电子渠道的集约化建设及运营

电子渠道的集约化建设及运营2011/7/27提纲1现状分析及行业对标2业务规划3IT支撑方案4典型流程2118100.cnct10000.comcontacts.189.cnphoto.vnet.cnvnet.cn3g.189.cndm.189.cndm.189.cndm.189.cnct10000.com用户体验差z域名不统一，风格各异，难以给用户深刻印象z各业务网站之间跳转，用户需多次登录认证，业务体验不好，用户无法获得一站式服务传播推广不统一缺乏统一传播推广的网站形象或标识，无法建立域名品牌资源分散各网站分散投资，分散运营，缺乏协同性，交叉营销和捆绑营销难以开展，流量不能有效汇聚，不利于体现电信整体规模优势中国电信门户现状分析•对外开放网站多•目前全国在用业务网站200多个，包括网厅、基地门户、互联星空22个，信息港36个，32个WAP门户，其他业务网站176个，中电信电子渠道现状：形态及架构电子渠道多维形态电子渠道多维形态自营电子渠道：发展态势较好中国电信维系和发展客户、培养客户忠诚度的重要渠道社会电子渠道：处于起步阶段中国电信挖掘和转化潜在客户、提升客户认知度的拓展渠道网上营业厅网上营业厅短信营业厅短信营业厅代理商专区代理商专区自助终端自助终端电子支付电子支付积分商城积分商城八大基地及新业务门户八大基地及新业务门户互联星空互联星空掌上营业厅掌上营业厅IM客服IM客服电视直销电视直销形态全，功能多但基本处于分散状态，无法形成高效协同空中充值空中充值应用商店应用商店互联网分销互联网分销„统一入口导航1、wap.ct10000.com2、互联星空WAP首页-掌厅3、天翼终端-客服服务-掌厅„统一入口导航1、wap.ct10000.com2、互联星空WAP首页-掌厅3、天翼终端-客服服务-掌厅„分省接入号10001„便捷自助服务：查询、办理、充值、积分、常用信息、优惠信息„分省接入号10001„便捷自助服务：查询、办理、充值、积分、常用信息、优惠信息„便捷自助服务：查询、办理、充值、积分、常用信息、优惠信息„便捷自助服务：查询、办理、充值、积分、常用信息、优惠信息网厅两级平台WAP厅两级平台短信厅省级平台集团省公司„统一入口导航„全国性产品演示„统一入口导航„全国性产品演示„业务宣传：品牌、套餐业务、活动等„自助服务：查询、办理支付、投诉等„互联网营销„业务宣传：品牌、套餐业务、活动等„自助服务：查询、办理支付、投诉等„互联网营销两级架构，快速导航但集团缺乏销售服务能力，全国性业务无法快速部署，客户体验一致性较差中电信电子渠道现状：销售运营能力较弱专业运营团队缺乏•尚未建立上下一致的运营团队，尚不具备集约化运营能力。•省间发展不均衡，大部分省无专业化运营团队。销售能力较为薄弱•全业务全流程能力不足，客户体验较差•线上主动营销能力差，不具备对用户行为数据挖掘后的二次营销能力•新型电子渠道如IM、微博、应用商店等营销渠道并未广泛开展，互联网营销合作也尚未成熟中移动统一门户实现功能及主要特点目前实现：“统一门户、统一导航、分散认证、分散管理”最终目标：“统一门户、统一导航、统一认证、统一管理”特点1：统一门户及宣传策略在网厅的基础上建设统一门户，制定了统一门户的整体传播策略，在各媒体、所有营业厅、宣传册等各类客户接触点对10086.cn进行广泛传播；特点2：门户整合范围广域名统一管控10086.CN的域名管理集中在移动集团市场部,并负责二级域名的审批及管控域名整合范围广整合范围涉及全国各级各类的企业网站、业务网站、服务网站、基地业务网站等WEB及WAP网站；仅广东移动涉及整合的网站达298个；中移动在网厅的基础上建设统一门户，按照客户需求，重点提升服务营销、业务体验、信息传递三大功能，使之成为中国移动的第一互联网门户。