设计与消费心理学 演示稿

LOGO产品生命周期各环节及卖点塑造作者：**学号：*********指导老师：*****LOGOPage2产品生命周期卖点营造各阶段市场营销策略生命周期的其他形式产品生命周期的延伸应用目录LOGOPage3基本概念科技名词定义：一种产品从原料采集、原料制备、产品制造和加工、包装、运输、分销，消费者使用、回用和维修，最终再循环或作为废物处理等环节组成的整个过程的生命链。产品生命周期（productlifecycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。产品生命周期（productlifecycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。LOGOPage4流程图原材料加工制造使用最终处置向自然环境的排放原材料与能源消耗“摇篮到大门”LOGOPage5市场成熟期市场导入期市场成长期占有市场才是硬道理市场LOGOPage6产品生命周期productlifecycle典型的（“S型”）产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期LOGOPage7各个市场时期特点导入期：新产品经开发、研制、试销等过程后正式投放市场特点：◆销售额增长比较缓慢◆生产能力还没有完全形成,生产的批量小◆成本高，广告费用大◆利润通常为负市场成长期新产品已被消费者或用户所接受产品结构和工艺也已经基本定型企业的生产能力逐渐形成销售量有了迅速增加利润也随销售量的增加而增加新的竞争者进入市场,竞争加剧LOGOPage8市场成熟期市场成熟期产品的销售增长速度开始缓慢，甚至停滞不前或有所下降产品获利达到最大后缓慢下降市场竞争更加激烈，企业间价格战、广告战层出不穷产品在这个阶段时间最长市场上大多数产品均为成熟产品市场衰退期销售额和利润通常表现为急剧下降老产品陆续退出市场新产品或替代品进入市场销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的；销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续许多年LOGOPage9什么是好的营销？我们来看一个故事吧：一个青年为他父亲白手起家的故事而感动，于是，他历尽艰险来到热带雨林找到一种高10余米的树木，这种树在整个雨林也只有一两棵。砍下一年后显出木心沉黑的部分，一种无比的香气便散放开来；若放在水中则不像别的树木一样漂浮，反而会沉入水底。青年将香味无比的树木运到市场去卖，却无人问津，这使他十分烦恼。而他身旁有人卖木炭，买者很多。后来，他就把香木烧成木炭，挑到市场，很快就卖光了。青年为自己改变了主意而自豪，回家告诉他的老父。不料，老翁听了，泪水刷刷地落下来。原来，青年烧成木炭的香木，是世界最珍贵的树木———沉香。老翁说：只要切一块磨成粉屑，价值也要超过卖一年的木炭啊！LOGOPage10独特卖点卖点的定位就是要解决这两大难事。独特卖点就是你与众不同的核心竞争力的表现。创造品类第一，创造市场第一。【法则一】确有其能【法则二】确有其市【法则三】确有其需卖点定位托尔斯泰说世界上有两大难事：1、把我的思想放到你的脑子里；2、把你口袋里的钱放到我的口袋里。LOGOPage11【法则一】确有其能你的产品是什么并不是最重要的，重要的是让消费者认为你的产品是什么。你说你是什么，消费者就会认为你是什么。把你的产品好处提炼出来，用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概况和描述，并通过最有效的途径传递给消费者，让他们知道、理解、喜爱，并认定“你就是好，就是高档”，这样产品核心卖点的提炼就成功了。【法则二】确有其市产品卖点必须有市场，有足够数量的受众（需求者），过分狭小的目标市场将会降低产品获利的可能与空间。