汽车用户类型与消费特点

项目三用户购买行为分析【项目说明】汽车本身是一种有形商品，但其使用特点又明显不同于一般生产资料和消费资料等有形商品。鉴于这种特点，决定了汽车用户的广泛性，值得汽车营销者进行分类研究。【项目任务单】项目名称用户购买行为分析学习目标1、理解以个人消费为目的的购买者的行为方式。2、掌握如何针对不同的个人消费购买类型采用不同的营销策略。3、理解以集团用户消费为目的的购买者的行为方式。4、掌握如何针对不同的集团用户购买类型采用不同的营销策略。5、掌握集团用户的购买决策过程。教学重点1、以个人消费为目的的购买者的行为方式。2、集团用户的购买决策过程教学难点针对不同类型的购买用户，如何做出正确的营销策略。教学建议1、将学生分组，相互提问用户购买行为的相关理论知识。2、模拟演示，让学生表演针对不同类型的购买用户，如何做出正确的营销策略。3、挑选出典型小组，示范演示。4、教师集中评价分析结果。5、分析不足，提出改善建议。自我评价优良及格不及格任务3.1汽车用户类型与消费特点【知识储备】汽车企业营销最终面对的还是汽车用户，汽车用户的购买意向最终决定了营销的成败，因此将汽车用户分类分析是汽车营销的一种重要活动。一、汽车用户的类型汽车用户有着明显的广泛性。依据各种用户在购买模式或购买行为上的共同性和差异。汽车用户可以分为这样几种类型：【教学内容】（一）个人消费者指将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通的用户，他们构成汽车的私人消费市场，该市场的消费群体构成近几年发生了明显变化。在过去几年间，中国汽车乘用车市场高速增长，实现了从2002年的125万辆，到2006年416万辆的跨跃，再到2008年的676万辆。具体来说，它具备以下特征：1、女性车主比例增加过去由男性车主一统天下的格局开始被打破，随着汽车普及率提高，女性对于汽车的兴趣、关注度和话语权在飚升，女性车主的比例明显增加，由2002年的20.3%增加到2008年的32.9%，6年多时间提高了12.6%，追平欧洲主要国家水平。2、车主年龄呈年轻化趋势2006年车主平均年龄为32.3岁，与2002年相比，车主平均年龄年轻了约3岁。一方面，中国飞速发展的经济环境为更多城市白领创造了财富积累的机会；另一方面，中国第一批独生子女在经济逐渐独立中成为了车市新贵。3、车主家庭收入有所增长2006年车主家庭平均月收入10193元，与2002年的9235元相比增长了10.4%，同期城镇居民人均可支配收入从2002年的7703增长到11759元，增长幅度为53.12%。汽车价格不断下滑，让更多的普通消费者有能力进入到购车者的行列。从研究结果看，消费者购车预算与家庭一年的年收入基本相当。目前，个人消费市场是我国汽车市场增长最快的一个细分市场，其重要性已经越来越引起各汽车厂商的关注。二）集团消费者指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户，我国通常称为“机关团体、企事业单位”，他们构成汽车的集团消费市场。这一市场是我国汽车市场比较重要的一个细分市场，其重要性不仅表现在具有一定的需求规模，还常常对全社会的汽车消费起着示范性作用。这类用户主要包括各类企业单位、事业单位、政府机构、司法机关、各种社团组织以及军队等。其中公款购车在公车制度的框架下形成了特有的消费特征1、购车标准待遇化。公款购车很大一部分是领导用车，它与领导的行政级别挂钩，配备公车成为一种行政待遇。而待遇的标准是以轿车排量来划分的，只要符合国家对排量的规定，购买轿车的档次当然是越高越好，价格则在其次。2、公款购车是政策市场。以公车为主的我国轿车市场受国家宏观经济的影响极大，其市场波动与宏观经济周期完全吻合，没有形成自身发展的规律，所以是一个不成熟的市场。3、公车是生产资料不是消费商品。控购政策至今仍影响着轿车市场的需求。4、购车费用与使用费用分离。在现行的管理方式下，公车的购买与位用两项费用分列，公车的购车费用是作为生产资料打人固定资产，以后的使用费用则是以管理费用摊入管理成本。