湖北中华老字号企业面临的营销困境及对策探讨

I本科毕业论文（设计）题目湖北中华老字号企业面临的营销困境及对策探讨院系财经政法系专业市场营销学生姓名任莹学号2100544124指导教师张辉职称讲师2013年12月3日II湖北中华老字号企业面临的营销困境及对策探讨摘要：中华老字号企业有品牌文化等方面的价值资源，具有一定的发展潜力，但整体发展状况不佳，存在营销困境。通过对四个典型企业的发展状况进行梳理，运用SWOT分析法，从优势、劣势、机会和威胁这四方面对企业品牌进行分析；并运用品牌活化理论，对中华老字号企业提出相应的对策。通过有效的对策，改变企业面临的困境，促进企业的发展。关键字：品牌；营销困境；品牌活化；老字号IIIDiscussiononMarketingDifficultiesandonCountermeasuresofHubeiChineseTime-honoredEnterprisesAbstract:Chinesetime-honoredenterpriseshavethevalueofbrandcultureresources,andhavethepotentialtodevelopbetter.Butasawhole,thedevelopmentconditionispoor,manyenterpriseshavemarketingdilemma.Toanalyzethebrandfromstrengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsviacombingthedevelopmentsituationoffourtypicalenterprises.Andonthebasisofthetheoryofbrandactivation,puttingforwardcountermeasuresofactivationforenterprises.Tochangetheplightoftheenterprise,andpromotethedevelopmentofenterprisesthrougheffectivemeasures.Keywords:brand;marketingdilemma;brandactivation;time-honoredenterprisesIV目录前言................................................................................................................................1（一）本课题研究的目的及意义.........................................................................1（二）本课题的研究方法………………………………………………………..2（三）本课题研究的结构安排…………………………………………….….…2（四）本课题研究理论回顾…………………………………………………….2一、老字号企业…………………………………………………………………….…4（一）老字号面临的困境.....................................................................................4（二）老字号价值资源………………………………………………………….5（三）老字号研究意义………………………………………………….………6二、活化理论…………………………………………………………………………6（一）社会心理学角度…………………………………………………………7（二）认知心理学角度………………………………………………..…….….8（三）活化矩阵……………………………………………………………...….8三、活化理论对企业适用性分析……………………………………………………9（一）活化理论的适用性………………………………………………….……9（二）企业的特征……………………………………………………………...10（三）活化理论对企业的适用性………………………………………………10四、老字号企业分析…………………………………………………………………11（一）企业选择分析…………………………………………………………....11（二）企业发展状况…………………………………………………..……….12（三）企业SWOT分析……………………………………………..…………13（四）企业品牌活化……………………………………………………………14五、对策探讨…………………………………………………………………………16(一)针对发展状况良好企业的对策…………………..…………...……….16(二)针对发展状况一般企业的对策………………………………………17参考文献………………………………………………………………………….….20后记..............................................................................................................................221前言（一）本课题的研究目的与意义1.研究目的中华老字号企业整体发展状况不佳，那么如何解决这个现状？如何振兴中华老字号是本课题研究的最终目的。从老字号的品牌和市场两方面研究。通过老字号的品牌活化，提高品牌知名度和美誉度，同时扩大市场份额。再根据企业具体案例，运用理论与实际相结合的方法，对所存在的问题提出有效的对策。实现振兴中华老字号的目的。2.研究意义通过课题研究，更好发展老字号企业的优势。目前老字号的总体发展情况不佳，但作为一个“老字号”品牌，它已经树立了一定的形象，如“高质量”、有一定的顾客群、成熟的工艺技术等。通过老字号企业的研究，发挥优势对市场的影响力。如可以从品牌信誉、品牌形象等方面更好的发展企业品牌。