选择的对象必须是有购买能力的（有需要且有支付能力的，才构成有效需求）。这种人群最好是相对集中，或相对容易锁定的。太过分散或不知所踪都会给实际传播与行销造成障碍。市场细分已成为取胜市场的法宝之一，但细分的程度需要有一个量化界线。【法则三】确有其需你所诉求的这一卖点（也可能是几种），其市场需求或潜在需求必须是实实在在的。这种需要最好是尚未被满足或很好的满足的“急需”，这会节省你许多宣教成本。LOGOPage12准确的品牌诉求还有这样的一个经典故事：一位客人曾在一家烧鹅店，店老板向他推荐鹅肉；而当时他是不大爱吃鹅肉的。但那老板又讲了一句：你知道世界上哪种动物不得癌吗？一种是海里的鲨鱼，另一种就是陆地上的鹅了。那位客人听了这番话后，胃口大开，一口气吃了两盘。店老板那简短的自问自答很好地吻合了客人内心对健康的渴求，使其对产品产生出好感，推动消费的完成，达到传播的终极目的，这样的诉求就达到了笔者所定义的准确标准。所谓准确的品牌诉求，就是指品牌传播的主题要能够吻合受众心灵的渴求，具有“解渴”的功效。通常，品牌主体和内涵规划的内容，诸如共同愿景、崇高使命、良好道德、恒久价值、特色文化、可爱个性、崇尚象征、鲜明属性和诱人利益等都可以作为诉求的候选内容，此外还可以通过提炼独特卖点和进行心理定位等方式获得准确的诉求。LOGOPage13看看人家的卖点看看海尔：空调，海尔卖的是“氧吧”空调、“光触媒”空调、“鲜风宝”空调、；彩电，海尔卖的是“拉幕”彩电、“流媒体”彩电；电脑，海尔卖的是“润眼”电脑；洗衣机，海尔卖的是“环保双动力”洗衣机；冰箱，海尔卖的是“鲜+变频”冰箱；吸油烟机，海尔卖的是“风幕8度”油烟机；……看看宝洁：飘柔始终以“让秀发更柔顺”为核心卖点；海飞丝始终以“去头皮屑”为核心卖点；潘婷始终以“营养头发”为核心卖点；舒肤佳，以“除菌”为核心卖点；……看看养生堂：农夫山泉的卖点是：天然水，水源好，“好水喝出健康来”；农夫果园的卖点是：混合果汁，“喝前摇一摇”；母亲牛棒的卖点是：有营养，“一根母亲牛棒=一块牛排”、“一根22克母亲牛棒等于一大杯牛奶或50克的新鲜牛肉”；……LOGOPage14LOGOWhatcanIdo什么好卖？卖注意力引起消费者注意的卖点。卖个性以差异与统一为卖点卖适用以适用性为卖点卖品牌以品牌价值为卖点卖时尚以紧跟时代为卖点卖点在哪里？LOGOPage16寻找卖点80个常规畅销卖点的设置卖注意力：引起消费者注意的卖点。卖气氛：以气氛感染人的卖点。卖空间：以空间形成取胜的卖点卖时间：以速度取胜的卖点卖取悦：以取悦人心为卖点卖人心：以赢得消费者青睐为卖点卖时空：以周期冷门或地域为卖点卖个性：以差异与统一为卖点卖刺激：以兴奋点为卖点卖当场消费：以即时消费为卖点卖适用：以适用性为卖点卖想象力：给人一个意境，给人美好的联想，并以此为卖点卖暗示：以暗藏的价值为卖点卖网络：以营销网络为卖点卖品牌：以品牌价值为卖点卖信誉：以良好的信誉为卖点卖宣传：以宣传渠道为卖点卖广告：以广告宣传为卖点卖艺术：以艺术欣赏价值为卖点卖时尚：以紧跟时代为卖点卖搞怪：以荒诞怪异为卖点卖互动：以消费者与产品的互动为卖点卖名人：以名人的形象为卖点卖权威：以某一领域具有权威的代表为卖点卖权威推荐：以权威人士或权威产品推荐为卖点卖故事：以真实感人或具有吸引力的故事为卖点卖预设奖品：以预设奖品来带动产品销售并以此为卖点卖预设活动：以预先设计好的活动来带动产品销售，并以此为卖点卖新闻活动：以具体价值或具有重大意义的新闻活动来推动产品销售，并把它作为畅销买点卖爱心：以关注社会、关注他人、奉献爱心为卖点卖包装：以新颖、独特的包装为卖点卖挂靠价值：把产品挂靠在其他产品上或其他人、事、物上形成卖点卖精巧：以小巧精美为卖点卖美观：给人一种美好的感觉为卖点卖反叛：以迎合一部分人的反叛心理为卖点卖唯一性：以其他产品没有的特点作为卖点卖隐情：以鲜为人知的隐情为卖点卖精华：以最有价