由于购买和使用是两本账，使公款购车时无须考虑“买得起、用不起”的问题。（三）运输营运者，指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的生产营运者市场。这类用户主要包括具有自备运输机构的各类企业单位、将汽车作为必要设施装备的各种建设型单位、各种专业的汽车运输单位和个人等。目前，这一市场在我国汽车市场上也占有重要位置，特别是对某些车型而言，它是这些车型的主要市场。（四）其他直接或间接用户，指以上用户以外的各种汽车用户及其代表，主要包括以进一步生产为目的的各种再生产型购买者，以进一步转卖为目的的各种汽车中间商，他们都是间接用户。由这类购买者构成的市场，对于汽车零部件企业或以中间性产品(如汽车的二、三、四类底盘)为主的企业而言，是非常重要的。任务3.2个人消费者购车行为【知识储备】【提示】研究个人消费汽车市场的购买特点，对于那些以个人消费为目标市场的企业而言，具有越来越重要的现实意义。研究重点是购买者的行为方式。面对庞大个人购买市场的现代企业，实际上所面对的是许多的个人购买动机，所以，企业要引导各类购买动机实现，满足个人购买者的各种需求，就必须对个人购买者对营销刺激和其他刺激的反应，对购买者行为的总模式有较全面的认识，这种模式如图3-1所示。图3-1内外刺激对购买者的影响一、影响汽车个人购买行为的因素影响汽车产品个人购买行为的主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等几类。各类因素的影响机理是：文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为。如表3-1所示。二、汽车个人购买行为的类型个人购车动机可归为下面两大类。如图3-2所示。（一）理智型在理智基础上作出决策的购买行为。他们很看重公众的传播口碑，消费心理比较理性，不一味的追求个性。首先打听这车是不是有很多人买，服务是不是很好，是不是有比较可靠的品牌等等。经过广泛的调查，充分的收集信息，并向营销人员详细咨询。这些消费者看车时通常都带上几个参谋，这几个参谋要么是有些汽车知识的，要么是比较了解汽车行业的，他们若评价不高，消费者可能就认为其口碑跟不上而放弃购买该款汽车。具体表现在以下几个方面。如图3-3所示。（二）冲动型冲动型属于典型的情感型购车动机。购车消费者容易受外界刺激而迅速做出购买决定的购买行为。随着收入的提高，生活水平的改善，街道上的私家轿车越来越多，不少市民有了购买家用轿车的目标，他们多数是有了摩托车或电瓶车一段时间后才有此消费念头，再加上广告宣传、产品特色、促销活动等，他们通常缺少对所购产品的深入了解，并不完全确定是否真正能满足自己的需要，不少人还是为了买第一辆车才去考的驾照，就是为成为“有车一族”才去购买汽车的人不在少数。所以当所购汽车并不如原先的预计或当他发现其他汽车有更多的优点时，便会产生失落感，后悔自己当时的决定。（三）攀比风气型有些当了企业小老板的人，看到身旁的企业朋友或是同行竞争的老板都开起了XX车，自己若是还没有汽车，面子上过不去，不管公司盈利有几何，买一辆轿车势在必行。如果某个与自己企业竞争的老板新买了一款档次更高的新车，他可能就按捺不住，也买一款同档次或更高档些的新车，可能不是同一品牌，但在档次级别上要是对等的。这些攀比型汽车消费者认为，若是自己大部分生意上的伙伴都升级了驾座，自己不跟进就觉得不入流，低人一等。提示：这类消费者类同于冲动型，决策较快。汽车销售厂商需要提高产品质量，并加强售后服务，真正让他感觉到自己的座驾是非常省心有面子的。（四）价格选择型这类消费者对汽车的价格比较敏感，通常以价格的高低作为自己购买汽车的主要标准。选价型消费者又有两种截然不同的类型，一种是选高价型，认为价格高的汽车质量好，价格高的汽车有品位和档次，能显示自己的身份，开出去有面子。另一种是选低价型，多数是工薪阶层，对汽车的需求很强烈，经济实力又不是特别强。提示：对于这两种不同类型的人，营销人员要“投其所好”，认真倾听客户的要求，做好最佳的沟通。