广告媒体(第2章+第3章)1

广告学精品教程广告媒体任课教师：肖灿第二章报纸广告媒体历史与现状1功能与类型22主要内容基本特征与传播手段232第二章报纸广告媒体一、报纸广告媒体的历史与现状1、报纸与报纸广告媒体报纸——以刊登新闻、评论为主的定期连续向大众发行的印刷品。特点：定期出版物连续发行覆盖面广价格便宜第二章报纸广告媒体一、报纸广告媒体的历史与现状1、报纸与报纸广告媒体报纸是最早向公众传播广告信息的传播载体，也是目前最常被运用的广告媒体之一。作为传统大众传播媒体，报纸一开始并非扮演广告媒体的角色，它是商品经济发展到一定阶段的产物。第二章报纸广告媒体一、报纸广告媒体的历史与现状1、报纸与报纸广告媒体报纸内容新闻言论副刊广告第二章报纸广告媒体世界上最早的报纸广告：1625年《英国信使报》图书广告世界上首创报纸广告专栏：1666年《伦敦报》一、报纸广告媒体的历史与现状2、报纸广告媒体历史（西方）报纸广告媒体历史是报纸整个发展历史的一部分。美国第一份刊登广告的报纸：1704年《波士顿新闻通讯》第二章报纸广告媒体我国中文报刊率先收费：《遐迩贯珍》副刊《布告篇》我国第一家商业报纸广告媒体：《中外新报》一、报纸广告媒体的历史与现状2、报纸广告媒体历史（中国）对我国广告影响较大的近代报纸：《申报》第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体一、报纸广告媒体的历史与现状3、发展现状2008年全国共出版报纸1943种，平均期印数21154.79万份，总印数442.92亿份，总印张1930.55亿印张，定价总金额317.96亿元，折合用纸量444.03万吨。与上年相比，种数增长0.26%，平均期印数增长2.97%，总印数增长1.13%，总印张增长13.51%，定价总金额增长3.73%。（数据来源：国家新闻出版总署）新特点集团化、合作化专业化、特色化网络化第二章报纸广告媒体◆报纸广告媒体发展新特点第二章报纸广告媒体对读者的功能对广告主的功能对报社的功能基本功能二、报纸广告媒体的功能与类型第二章报纸广告媒体办报方针：政治性报纸、商业性报纸、企业性政治报报纸内容：综合性报纸、专业性报纸（严肃、大众）二、报纸广告媒体的功能与类型2、报纸广告媒体类型影响范围：国际性、全国性、地方性出版时间：日报、早报、午报、晚报、周报第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体三、报纸广告媒体的基本特征与传播手段1、基本特征平面视觉理性权威可信经济、灵活配置非强制性收受第二章报纸广告媒体1、基本特征平面视觉、理性报纸是一种纯平面视觉的传播媒体，以文字传播为主，相对电波视听媒体更偏向理性。由于对文化素养的要求，报纸广告的说服深度比较高，因此广告价值也较大。第二章报纸广告媒体1、基本特征非强制性收受指读者有选择地阅读内容、阅读时间、阅读地点、阅读速度等主动性。因此，信息接收较为深入，适合承载卷入度高、需要理性选择的商品的广告。第二章报纸广告媒体1、基本特征经济、灵活配置首先，报纸的边际成本相对较低。它是一种散页装订的媒体，其信息量可通过版面的增减控制。其次，媒体资源的有效利用率高。再次，制作成本相对低廉，技术要求简单。因此，在传统大众媒体中，报纸被认为是最能灵活地配合促销活动需要的媒体。第二章报纸广告媒体1、基本特征权威可信度高报纸是所有传统媒体中发展最为成熟的。一般读者认为报纸是可信的消息来源。从广告主、广告专业公司角度看，报纸具有较准确的到达率。特别是被订阅的报纸，可以比较容易准确地知道它的受众规模和构成。第二章报纸广告媒体1、基本特征其他特点传播面广、迅速，版面容量大、篇幅多。地区偏重性，预先印制的彩色插页等。充当消费者选择购物的目录（目标价值）。报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，对广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。报纸广告便于查找。