从而打响品牌，扩大知名度，让更多人知晓这个老字号品牌下的企业。发展企业优势，企业也能更好的发展。通过课题研究，发现企业劣势并进行改进。老字号虽然具有一定的优势，同时也存在一些问题，如品牌营销、企业管理等，这些问题阻碍了企业的发展。通过对老字号的研究，对存在的问题提出相应的对策。让老字号企业换新装，注入新的血液，就使其更加具有青春活力，满足市场对企业的需要。通过改进企业的不足，更好的促进企业发展。“老字号”品牌在中国是很响亮的，它是一定时期历史文化的沉淀，可以唤醒消费者的怀旧情结。人们对亲人、朋友、难忘的事等都有一种个人怀旧，对旧时代和历史古迹、影视作品及歌曲等同样有一种社会怀旧。怀旧是一种很普遍的社会现象。通过老字号唤醒消费者的怀旧情怀，同时注意现代标准与消费者需求的结合，把过去的式样与现代的功能技术完美融合在一起，最终达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系。人们在消费的过程中可能更倾向于老字号，有调查问卷显示70年代以后的消费者都很信任老字号品牌，所以从理论上，老字号企业还是很有发展潜力的。（二）本课题的研究方法2文献综述法、归纳总结法、比较分析法、定量和定性分析相结合以及理论研究与实际运用相结合等方法。主要通过图书馆查询、网上浏览、查看统计年鉴等方法来收集资料。运用市场营销学、市场营销策略等相关知识来撰写论文。（三）本课题研究的结构安排本论文共有五部分，第一部分主要概括本课题引言和本课题研究的意义、方法、论文的结构安排以及理论回顾；第二部分主要是中华老字号的困境、资源价值以及老字号研究意义；第三部分是品牌活化对老字号的适用性以及活化理论的理论回顾；第四部分是湖北中华老字号在发展状况分析及活化理论的运用；第五部分是对不同发展状况的企业提出相应的对策。（四）本课题理论回顾老字号企业发展至今，经历了很多的波澜，国内外很多的学者都对老字号企业进行过研究，在研究的过程中，国外学者更侧重于对老字号的品牌研究，而国内学者则对老字号的品牌、文化等都做了一定的研究。1.国外研究理论国外对中华老字号主要研究老字号的品牌。国外最早对老字号品牌进行研究的是奥美广告公司。首先提出了对老品牌进行活化的七个步骤（Berry，1988）。之后，在1991年和1992年，有学者提出品牌活化的方法（Aaker，1991）和要点(DonnaBrown，1992)，以及对老品牌进行重命名的四种方法（Kapferer，1992）。以后每年都有相关研究出现，但是在1997年以后，关于老品牌的研究逐渐增多，特别在2000年以后，每年都有大量的研究成果出现。国外学者对老品牌的研究主要包括三个方面：品牌重建（Rebranding）、品牌活化（BrandRevitalization）和品牌退役（BrandRetire）。品牌重建就是改变品牌名称、标志和口号，并将所要改变的品牌要素的角度划分品牌重建的类型（HelenStuart&LaurentMuzellec，2004）。品牌重建代表一种完全不同的定位，并将重生发生的品牌重建划分为：辅助改变、中度改变、完全改变。并将品牌重建的过程划分为四个阶段：重新定位品牌、重新命名、冲型设计、重新宣传（MuzellecLaurent&ManusDoogan&MaryLambkin，2004）最后从市场分析、内部沟通、重命名策略选择、重建策略选择和重建后评估五个方面建立了品牌重建框架（DalyAidan和DeirdreMoloney，2004）。总结出成功进3行品牌重建的一些技巧（AmyLDavis，2003）。品牌活化就是指通过一系列的营销措施，持续不断地向消费者传递品牌信息，使品牌资产随着时间的推移不断得到加强。品牌信息主要包括品牌意识和品牌形象两个方面（Keller,1999）。国外品牌活化原理的研究可从基于认知心理学、基于社会心理学两个角度来看。认知学派提出通过一系列营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，最终达到重建品牌资产的目的（Keller）。品牌活化强调的是品牌意义的复活，它的机理是唤醒消费者的怀旧情怀，同时注意现代标准语消费同时注意现代标准语消费者需求的结合，把过去的式样与现代的功能技术完美融合在一起，最终达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的目的（BrownKozient&SherryJr，2003）。通过增加使用量，开发新用途，进入新的市场分析，增加产品或服务的种类，放弃已经过时的品牌，进行品牌延伸（Aaker，1991）。提出品牌活化的详细步骤（Jean-MarcLehu，2004）。品牌退役主要是指由于市场环境的剧烈变化，品牌资本的来源已经“干涸”，采取任何措施都无法使其重新焕发活力，在这种情况下，采取一系列措施使其逐步退出市场，并榨取尽可能多的利润（Keller，1990）。2.国内研究理论我国的许多学者对老字号企业也提出了一些关于品牌、文化等方面的理论。通过树立正确的品牌营销观念、实行科学的品牌发展战略、探索可行的品牌管理模式以及创建良好的品牌发展环境来进行品牌营销（冷志明，2004）。“在传承中创新，在创新中发展”是中华老字号企业文化建设要解决的根本问题。从创新精神文化，丰富文化内涵；创新物质文化，塑造特色形象；创新制度文化，规范运作流程；创新文化体制，提供有力保障；完善文化机制，促进文化落地几个方面进行文化创新。从文化创新促进企业发展（王方明和廖雪华，2012）。从文化、体制、产品创新、生产技术、服务、品牌建设六个方面差异的分析，认为中华老字号应该从观念、体制、经营、产品、技术、服务、品牌传播手段、品牌保护手段八个方面进行创新，以创新求发展，从而全面振兴中华老字号（鲁明勇，2010）。传承是老字号企业的根基，创新是其发展的动力。只有两者的完美结合，才4能真正实现我国老字号企业品牌的复兴（吴雪，2012）。中华老字号企业的经营现状不容乐观，但中国的有志之士对这个现状进行了分析，对存在的问题提出了解决方案。我相信只要重视这个问题，并积极改变这个现状，那