的情况来看，其中以中专以上的人群为主，达到了30.6%的比例。（4）从用户的月收入方面观察，可以发现个人月收入在3000元以上的人群占了很大的比例，达到了39%。（5）从用户的职业类型来看，在从事公共管理和社会组织的人群中，达到13.1%，虽然这个比例不是很大，但在整个社会中还是很有优势。（6）从用户的婚姻状况来看，未婚的占39%，已婚的占了61%。这点可能和别的网站的用户状况会有很大的差异，这也是由央视网的客户性质决定的。3.2网民消费的行为特征1）网民年龄的层次向两个方向延伸。央视网未来的潜在客户对象在发生在悄悄地发生变化。央视网以前的用户可能以商务人士居多。不过将来可能不是这样，央视网会尽力挖掘年轻人的市场，尤其是24岁以下的人群。2）网民由专业化向平民化过渡。其实在整个互联网的发展过程中，这个变化一直都存在着。央视网是中央电视台的网络媒体，这种变化是大势所趋。央视网需要向全国人民宣传。所以平民化是一个必然结果。平民市场具有很大的潜力，在将来也会成为市场争夺战的主战场。3）网上的消费水平没有出现明显的增高，网民在线的时间越来越长。这是和我国互联网发展的大趋势相关的。4）网民上网的目的变化不大。其实由于我国互联网的大环境有点尴尬，有不少网站很难生存。当然央视网是不可能出现这种情况，在这种环境下，央视网可能做的更大。5）网民的结构也发生了变化。中央电视台在注重传统媒体的同时，也加强了网络媒体的宣传。央视网在沿着门户网站的方向发展，这势必会增加央视网的网络宣传力。四、CCTV.com未来发展以及改进建议劣势优势央视网4.1央视网的优势1）网民覆盖面广、广告受众资源丰富。依据对CCTV在线网站受众数据的分析可知，CCTV在线网站依托其传统媒体的广泛影响，受众分布全国各地、受众结构呈多样化形式。央视网依据此优势能为广告主提供多样化的广告受众，加强广告针对性、提升广告投放价值。2）权威性。在国际大事件中，央视网往往能拿到专属版权。在此期间，央视网的网络广告投放数量及广告投放单位价格将通过竞价的形式直线上升。并且，相关网络版权的出售亦能为央视网赢得巨额利润。3）资源丰富、信息来源广泛。央视记者遍布全国各地，能即时为网民提供各类详细、全面的资讯服务。4）央视文化深入人心、品牌效应独树一帜。在强势的传统媒体影响之下，央视网其文化形象早已被渲染得淋漓尽致，树立企业网络形象的同时加深了网民的对央视网的感知价值。4.2央视网的不足1）广告类型较为单一，网络广告效率有待进一步提升。从传统媒体在线网站的比较分析中，央视网的广告形式仅仅表现在主流的5种广告形式。而金鹰网却有11种之多，网络广告的形式直接绝对这网民对网站的印象，丰富的网络广告形象往往能带给网民更好的网络体验，从而网络广告也将更容易为网民所接受，以此全面提高网络广告价值。调查表明“2009年4月份，中国网络视频用户已经达到了2.3亿人次，是美国的1.8倍。这些用户主要是30岁以下的高学历的主流的消费群体。每周平均收看视频的次数为3.96次”2）与网民即时交互功能的欠缺。目前，国外新闻媒体已经十分娴熟地利用网络的交互功能，普遍建立起分类聊天室和谈话区、针对重大新闻事件和社会变动的前端征兆，向读者开通各个领域的专家即时应答热线、在网络上设置各种国内国际热点问题的在线动态调查，与读者展开全方位、全时段的网上交流。作为全国一流的传统媒体在线网站，单一传统媒体的运作模式太过局限于对受众的单向信息传播。3）新闻信息的表达形式重复。央视网的核心竞争力来源于其强大的传统媒体的支撑，而凤凰网在其良好模式的运作之下，任然能在较多方面的数据领先于央视网。所谓术业有专攻，分工就意味着专业化。凤凰网在专攻娱乐行业的运营理念之下，形成一套更能吸引网民眼球的信息发布方式。对于综合型的央视网而言，如果不改善其对海量信息发布的方式，就意味着它与其他的在线网站缺乏可比性，千网一律，海量的信息只会混乱网民视野。与其如此，部分网民更乐意选择导向较为单一的在线媒体。央视网也将因此流失更多的访问数据，进一步影响到广告主对在线媒体的选择。五、传统媒体在线网站网络广告的投放建议广告主广告商广告媒体广告信息5.1广告主（1）在广告形式上应该丰富一些，可以增加广告的投放类型，使网络广告的形式更加多样化，吸引更多的广告商。例如：视屏广告、视屏扩展通栏广告、视屏专题内前置广告（节目播出前的广告）、画中画、矩形广告、图文广告、按钮广告、移动漂浮广告、文字链接等。（2）加强与网民的交互，虽然央视网偏政治性，但是其实它可以更好的与民众进行沟通。增加一些热门话题的专门讨论区，增加人气。（3）应该投放一些有效的、网民易于接受的信息。（4）与一些大型网站进行交互连接。（5）加强与传统媒体在线网站的同步协作。有实力的广告商可加强与央视的洽谈，不仅斥资于传统媒体央视台，另可利用VIP广告商身份或长期合同广告商等形式让央视提供相当于增值服务的同步网络广告发布。如此以来，不仅为企业节省大量资金，同时利用网络功能作为宣传补充能更好地树立品牌形象。5.2广告商（1）可以利用网络平台进行事件营销，结合当前热门资讯，切合时事话题来进行产品和品牌的推广与宣传。（2）广告公司应该是有良好信誉的广告商。（3）定时定量的投放有效广告。（4）对于中小型企业而言，资金实力相对匮乏。三大门户网站的广告费用相对较高，央视网是较好的选择。饮食、饮料类、家具类、化妆品等产品皆能在央视网上取得较好效果，消费者对于直接关系到自身健康的产品都十分在意其品牌形象。由于主页广告位费用较高，所以广告商可选择在相关受众细分二级页面以弹出式广告的形式出现，能给受众带来耳目一新的价值感受。5.3广告媒体（1）网络稳定性要好（2）要充分发挥互联网的优势，增加文字连接类型的广告，和其他相关网站进行友情连接。5.4广告信息（1）根据央视网手中的分析可以投放一些适合受众的广告信息。比如：汽车、家居、房产、医药、数码电子等等。尽量避免投放一些与受众不对应的信息。（2）也可以根据一些最新的新闻报道，投放一些相关事件信息与广告信息。（3）要有较强的针对性，并且对受众要有很强的吸引力。（4）诸如农产品类的产品，由于目标受众利用互联网的概率太低，所以比较适合在传统媒体上做广告。如收割机、农药化肥等等。LOGO小组成员：蒋翔黄伟杜霞殷慧董燕婷