此外，由于面对不同的受众群体，便于广告主选择不同的报纸。第二章报纸广告媒体◆局限1静态非动态2庞杂非单一3简易非技术4时效性短、易被忽略第二章报纸广告媒体文字表现形式（最主要）插图表现形式二、报纸广告媒体的基本特征与传播手段2、报纸广告的表现形式抽象表现形式（写实到写意、赋予寓意、象征等内涵）系列表现形式第二章报纸广告媒体三、报纸广告媒体的基本特征与传播手段3、传播手段——通过版面语言来实现报纸的版面开张、版心边白、栏、字符报纸的生产编辑印刷发行第二章报纸广告媒体◆报纸版面小知识版面——一定的纸张大小提供的纸质空间开张——报纸版面的尺寸大小（对开大报、四开小报）版心——报纸版面中印刷图文的部分边白——报纸页面中心周围空白的部分报眼——横排版报纸报头一侧的版面第二章报纸广告媒体基本栏：报纸的每个版面都划分为若干栏。横排报纸的栏是自上而下垂直划分的，每一栏的宽度相等。一个版面按几栏分版是相对固定的。这种相对固定的、宽度相同的栏称为基本栏。第二章报纸广告媒体变栏：以基本栏为基础而生化出来的栏。变栏有两种，一是长栏，即宽度是整倍数于基本栏的栏，另一咱是破栏，即宽度是非整倍数于基本栏的栏。破栏可以大于基本栏。（有效利用版面、美化版面、起到更好的传播效果）第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体选稿组版画样板打印样张校对修改定稿发稿报纸编辑流程示意图第二章报纸广告媒体◆报纸的印刷凸版印刷、平版印刷、凹版印刷高速轮转印报墨、中速轮转印报墨、低速轮转印报墨第二章报纸广告媒体◆我国的报纸发行网络1、“邮发合一”——指的是报社将报纸发行业务全部交给邮局办理的委办发行体制2、自办发行——即报社自办发行网络发行报纸3、多渠道发行——报纸发行员，是指由于社会分工所形成的一个相对稳定的专业领域，其中有着一定较稳定的从业人员。第二章报纸广告媒体◆报纸广告介绍报花广告又称栏花广告，是在任意版面刊登的小广告，规格一般有两种：3CM*2CM、6CM*2CM。一般报纸会简单做些分类刊登，譬如招商类集中放在哪几版中；医药类放在哪几版中等等。收费较便宜，所以现在很多品牌常年刊登栏花广告，使得品牌形象深入人心。这类广告不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体◆报纸广告介绍报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体◆报纸广告介绍单通栏广告有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍。第二章报纸广告媒体◆报纸广告介绍双通栏广告一般有约200mmX350mm和约130mmX235mm两种类型。它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间。第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体◆报纸广告介绍半版广告一般是约250mmX350mm和170mmX235mm两种。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体◆报纸广告介绍整版广告一般可分为500mmX350mm和340mmX235mm两种类型。我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。目前，整版广告的运用大体有三种用法：⑴有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。⑵以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。⑶运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。实践证明，第二种用法效果最佳。