典型运营商门户分析：中国移动典型运营商门户分析：典型运营商门户分析：中国移动中国移动典型运营商门户分析：中国联通典型运营商门户分析：典型运营商门户分析：中国联通中国联通中国联通目前仅整合了电子渠道网站，其他各类业务网站尚未整合中国联通目前仅整合了电子渠道网站，其他各类业务网站尚未整合中国联通目前仅整合了电子渠道网站，其他各类业务网站尚未整合中移动、中联通门户情况中移动电子渠道现状研究9中移动电子渠道的优势：¾有利于统一入口汇聚流量，提升客户感知的同时形成中移动电子渠道服务优势；¾统一规划与运营，具有成本与管理优势¾统一电子渠道品牌，提升电子渠道影响力；9中移动电子渠道的劣势：¾电子渠道还未覆盖实体营业厅业务范围，部分产品提供展现但不提供受理，服务加载有待优化；¾分散管理模式导致系统部署与运营效率欠佳；¾集团到省门户未实现单点登录，导致体验不佳。9启示与经验借鉴：¾强化统一门户（）宣传推广，提升用户知晓度；¾借助有线、无线互联网、通讯产品、软件等领域合作伙伴（约500家）渠道推广移动业务，实现互联网分销。中移动以“二级架构，三级运营”构建电子渠道体系，以统一门户促进业务的集约化管理。9中移动电子渠道运营架构：¾采取“二级架构，三级运营”体系。¾总部负责统一规划、统一门户及相关系统平台的建设，各省分公司构建省市两级运营体系。统一门户重点提升服务营销、业务体验、信息传递三大功能。使之成为中国移动的第一互联网门户统一门户导航，初步实现两级门户及主要业务网站的横向融合简版怀旧版提供品牌、产品推广、业务介绍的统一入口中联通电子渠道现状研究9中联通电子渠道运营架构：¾以统一规划、统一平台为基础，集团-省-市分工合作，采取“一级架构，三级运营”体系。¾建设维护以总部为主，各省分公司负责落地推广、活动组织和本地客服。9中联通电子渠道的优势：¾确保资源和信息集中管控，具有成本和管理优势；¾统一的界面风格和业务提供，有利于品牌集中宣传和营销政策的统一协调，提升客户感知；¾一点加载服务全网，促进互联网模式的产品销售。¾便于快速建立全国统一的银行支付渠道和物流配送体系，扩展商城实物销售能力。9中联通电子渠道的劣势：¾一级架构下统一服务承载能力要求高，本地化产品加载难度大，运营团队建设要求高，投入大；¾目前中联通全国网厅加载的内容及服务有限。9其他问题：¾电子渠道尚没有统一的品牌，影响了客户对电子渠道的认知。¾营销推广手段相对单一，没有发挥互联网互动营销的优势中联通以“一级架构，三级运营”构建电子渠道体系，实现电子渠道业务集中运营。联通网厅的内容加载常用查询、缴费充值功能“一级架构”电子商务平台支撑iPhone4销售“银行卡便利支付”与“折扣销售”相互促进其他行业门户情况互联网网站-新浪‡新浪网：信息更新速度快，把所有频道的最新信息尽量放置在首页面，以吸引用户眼球‡新闻内容类门户主要通过大量的热点新闻等各类免费资讯吸引客户、以保持较高的点击率和知名度，以获取后向广告收益。‡国航网站：主要承担国航自有产品的直销功能，并提供客户服务及营销产品的宣传；‡网站首页展示机票促销信息并提供机票订购、登机办理等服务入口专业企业网站-国航„从商业模式看，中国电信统一门户主要为满足客户对电信各类产品销售和服务需求，属于专业企业网站电子渠道发展要求—一点登录即可一站式获得产品营销和客户服务体验，并可获得多种充值缴费和支付手段。—便于集中宣传资源，统一推广，提升品牌影响力。—便于建立适应互联网业务特征的集约化运营模式，发挥整体规模优势。—便于基地等全网业务的交叉营销，并有利于用户流量汇聚。