网购消费者网络口碑传播的动机研究

089新媒体营销2014年第21期[总第285期]现代广告（学术刊）1引言近年来，随着网购环境的逐步健全，网络购物越发盛行。中国互联网信息中心（CCNIC）2014年3月发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》显示：截止2013年12月底，我国网购用户已达3.02亿；2013年，我国网络购物市场交易金额达到1.81万亿元；2013年11月11日天猫商城双十一购物狂欢节单日交易额超过350亿元。这些数据表明，网络购物已成为重要的消费方式。同时，网络口碑在消费者的购买决策中扮演着重要的角色。根据《2013年中国网络购物市场研究报告》，消费者在进行网络购物决策时，用户评价占据最重要地位。在购买熟悉商品时，25%的网购用户会首先考虑用户评价；在购买不熟悉的商品时，37.5％的网购消费者会首先考虑用户评价。鉴于网购的迅速发展及口碑评价在网购决策中扮演的重要角色，研究消费者在网购网站进行网络口碑传播的动机，对帮助网购网站及商家推动消费者参与网购评价具有重要参考意义。尽管国内外已有不少学者对口碑传播动机进行了研究，但针对网购消费者网络口碑传播动机的研究较少。因此，本文拟对消费者在网络购物网站进行网络口碑传播动机所含的内容与结构进行探索与研究，并检验网络口碑传播动机对传网购消费者网络口碑传播的动机研究*尹丹阳 曾秀芹（厦门大学新闻传播学院，厦门 361005）【摘 要】本研究采用问卷调查方法，对网购消费者网络口碑传播动机的构成及网络口碑传播动机对传播意愿的作用进行研究。研究结果表明，网购消费者网络口碑传播的动机包括个人、导向、商家导向三个维度，其中，个人导向包括表达正/负面情感、自我提升和使用消费者权利；社会导向包括社会交往需求和关心其他消费者；商家导向包括获得奖励和支持/惩罚商家及推动改进两个动机。个人导向、社会导向和商家导向下的动机均对传播意愿具有正向作用。【关键词】网购消费者；网络口碑；传播动机播意愿的预测作用。以期丰富关于网络口碑传播的实证研究。2文献综述2.1网络口碑对口碑的研究开始于20世纪50年代初。随着互联网的出现和发展，人们开始使用网络媒介进行互动沟通，使得口碑突破了传统的口头传播形式，网络口碑（InternetWord-of-Mouth）应运而生。对于网络口碑的定义，众多学者提出了自己的观点。Stauss（2000）是最早研究网络口碑的学者，他指出网络口碑即消费者在公司网站的留言板、讨论区等地方，表达对公司的赞赏、抱怨或询问产品信息。Hennig-Thurau等人（2003）提出网络口碑是实际的或潜在的消费者对品牌或产品发表的正面或负面的评论，并通过网络传递给大众群体或组织。参考以上研究者对网络口碑的定义，本文将网络口碑定义为：消费者以互联网为媒介，对企业、产品或服务的相关信息进行互动交流，发表评论或分享经验。在此定义上，网购网站的网络口碑即为：消费者在网购网站中对品牌、产品或服务发表评论及分享使用经验，与商家和其他消费者进行互动沟通。* 本文通讯作者为曾秀芹，E-mail：[e-mail]。090新媒体营销现代广告（学术刊） 2014年第21期[总第285期]2.2口碑传播动机构成国内外关于口碑及口碑传播的研究很多，但许多研究都侧重于口碑传播的效果与作用及接受机制等。国外学者Dithter于1966年开始关注口碑传播动机，之后其他学者也开始对口碑传播的动机进行了一些研究。根据国内外学者的相关研究，消费者进行口碑传播的动机主要包括表达正面情感/发泄负面情感、自我提升、寻找信息和建议、社会交往需求、关心其他消费者、获得奖励、支持/惩罚商家以及个人娱乐。一些学者认为消费者会通过口碑传播来表达正面情感或发泄负面情感，即通过正面口碑传播来表达愉快的购物体验及满意消费体验（Thorsten等，2004），或通过负面口碑发泄对产品或服务的不满，以及不愉快消费经历所带来的气愤和忧虑（Thorsten等,2004;IngeM，2007）。