平台企业的竞争分析

平台企业的竞争分析目录1市场类型——双边市场2产业特征3竞争环境4竞争策略建议Part1市场类型——双边市场一、双边市场的定义二、双边市场的发展三、双边市场分类四、双边市场与单边市场的差异两个概念：一、网络外部性1、定义：指某种产品或者服务对于消费者的价值随着该产品或服务的消费规模的增大而增加。如使用某一资源共享软件的用户越多，则使用该软件的用户更有可能获得更多有价值的资源，软件对用户的效用就越大。2、具体表现：源自于直接使用产品的效用，当某一产品的消费者人数不断增加时，单个消费者从产品中获得的效用将不断的提升，且将吸引更多未使用的消费者加入。源自于产品周边系统所提供的效用，即产品现有的使用规模，刺激生产周边兼容或互补性产品的厂商，愿意不断提供更多样化或低价的互补性产品或服务，促使使用该产品的效用不断提升。两个概念：二、交叉网络外部性平台两边用户相互之间产生的网络外部性。任何一边的用户数量都将影响另一边用户的数量和交易量。双边市场同时具有直接网络外部性与交叉网络外部性。例：B2C平台。买家接受平台服务浏览商品时，关注点：1、直接网络外部性：商品的评价，评价的人越多，说明买家接收平台服务越多，买家会觉得该平台更值得信赖，也更倾向于使用该平台。2、交叉网络外部性：卖方的多寡，卖方商户越多、规模越大，买家更倾向于使用该平台。一、双边市场（two-sidedmarket）定义一：（从网络外部性的角度）两组参与者需要通过中间平台进行交易,并且一边参与者的收益决定于另一边参与者的数量。定义二：（从价格结构特征角度）假定市场双边客户向平台企业支付的价格总和P=PB+PS固定,如果平台上的交易量与价格结构有关,则该市场属于双边市场。如果交易量与价格结构无关，则该市场不属于双边市场。定义一忽略了双边市场的价格结构特征，定义二忽略了双边市场的交叉网络外部性。实质：双边市场中的平台产业是交易平台从流通领域独立出来而面向买卖交易双方的服务产业，其提供的核心产品就是服务，一种满足平台双边用户需求、促成交易的服务。二、双边市场的发展买方卖方平台企业服务服务双边市场基本结构：买方卖方服务实物单边市场结构：双边市场的发展：报纸、电视（雏形）超市门户网站、网络游戏、电子商务平台等支付工具三、双边市场的分类交易中介媒体软件平台支付工具B2B、B2C、C2C电子商务平台、房地产经纪人、出版社、学术期刊、购物商场、约会俱乐部等报纸、杂志、电视、门户网站等操作系统、视频游戏、个人数字助理等银行卡、第三方支付工具市场参与方盈利模式产业双边平台边1边2边1边2其他来源交易中介B2B消费者商户注册费或免费交易费广告费、增值服务费证券交易所投资者上市公司交易费年费媒体门户网站网民广告商免费广告费通讯平台（QQ个人广告商注册费或免费广告费软件平台操作系统软件用户软件开发商使用费嵌入费或免费平台对开发商补贴网络游戏网民游戏开发商使用费交易费支付工具银行卡系统持卡人商户年费交易费广告费、增值服务费第三方支付消费者商户例：双边市场的举例四、双边市场与单边市场的差异单边市场双边市场参与者买方、卖方买方、平台企业、卖方交易对象实物产品或服务产品以平台服务产品为主要内容，以实物为载体定价原则边际成本定价原则非对称定价原则价格形式PP=PB+PS定价主要影响因素边际成本、需求弹性、市场势力、产品差异化程度双边的需求弹性、交叉网络外部性、交易量的可观察性、单归属或双归属、产品差异化程度价格现象价格歧视、掠夺性价格、垄断价格双边用户交叉补贴、存在零价格与负价格、不易出现垄断价格显著特征规模经济、范围经济、网络外部性除单边市场特征外，还有交叉网络外部性、双边需求相互依存性Part2:产业特征二、平台型产业对传统经济理论的挑战一、平台型产业的特征一、平台型产业的特征1、交叉网络外部性网络外部性，是指某种产品或者服务对于消费者的价值随着该产品或服务的消费规模的增大而增加。如使用某一资源共享软件的用户越多，则使用该软件的用户更有可能获得更多有价值的资源，软件对用户的效用就越大。交叉网络外部性，平台两边用户相互之间产生的网络外部性。任何一边的用户数量都将影响另一边用户的数量和交易量。如：操作系统。三、平台型产业的特征2、双边需求的互补性与依赖性所谓需求的互补性与依赖性是指这些平台企业的产品或服务在促成双边用户达成交易方面是相互依赖和相互补充的,缺一不可。3、非对称价格结构平台型企业通常采取倾斜式定价。表现为，平台企业对一边用户是低于边际成本定价，甚至是负价格（提供优惠），而对另一边用户却是边际成本定价或高于边际成本定价。