如何制定电子商务网站运营方案

《网络营销与策划》课程案例集1《网络营销与策划》案例集教师：刘永军《网络营销与策划》课程案例集2案例一:第三方解决方案与网络会员制营销案例从一个案例来看网络会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题：eBay的网络会员制营销案例:eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的网上拍卖网站，拥有注册用户3000多万人，根据JupiterMediaMetrix发布的50家最大网站排名，2001年5月份eBay的独立用户数量为1923.6万人，排名第12位。从销售收入来看，根据Nielsen//NetRatings和HarrisInteractive的研究报告，在2001年5月份网上拍卖网站收入达到5.56亿美元，比2000年同期的2.23亿美元增长了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部网上拍卖的64%，当时收入为处于该领域第二位公司的4倍，让竞争对手望尘莫及，而且eBay的访问者转换率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。eBay的网络会员制营销开始于2000年4月，当时是与ClickTrade（）合作开展的，这个会员制营销计划提供的佣金是按照注册用户数量来计算的，从会员网站链接来的访问者成为注册用户，会员可以获得3美元的佣金。eBay在与ClickTrade合作的一年中有20,000个会员网站加盟。2001年4月18日，eBay开始与CommissionJunction（）合作，不过ClickTrade的会员制程序现在还可以继续使用，以后将逐步转移到CommissionJunction的系统中。CommissionJunction是第三方会员制营销方案提供商，提供第三方的用户访问跟踪、实时报告系统、佣金结算，并解决会员帐号管理中的一切问题。eBay与CommissionJunction合作开始第2个会员制营销计划的同时，也将佣金水平从原来支付给每个注册用户3美元上升到4美元，这样又大大地激发了会员的积极性，新计划实施1周后，就有3,000个网站加盟成为会员，6个星期后会员数量达到12,000个。有数字表明，在2001年5月份中的一个星期，通过CommissionJunction会员制程序获得的点进次数超过50万，简直不可思议。与一般网站花费大量金钱而吸引用户的做法不同，eBay并没有为用户提供什么特别的激励手段，没有优惠卷，也没有免费送货政策，用户加入eBay完全是出于自愿。根据eBay2001年第一季度的财务报告，获得每个注册用户的平均成本为14美元，而通过会员制营销计划支付给会员的佣金为4美元，显然，这个佣金支出是很合算的。《网络营销与策划》课程案例集3eBay的网络营销方式主要有3种：网络广告、用户口碑和公共关系，而会员制营销是网络广告的一种形式，整个网络广告部门只有15个员工，其中还包括3名业务拓展人员。eBay网络会员制计划的成功也得益于同其属下公司Half.com的协作，Half.com在书籍、CD、电影、DVD、以及游戏方面的经营十分成功，Half.com的会员制营销与eBay相互配合，互为推广，由此也获得了为数不少的会员。为什么需要第三方解决方案？从理论上说，网络会员制营销程序也许并不复杂，但由于该计划面对着数以万计的会员的帐号管理、在线跟踪、安全、帮助等复杂的后台技术保障，因此，实际上并不是每个网站都可以象AMAZON那样可以开发出完善的会员制营销程序。从国内几个开展会员制营销的网站的情况来看，都是采用网站自己的会员制解决方案，现在也都不同程度地存在着一定的问题，比如经常无法登录会员管理页面，有些链接的产品无法正常显示，甚至有些订单并没有出现在记录中，也许是技术原因，也许是人为因素，无论如何，对会员的信心和热情都会有很大的负面影响，而一个网站在会员制计划开展初期更需要向会员证明自己的实力和信誉，第三方的解决方案有助于解决这种因技术缺陷等问题形成的矛盾。与亚马逊相比，eBay的网络会员制营销计划推出晚了差不多4年，之所以可以在短期内取得成效，与采用第三方解决方案提供商合作有一定的关系，这是因为，专业的、成熟的解决方案有助于企业迅速开拓市场，有效地避免自行开发程序在早期可能产生的一些漏洞和问题而影响会员的信心和企业的形象，并且对现行业务不会有什么较大的影响。此外，由于很多会员担心会员制营销计划中存在欺诈成分，比如用删除订单记录或者其他方式减少支付给用户的佣金，这也正是第三方解决方案的主要优势之一，正如网站流量统计一样，自己的统计数字没有足够的说服力，第三方提供的数据可信度更高一些，当然，作为第三方的监测机构本身应该有一定的知名度和权威性。在美国，提供网络会员制营销第三方解决方案的公司很多，如前面在eBay的会员制营销案例中提到的ClickTrade和CommissionJunction，另外比较有名的还有LinkShare（www.LinkShare.com)、clickXchange（www.clickXchange.com)、BeFree（www.beefree.com)等。第三方解决方案中的主要问题《网络营销与策划》课程案例集4无论从一个公司的角度还是会员的角度，网络会员制营销采用第三方的解决方案都是比较理想的选择，但第三方解决方案有时也存在种种问题，不同公司提供的解决方案无论是功能、可靠性，还是在管理水平等方面都有很大的差别，因此在选择合作伙伴时要从多个角度去分析评判。从eBay的案例中我们也可以看出，在与ClickTrade合作了一年之后转而采用CommissionJunction的解决方案，前者有什么缺陷或者说在和eBay的合作中出现了什么问题，我们无法去考证，不过至少可以肯定，并不是什么解决方案都适合自己的公司，随着形势的不断发展，扩展、升级原有的解决方案，甚至更换ASP都是可能的事情，这在其他领域也很普遍，比如YAHOO的搜索引擎曾经采用Inktomi（）的技术服务，后来又转向Google。