自我提升的动机最早由Dichter（1966）提出，他指出自我卷入度（Self-involvement）即产品评论能够满足口碑传播者获得关注、表现鉴赏力、提高影响力、获得他人肯定的需求。Sundaram等（1998）和Thorsten等（2004）在研究中提出了自我提升（self-enhancement）的动机，即消费者希望通过口碑传播来提升自己在其他人面前的形象，如表现自己是一个明智的购物者、显示自己的鉴赏力、展现相关领域的专业知识、提高地位、获得赞赏等。寻找信息与建议（adviceseeking）由学者Sundaram等（1998）提出，即某些消费者进行口碑传播是为了获得信息和建议用以解决问题。Thorsten等（2004）和IngeM等（2007）也提出消费者会通过口碑传播在网上寻求建议以更好地了解、使用产品。一些学者认为消费者会出于社会交往需求进行网络口碑传播。消费者存在着社会归属感和认同需求，口碑传播可以作为消费者的一种社会化行为（WirtzJ,Chew，2002）。而消费者进行口碑传播可以缩短人际交往距离，增强其社会联系（IngeM等，2007）。关心其他消费者动机是利他主义（altruism）倡导的观点，即消费者希望通过网络口碑传播帮助其他消费者更好地做出购买决策（Sundaram等，1998）。Dichter（1966）所归纳出的口碑传播动机之一其他卷入度（Other-involvement）就包括传递产品信息能够满足人们给予他人信息，与他人分享快乐和表达关心的需求。Gianfranco等（2004）也指出消费者希望自己能够帮助到其他人，出于利他主义的动机进行口碑传播。一些学者提出支持/惩罚商家为消费者进行口碑传播的动机，即消费者希望通过正面网络口碑传播支持其满意的商家（Thorsten等，2004），或通过负面网络口碑传播对其不满意的商家进行报复及惩罚（IngeM等，2007）。国内学者蒋音波（2009）也验证了支持/惩罚商家为消费者进行口碑传播的动机一说。获得奖励动机是在对网络口碑传播动机的研究中所提出，Thorsten等（2004）提出获得奖励为网络口碑传播动机，即消费者希望通过口碑分享获得经济报酬。蒋音波（2011）也验证了获得经济奖励是消费者口碑传播行为的主要动机。还有学者提出消费者会把口碑传播作为沟通双方的娱乐消遣内容进行讨论（IngeM等，2007），消费者将口碑传播作为娱乐消遣，用来打发时间及放松心情（蒋音波，2009）。在网络口碑传播动机的结构上，有学者根据动机导向的不同，将动机分为自我导向动机、社区导向动机及商家导向动机（蒋音波，2009）。自我导向动机即指向消费者自身利益及需求的口碑传播动机，如个人娱乐；社区导向即消费者与社区\社会相关的口碑传播动机，如信息分享；商家导向即受商家影响的口碑传播动机，如支持/惩罚公司。2.3研究问题的提出通过以上国内外关于口碑传播动机的相关研究可以发现，已经有不少学者对口碑传播的动机进行了研究和探索，但由于互联网兴起较晚，针对网络环境下口碑传播动机的研究不多。而在国内网购迅速发展的大环境下，现有的研究主要是将研究背景置于国内互联网大背景下进行，或以团购网为研究背景对网络口碑传播动机进行研究，针对消费者在网购网站中进行网络口碑传播动机的研究较少。借鉴国内外已有研究，本研究提取出网购网站中消费者网络口碑传播的八个动机，分别为：表达正面091新媒体营销2014年第21期[总第285期]现代广告（学术刊）情感/发泄负面情感、自我提升、寻找信息和建议、社会交往需求、关心其他消费者、获得奖励、支持/惩罚商家以及个人娱乐。借鉴学者蒋音播对网络口碑传播动机的分类，本研究拟将动机归为个人导向、社会导向、商家导向三个维度，个人导向包括表达正面情感/发泄负面情感、自我提升及个人娱乐三个动机，社会导向包括寻找信息和建议、社会交往需求及关心其他消费者三个动机，商家导向包括获得奖励、支持/惩罚商家两个动机。