市场需求的测量与预测

第6章市场需求的测量与预测第1节市场需求测量第2节估计当前市场需求第3节市场需求预测的方法本章要点市场需求的含义及相关概念估计当前市场需求的主要方法市场需求预测的主要方法第1节市场需求测量市场需求1、市场营销力量与市场需求市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量市场营销组合市场营销支出水平市场营销配置市场营销效益2、市场反应函数认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数Q1市场潜量Q市场预测Q0市场最低点预期努力（某特定期间市场营销费用）在特定期间的市场需求O行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系第1节市场需求测量市场预测与市场潜量市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值（在特定期间的市场需求）市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）预期努力（某特定期间市场营销费用）衰退期繁荣期市场环境对市场潜量的影响企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置第1节市场需求测量企业需求企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：Qi＝Si×QQi为企业i的需求Si为企业i的市场占有率Q为市场总需求第1节市场需求测量企业预测与企业潜量企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限第1节市场需求测量第2节估计当前市场需求总市场潜量总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量Q＝n×q×pn指既定条件下特定产品的购买者数量p指产品价格q指平均每个购买者的购买数量企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者现有市场规模占总市场潜量的比例A、B表明现有市场规模占总市场潜量的很大比例，也就是说，可能购买该产品的顾客大部分都已经购买了C、D表明现有市场规模只占总市场潜量的一半左右，这是典型的新产品进入市场的情形由于企业产品只销售到全国某一区域，尽管其现有市场占有率极低，但其可达市场占有率却很高第2节估计当前市场需求区域市场潜量估计区域市场潜量的方法1、市场累加法先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计2、购买力指数法借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法第2节估计当前市场需求估计实际销售额和市场占有率根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事第2节估计当前市场需求第3节市场需求预测方法市场需求预测的基础市场需求预测的基础人们要做的人们所说的人们已做的市场需求预测的主要方法1、购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1购买者的购买意向是明确清晰的2这种意向会转化为顾客购买行动3购买者愿意把其意向告诉调查者第3节市场需求预测方法2、销售人员综合意见法主要优点问题销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣第3节市场需求预测方法3、专家意见法德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。优点缺点第3节市场需求预测方法4、市场实验法特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好第3节市场需求预测方法5、时间序列分析法主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响2产品销售的时间序列134趋势周期季节不确定事件第3节市场需求预测方法6、直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为：Y＝a＋bＸa为直线在Y轴上的截距b为直线斜率，反映年平均增长率Y为销售预测趋势值X为时间第3节市场需求预测方法7、统计需求分析法4、未考虑到新变量的出现3、变量与销售量之间的因果关系不清1、观察值过少注意函数定义统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，…，Xn的函数，即Q=f(X1，X2，…，Xn)这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关2、各变量之间高度相关在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题第3节市场需求预测方法