二、平台型产业对传统经济理论的挑战（一）双边价格可以不反应边际成本（二）非对称价格结构不反映垄断势力和掠夺性定价的存在（三）交叉补贴不属于不正当竞争行为（四）价格结构的扭曲不是由于缺乏网络竞争Part3:竞争环境二、市场势力分析一、市场结构分析一、市场结构分析案例：深圳市商业零售企业与发卡银行在刷可手续费率上存在集聚已久的分歧。2004年6月2日，该市45家商业零售企业联合以“系统维护”为由采取拒绝顾客刷卡的极端方式对抗发卡银行。该事件在全国激起强烈反响，迅速波及广州、上海、重庆、温州、宁波等高消费城市，引起各地特约商户的效仿。深圳商家以这样的方式对银联的垄断提出抗议。各方普遍认为中国银联涉嫌垄断，制定了较高的商户扣率从而导致交换费过高的情况。思考：平台型产业是否处于垄断状态？（一）市场集中度一些中介型平台企业（如房产中介、婚姻介绍所）不具有垄断的性质特点：开办成本低，投资生产成本低；市场规模较小，集中度低具有网络型特征的平台企业（如银行卡支付网络平台、电信服务网络平台、操作系统平台）表现为“垄断”或“寡头垄断”的市场结构状态。特点：投资成本高，技术要求高；市场规模大，少数企业占据绝大部分市场份额。市场结构的判断方法：市场集中度、进入壁垒市场结构的判断方法：市场集中度、进入壁垒（二）进入壁垒一些中介型平台企业（如房产中介、酒吧等）不具有垄断的性质特点：市场进入投资成本低，几乎不存在进入壁垒。只要平台产业内的利润高，就会吸引众多的投资者。具有网络型特征的平台企业（如银行卡支付网络平台、电信服务网络平台、操作系统平台）表现为“垄断”或“寡头垄断”的市场结构状态。特点：投资成本很高，且要求较高的技术含量，一般企业由于缺乏资金或一定的技术而难以进入该平台产业市场；强大的网络外部效应，带来较高的进入壁垒。结论：具有“网络型”特征的平台型产业——“垄断”或“寡头垄断”的市场结构状态某些平台型产业——“完全竞争”的市场结构状态。二、市场势力分析平台型产业最独特之处就在于非对称的价格结构，通常表现为对一边用户是低于成本的定价，甚至是零价格或补贴，而对另一边用户则是高于成本的定价。这种定价模式也被反垄断规制部门被指责为滥用“市场势力”。思考：处在“垄断”或“寡头垄断”的市场结构中的平台企业是否真的具备滥用“市场势力”的条件呢？平台型企业是否具备实施滥用市场势力的能力？约束、制约平台企业市场势力发挥的主要因素：交叉网络外部性带来的双重需求价格弹性在单边市场中企业要提高产品价格，它只需要考虑消费者的需求价格弹性和竞争对手的反应。而平台企业如果要提高一边用户的价格，不仅将降低该边用户对平台产品或服务的需求，而且由交叉网络效应的影响将导致另一边用户需求的降低。平台对双边用户的竞争限制了对一边用户垄断利润的获取。由于双边市场双边用户需求的相互依赖性，平台企业不可能只服务于提供更多利润源泉的某边用户（如A边用户），而抛弃掉利润贡献较少的另一边用户（B边用户）。3、“勒纳指数”并不适合判定双边市场内的市场势力。“勒纳指数”即以企业所制定的价格与其边际成本的差额对价格的比值，作为衡量垄断势力的标准。“勒纳指数”标准并不适合对平台型产业市场势力的判断。平台企业对某边用户的价格并不仅仅与向该边用户提供产品或服务的成本相关，还与另一边用户对平台产品或服务的需求价格弹性、交叉网络效应的强度和平台整个供给成本相关的。结论：尽管某些平台型产业处于“垄断”或“寡头垄断”的状态，但双边用户需求相互依赖性组成的“联合需求”特征限制了平台企业实施滥用市场势力的能力。平台向某边用户索取高于边际成本的价格从而获取超额利润，但这些利润是短期的，也是得不偿失的。Part4:竞争策略定义：若某种产品或服务的供求双方之间具有交叉网络外部性而使得平台企业将买卖双方同时凝聚到一个交易平台,假定平台企业向买卖双边收取的总价格P=PB+PS(PB、PS可以为零或负数,P≧0）固定,则PB或PS的变化对平台的总需求和平台实现的交易量有直接影响。在价格结构上的任何变动都将影响到双方对平台的需求及其参与规模,并影响到交易总量。因此对于平台型企业,价格结构在平衡双边用户的需求方面显得尤为重要。对平台企业竞争策略的建议：定价策略需要考虑市场两边的平衡和互补效应，为交易平台的两边吸引尽可能多的用户。①两边的需求价格弹性。与单边市场定价策略相同，双边市场定价通常对弹性较小一边的价格加成比较高，而对弹性较大的一边则价格加成比较低，甚至低于边际成本定价，或者免费乃至补贴。②网络外部性。用户的需求价格弹性越高，间接网络外部性越强，对产品差异化要求越高，平台就倾向于对这一方用户指定较低的价格，用户间网络外部性的存在限制了交易平台运用市场势力进行价格加成的能力，这使得任何想从一边用户获取超额利润的策略都将是自我毁灭的过程。ThankYou!