转换解决方案毕竟是比较复杂的事情，既要保证新的系统稳定运行，又要将原来的会员资料与新的系统实现无缝转移，因此，在选择会员制营销的第三方解决方案时，应对此有足够的准备，因为在会员制计划实施过程中难免会遇到各种意外的情况，尤其现在网络行业朝不保夕，每天都可能有网站从网上消失，受到这种形势的影响，网站之间形成的各种合作、联盟等会随着网站的倒闭而终结，甚至合作协议还没有正式开始，其中的一方就可能已经不存在了。尽管有各种各样不可预知的问题，但第三方解决方案对网络会员制营销的发展无疑有重要作用，电子商务的发展也为第三方解决方案提供了发展的空间。案例二:网站推广计划的案例网站推广计划是网络营销计划的组成部分。制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准，所以，合理的网站推广计划也就成为网站推广策略中必不可少的内容。网络营销计划包含的内容比较多，如网站的功能、内容、商业模式和运营策略等，一份好的网络营销计划书应该在网站正式建设之前就完成，并且为实际操作提供总体指导。网站推广计划通常也是在网站策略阶段就应该完成的，甚至可以在网站建设阶段就开始网站的“推广”工作。与完整的网络营销计划相比，网站推广计划比较简单，然而更为具体。一般来说，网站推广计划至少应包含下列主要内容：《网络营销与策划》课程案例集5（1）确定网站推广的阶段目标。如在发布后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。（2）在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。（3）网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。实际工作中由于每个网站的情况不同，并不一定要照搬这些步骤和方法，只是作为一种参考。案例.某网站的推广计划（简化版）这里将一个网站第一个推广年度分为4个阶段，每个阶段3个月左右：网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。该网站制定的推广计划主要包括下列内容：（1）网站推广目标：计划在网站发布1年后达到每天独立访问用户2000人，注册用户10000人；（2）网站策划建设阶段的推广：也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对google、百度等搜索引擎进行优化设计；（3）网站发布初期的基本推广手段：登录10个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单）、购买2－3个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。（4）网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等），在若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换；（5）网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷；参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。（6）推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专《网络营销与策划》课程案例集6业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，不过，从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论：第一，制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗漏。第二，网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的通用网站推广方法，一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。有关网站推广的常规方法基本都包含在网上营销新观察“网站推广120种实用方法”系列连载第002篇文章所列举的内容中。第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。第五，网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。第七，网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中，最为重要的一项指标的网站的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效，因此网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用。案例中给出的是网站推广总体计划，除此之外，针对每一种具体的网站推广措施制定详细的计划也是必要的，例如关于搜索引擎推广计划、资源合作计划、网络广告计划等，这样可以更加具体化，对更多的问题提前进行准备，便于网站推广效果的控制。本文略去这些细节问题，有关具体网站推广方法的实施计划，将在后续内容中适当穿插介绍。此外，完整的网站推广计划书还包含更多详细的内容，如营销预算、阶段推广目标及其评价指标等．《网络营销与策划》课程案例集7案例三：海信集团企业网站案例点评