第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体◆报纸广告介绍跨版广告即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体第二章报纸广告媒体第三章杂志广告媒体杂志广告媒体历史1杂志广告媒体发展现状2杂志广告媒体类型及特点323主要内容第三章杂志广告媒体一、杂志广告媒体历史发展杂志——源自法文，本意是仓库。又名期刊，是一种有固定出版周期、固定名称，并用期号连续不断的形式，间隔地、不断出版发行的平面印刷出版物。第三章杂志广告媒体一、杂志广告媒体历史发展“杂志”这个词第一次被用作刊物名称，是1731年在伦敦出版的《绅士杂志》（TheGentleman'sMagazine），后来就正式被沿用为杂志的通称。在最初，杂志和报纸的形式差不多，极易混淆。后来，报纸逐渐趋向于刊载有时间性的新闻，杂志则专刊小说、游记和娱乐性文章，在内容的区别上越来越明显。在形式上，报纸的版面越来越大，为三到五英尺，对折，而杂志则经装订，加封面，成了书的形式。此后，杂志和报纸在人们的观念中才具体地分开。第三章杂志广告媒体一、杂志广告媒体历史发展（西方）世界上最早的杂志到底是哪一本？一直有两种意见。一些学者认为是1731年英国人爱德华·凯夫出版的《绅士杂志》，不过更多的人则认为第一份杂志的桂冠应该归于1665年法国出版的《学者杂志》。第三章杂志广告媒体一、杂志广告媒体历史发展（西方）18世纪后期，报刊走上了大众化的道路。内容通俗、售价低廉的刊物大量出现，种类也越来越多。英国著名的报业大王北岩勋爵早年就以办杂志起家，1888年他创办的《回答》杂志通俗易懂，生动有趣，最后销量高达100万份。法国在19世纪末期也步人了廉价报刊的阶段，著名报人埃米尔·德·吉拉丹在创办《新闻报》之前，先后办了《飞鹰》、《时尚》、《有益知识》等廉价杂志。二战以后，主要资本主义国家报刊市场最明显的特点是垄断。著名的杂志往往都归于某一个大的传媒集团。第三章杂志广告媒体一、杂志广告媒体历史发展（西方）1741年安德鲁·布雷福德创办了美洲的第一份杂志——《美洲杂志》，三天后富兰克林创办了《综合杂志》。不过在富兰克林的时代，这两份杂志在很短时间内就夭折了。穆塞——美国廉价杂志的创始人，注意广告价率与发行量的配合。第三章杂志广告媒体一、杂志广告媒体历史发展（西方）20世纪20年代诞生的几份重要杂志迄今仍在全世界发挥着重要的影响力。如1922年由德威特·华莱士和莉拉·艾奇逊·华莱士夫妇俩创办的《读者文摘》，开创了杂志史上的奇迹。1923年3月，年轻的卢斯和他的大学同学哈登出版了《时代》，在此后的几十年里这个名称给整个美国历史都打上了烙印。当哈登英年早逝后，卢斯又相继出版了《财富》、《生活》画报和《体育画报》等一系列杂志。第三章杂志广告媒体第三章杂志广告媒体第三章杂志广告媒体一、杂志广告媒体历史发展（中国）近代报刊是在西方列强图谋打开国门的过程中由西方传教士传人中国的。从1815年到19世纪末，我国报刊种数的80％以上都是外国人创办的。鸦片战争以后，一方面受到西方列强的耻辱，另一方面富国强兵的愿望，一些洋务派知识分子官员资助刊物的出版，如1884年汇编的《中西近事汇编》、1881年在宁波出版的《甬报》月刊等，从此开创了中国人自己办杂志的历史。第三章杂志广告媒体一、杂志广告媒体历史发展（中国）但这时的杂志没有多大的影响，在内外压力下惨淡经营。直到维新变法时期，中国杂志才出现了第一次高潮。这一阶段新出版中文报刊约120种，绝大多数为国人自办，一举打破了外人垄断中国报刊的局面。1904年，商务印书馆出版《东方杂志》，这是解放前中国出版时间最长的大型综合杂志。第三章杂志广告媒体一、杂志广告媒体历史发展（中国）1915年陈独秀在上海创办《新青年》月刊，1922年在上海创办的《向导》周刊是中共中央第一个政治机关刊物。《向导》周刊16开本，每期8页，后增至12页、16页。抗日战争时期，解放区的《解放》周刊、《共产党人》、《八路军军政杂志》、《中国青年》、《中国工人》、《晋察冀画报》等杂志较有影响。这段时间