值的精华为卖点卖信息量：以所包容的最大信息量为卖点卖气氛：营造气氛卖点带动产品销售LOGOPage17寻找卖点卖务实：以实实在在的，有用的功能，价值为卖点卖运用：以实际运用价值为卖点卖人物：以人物为卖点，不论是大人物还是小人物卖技术：以对别人有用的技术或者是先进的科学技术作为卖点卖感悟：以人性感情，心灵感悟、事件感情等来设置畅销卖点卖体验：以体验式活动为基础，拉进与消费者距离，让消费者深度地了解产品，并以此为卖点卖整合：把产品的整合优势作为卖点卖功能：用产品的功能来设置卖点卖特殊功能：把产品功能的独特性作为卖点卖细节：把产品的细微差异性作为卖点卖组合：对产品功能、形象、颜色等进行组合，以组合为亮点，设置卖点卖低价：以产品的低廉价格为卖点卖高价：针对高消费人群，以高价位卖点卖造型：以产品独特的造型为卖点卖造型：把产品的形象作为卖点卖特色：把产品固有的特色、特色服务、特色经营作为卖点卖独特营销：以独特的营销模式来带动产品销售卖典雅：把典雅造型、风格作为卖点卖古朴：以古朴的风格来带动产品销售卖收藏价值：以收藏为目的的来设置卖点，不具有使用性卖结合：把中外风格的结合或内外的结合作为卖点卖耐用：以经久耐用为目标来设置卖点卖经济实惠：以经济实惠为优势，策划卖点卖高档次：以高档次消费者为目标对象，形成上档次的卖点卖低档次：以低档消费者为目标设置畅销卖点卖质量：以质量取胜形成的卖点产品卖变异：把变化、差异作为卖点卖错位：以产品的错位竞争来形成产品的市场卖点卖颜色：以产品的色彩优势作为市场切入点卖场地：以产品的销售的地段作为产品市场切入点卖地点：把产品的特殊性作为卖点卖特殊空间：把具有特殊邀约的空间作为卖点卖丑闻：丑闻有时也是有价值的，利用丑闻卖点也是设置卖点的一种方法卖创新：把创新所带来的成果作为卖点卖疏导：就是以疏导之法来引导消费者，并以此为畅销卖点卖综合价值：就是把产品所有的价值综合起来，用适当形式表现出来卖完善：以完善的风格、完善的形象来设置畅销卖点卖风格：把高尚的风格意喻在产品中，形成卖点卖服务：以优质的服务取胜卖认同：关注消费者的感受、并让其对产品认同。LOGOPage18各阶段营销策略（概述）导入期的营销战略：突出“准”字快速撇脂缓慢渗透快速渗透缓慢撇脂低价格高低促销高◆瞄准技术◆看准市场◆准确定位◆准确制定LOGOPage19快速撇脂策略高价高促销策略：企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和生产初期未形成批量而引起的高成本，并为扩大生产能力筹集所需的资金，以尽快收回投资为目的，在产品投入阶段将其价格定得比成本高得多企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活动迅速提高产品的知名度，打开市场局面，同时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接受，便于以后的竞争。采用高价高促销策略的条件：产品的市场需求较大了解此产品的消费者急于购买，因而对卖方的高价格乐于接受市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点LOGOPage20缓慢撇脂策略高价低促销策略产品以高价格并采用低促销费用进入市场目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的前提下,尽可能获得较多的利润应用条件:消费者选择性小,市场竞争不激烈市场上大多数消费者已熟悉该新产品产品具有独创和特点,购买者愿意付高价购买LOGOPage21快速渗透策略低价高促销策略企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场,以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市