3研究设计在文献回顾的基础上，本研究采用深度访谈和问卷调查的方法来编制和修改网络购物环境下的口碑传播动机量表，以及检验口碑传播动机对口碑传播意向的预测作用。3.1深度访谈在文献研究的基础上，本研究按照研究目的拟定访谈提纲，对10位在一年内在网购网站进行过购物及评价行为的同学进行了个人深度访谈，访谈主题为“您为什么会在购物网站购物后进行口碑评价”，在访谈中鼓励被访谈者尽可能多地回答其在网购网站进行网络口碑传播的原因。在对10位被访者的答案进行统计后，除去与文献研究中总结出的网络口碑传播动机重合的动机，提取出两个以往研究未曾提出的网络口碑传播动机：（1）享用消费者权利，即消费者享有对产品、服务或商家进行评论的权利，作为权利主体，消费者会主动使用这种权利在购物网站中发表评论。享用消费者权利为消费者个人的需求，受消费者自己主导，因此将其归为个人导向的动机。（2）推动商家改进，即消费者通过网络口碑传播对产品、服务或商家提出意见和建议，希望商家可以做出改进，提供更好的产品和服务。推进商家改进是消费者针对商家所产生的动机，因此将其归为商家导向的动机。结合文献研究总结及深度访谈信息，本研究初步确立网购网站消费者网络口碑传播动机的结构内容：网购网站中消费者网络口碑传播动机分个人导向、社会导向、商家导向三个维度，个人导向包括表达正面情感/发泄负面情感、个人娱乐、自我提升及享用消费者权利四个动机，社会导向包括寻找信息和建议、社会交往需求及关心其他消费者三个动机，商家导向包括获得奖励、支持/惩罚商家及推动商家改进三个动机。同时，对于网络口碑传播动机与传播意愿的关系，根据国内外文献回顾及个人深度访谈的总结，本研究提出以下假设：消费者在网购网站中的网络口碑传播动机对传播意愿具有正向作用。3.2问卷调查3.2.1预调研为了初步探索网购网站消费者进行网络口碑传播动机的内容和结构，本研究在正式调研前先进行了小规模的预调研。（1）预调研问卷测量题项的确定在参考借鉴国内外已有研究中调查问卷测量量表的基础上，结合个人访谈所归纳提取的信息，初步确定了研究模型中10个自变量与1个因变量的测量题项。对这些测量题项进行初步的筛选与修改，主要包括：检查测量同一变量的题项是否重复，删除重复题项；请具有传播学与心理学知识的人员对测量题项的语言表述进行审查，确保测量题项没有歧义。由此确定了调查问卷的测量题项共39个。最后，将39个测量题项随机排列，初步编制了预调研问卷。（2）预调研抽样过程及样本情况由于本研究的研究对象为在网购网站有过购物经历及评价行为的消费者，而网购消费者对网络的使用度较高，因此本研究选择通过网络形式发放问卷，将问卷发布于问卷星网站，利用QQ即时通讯、微信、新浪微博、人人网、电子邮件等工具对问卷进行发放与传播。预调研于2013年3月中旬开始发放问卷，调研对象主要为网购的主力群体——在校大学生。共回收问卷143份，其中曾在网购网站购物并发表过评论的样本108份。样本构成情况为：从性别来看，女性消费者占50.9％，男性消费者占49.1％；从年龄来看，19~30岁的消费者占到93.5％；从文化程度来看，本科及以092新媒体营销现代广告（学术刊） 2014年第21期[总第285期]上占97.2％；从收入来看，3000元以下的占82.4％。3.2.2正式调研经过预调研，在探索性因子分析的基础上修订问卷，再次通过网络发放问卷，正式调研问卷的发放对象主要为在校学生（专科、本科、硕士、博士）和企事业职员。问卷于2013年3月底开始投放，2013年4月中旬截止，共回收问卷543份，其中393人在过去一年内有过购物经历及评价行为，因此有效问卷为393份，有效问卷率为72.4％。样本构成情况为：从性别来看，女性消费者占52.9％，男性消费者占47.1％；从年龄来看，19~30岁的消费者占到96.4％，年龄偏年轻化；从文化程度来看，本科及以上占90.3％，受教育程度较高；从收入来看，3000元以下的占83.0％，这部分主要为学生，没有固定收入，这与样本的年龄和学历相符合。4结果分析4