Page10提纲1现状分析及行业对标2业务规划3IT支撑方案4典型流程11中国电信电子渠道业务定位定位：业务营销与客户服务主渠道互联网合作汇聚渠道——与主流互联网公司开放合作、汇聚互联网优质资源，拓展合作渠道，提升电信产品的互联网营销和服务能力业务营销主渠道——提供统一的业务宣传、营销推广、仿真体验、业务受理等全业务全流程销售能力，成为重点业务受理的主要渠道电子商务核心渠道——完善电子支付和物流配送能力，打造多元化、一体化的电子商务体系，实现多形式、多渠道统一支付能力客户服务首选渠道——提供入口多样、便捷快速、体验统一的业务咨询、充值交费、投诉申告、积分服务等客户服务能力，培养客户自助服务习惯集团级：电子渠道运营团队省级：电子渠道运营团队地市级：运营人员基地产品\支付全国集中电子渠道省套餐产品A省电子渠道B省电子渠道A省用户B省用户集团门户z统一认证z单点登录z全网性增值业务统一销售z集团统一充值支付平台电子渠道运营体系架构建立专业化电子渠道运营的必要性电子渠道成功的关键要素特征强调客户接触点管理，持续优化管控能力强调客户接触点管理，持续优化管控能力重视服务能力的提升，及时响应客户需求重视服务能力的提升，及时响应客户需求规范业务流程和组织架构，全集团协同联动规范业务流程和组织架构，全集团协同联动一致性的用户体验一致性的用户体验简单易用的功能设计简单易用的功能设计数据的获取和分析能力数据的获取和分析能力匹配的组织和业务流程匹配的组织和业务流程强调产品在线营销能力，信息发布实时更新强调产品在线营销能力，信息发布实时更新‹统一导航‹渠道协同‹优化用户界面，使用户“能用-会用-易用-爱用”‹面向用户需求的定制化服务和精准营销‹流程规范‹绩效考核建立运营体系明确运营团队落实运营管理电子渠道发展目标阶段一：能力体系完善2011阶段二：服务营销提升2012-2013阶段三：指标行业领先2014-2015业务营销主渠道•完善重点业务受理能力•实现全网增值业务、基地业务和标准化基础业务的集约化销售•建立增值业务深度营销体系•实现基地业务、全网增值业务的捆绑营销•具备全业务、全流程销售能力•重点业务受理占比指标领先，成为中国电信全业务营销的主要渠道客户服务首选渠道•打造集团级电子渠道服务能力•拓展微博客服等新型互联网服务方式•统一各级在线服务能力•建立客户互动、反馈及评价体系•进一步提升客户体验，逐渐成为客户首选的服务渠道电子商务核心渠道•接入翼支付平台，实现多媒体、多渠道的统一支付能力•完善网上商城运营体系建设•完善以电信自有产品、天翼手机销售为主的电子商务一体化服务体系•丰富电子商务平台产品线，引入更多电信业务相关合作产品、增值业务衍生产品销售互联网合作汇聚渠道•打造开放、标准的互联网渠道合作能力，实现电信支付渠道以及合作经营数据开放•实现主流社会电子渠道商接入•整合各省的渠道合作资源，统一全国互联网分销平台•完善互联网合作业务模式•汇聚互联网资源，打造中国电信电子渠道合作的生态环境业务能力框架业务9清晰化客户信息9全业务受理能力9智能导航与搜索网上营业厅打造能力实现集约化运营打造能力实现集约化运营优化服务提升客户感知优化服务提升客户感知能力营销运营统一认证统一认证统一展示统一展示统一销售统一销售统一支付统一支付统一查询统一查询互联网分销互联网分销微博/社区营销微博/社区营销IM营销IM营销深度营销深度营销营销激励支持营销激励支持客户导向协同联动合作创新立体推广9指令菜单优化9智能语义搜索9营销组织融入短信营业厅9构建掌厅客户端93G版丰富形式9简版优化菜单掌厅/掌厅客户端9建立体系9规范管理流程9提升能力其他电子渠道强化知识管理与搜索拓展新型渠道客服能力推广客户自助服务发布与收集发布与收集客户化语言客户化语言客户参与客户参与自助排障自助排障网络测速网络测速流量监控流量监控自助修障自助修障网络媒体：微博等即时通信：IM客服规范管理强化辅导引导参与规范管理强化辅导引导参与满意度调查满意度调查基地产品基地产品全网增值业务全网增值业务全网标准套餐全网标准套餐三级运营体系三级运营体系提纲1现状分析及行业对标2业务规划3IT支撑方案4典型流程17技术定位19总体架构接入渠道层：实现不同渠道对业务的个性化展示风格，充分发挥各自渠道的优势能力开放层：统一封装和提供全网IT能力，实现服务提供的规范、集中、稳定、高效和安全能力提供层：实现两级协同的授权、认证、受理、查询、保障、计费能力统一门户（公众版）网站地图