第三单元+公共关系工作程序cis

第三单元公共关系工作程序【学习目标】公共关系工作的工作程序公共关系调查的程序、内容和方法公共关系策划的程序及方法调查报告及策划书的撰写公共关系实施的注意事项公共关系评估的主要内容及基本方法12一、公共关系调查二、公共关系策划公共关系工作程序3三、公共关系实施4四、公共关系评估先搞清楚这些问题有家宾馆新设了一个公共关系部，此公关部配有豪华的办公室、现代化的通讯设备，配有漂亮迷人的公关小姐。然而。公关部的经理却发现无事可做。后来，这个经理请来了一位公共关系顾问，向他请教该做些什么，这位顾问一连问了以下几个问题：“本地有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这些极其简单而又极为重要的问题，这位公关部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位公关顾问说道“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”这位公关顾问的回答可谓简明扼要，他实际上给这个公关部的经理上了一堂生动的启蒙课，他的一连串问题说明：如果你想开展公关活动，那你就从调查研究开始吧。一、公共关系调查（形象分析）（一）公共关系调查的内容具体可分为以下两大方面1．组织形象调查2．组织所处的社会环境调查（1）组织内部形象调查（2）组织外部形象调查（1）政治环境调查。（2）经济环境调查。（3）人文环境调查。（4）技术环境调查。（5）公众环境调查。班级形象分析人们常常用知名度和美誉度两项这两项指标来表示社会组织的形象，从而可以把组织形象分成四种情况：A表示高知名度、高美誉度，说明该组织的形象很好；B表示美誉度高，但知名度不够，公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上提高知名度；C表示知名度，美誉度都很低，公共关系重点应该从不断完善自身和扩大对外宣传着手，提高知名度和美誉度；D表示该组织知名度很高，但美誉度很差，处于臭名远扬的状态，公共关系重点应暂停提高知名度的工作，应努力整顿内部，提高产品质量和服务质量，提高工作效率，并进行一些适当的宣传工作，清除公众中存在的一些误会，扭转已形成的坏名声。实务分析：根据实际调查与分析，画出所在班级的组织形象地位图，并提出改善形象的建议。实务程序：首先，要求学生分析影响本班知名度与美誉度的因素；其次，制定调查方案，设计调查问卷和访谈提纲，实施调查；最后，形成所在班级的组织形象地位图，并提出对策措施。实务说明：组织要改善公共关系状态，首先要了解其公共关系状态。一个组织的公共关系状态一般由认知度、美誉度、和谐度来衡量。所以建议在实务操作时，可要求学生设计调查分析班级内外部的和谐度。（二）公共关系调查的程序程序1、制定调查方案2．搜集调查资料3．整理分析资料4．撰写调查报告（三）公共关系调查的方法1．按获取调查资料的方法分类第一手资料的调查第二手资料的调查实验法的运用有一家公司想了解烟民购买高档烟的动机，他们找来了10名被试者，将这10名被试者分为两组。甲组被试者被要求蒙上眼睛品吸3种不同价格档次的香烟，并要求说出3种香烟谁好谁次；乙组被要求不蒙上眼睛品吸，也要说出孰好孰次。结果发现，甲组5人虽然都是“老烟民”，但他们说出的好坏排名与香烟的价格排序并不一致。可乙组对这3种香烟的好坏排名却完全是依据价格的排名而定的。这个实验说明烟民对高档香烟的消费是一种价格感觉，而不一定是一种质量感觉，烟民购买高档烟并不是因为它们质量好、味道好，而是因为它们价格高、有气派。Diagram普查典型调查抽样调查2．按调查对象的选择方法分类重点调查【课堂讨论】不同的公共关系调查方法有何特点？北京长城饭店的公关调查北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。(一)日常调查1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。2．接待投诉。几位客户经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。(二)月调查1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。(三)半年调查喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。所以，在竞争日益激烈的市场经济条件下，企业要生存，要发展，就要重视日常的公关工作，重视信息的收集与整理，重视调查研究，而科学调查方法的使用，是确保调查信息顺利收集的重要保障，需熟练掌握。（四）公共关系调查问卷和调查报告1．公共关系调查问卷（1）调查问卷的结构①前言②主体③结束语（2）调查问题的形式①封闭式问题②开放式问题（3）调查问卷设计的原则。①针对性和必要性②简明性和准确性③客观性和可行性④系统性和艺术性2．公共关系调查报告（1）调查报告的内容①序言②摘要③引言④正文⑤附录一张照片的信息1964年，《中国画报》封面刊出一张照片：“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，在他身后散布着星星点点的高大井架。《人民中国》几乎同时撰文报道。不久《人民日报》报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。当时，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述几则由权威性媒体对外发布的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，在日本三菱重工财团信息专家手里变成了极其重要的经济信息，专家据此解开了大庆油田的秘密：他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间；通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田问的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。（资料来源：肖明.信息资源管理.北京：电子工业出版社，2002）（2）撰写调查报告的注意事项①要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读②尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水③使用普通词汇，尽量避免行话、专用术语④务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，删除一切无关资料⑤务必使资料准确无误⑥充分利用统计图、统计表来说明和显示资料⑦务必使报告打印工整匀称、易于阅读公关行业发展状况调查为更好反映当前中国公共关系市场的运行态势，正确评价中国公共关系业的发展状况，为专业机构提供积极的行业指引，1月15日至3月15日，中国国际公共关系协会（CIPRA）对中国大陆境内主要公共关系公司进行为期两个月的调查活动。该项活动由协会研究发展部具体实施，公关公司工作委员会监督指导。项目组采用问卷与访谈相结合的调查方法对京、沪、穗、蓉等四个主要地区的公关公司2008年度公共关系服务、运营及市场进行调查，内容涉及基本情况、运营管理、业务发展等三个方面。本次调查向CIPRA会员发送问卷100份并在中国公关网发布调查问卷，共收回问卷98份，京、沪、穗、蓉等四个主要地区的有效问卷90份（北京地区67份、上海地区9份、广州地区5份、成都地区9份，其中国际公司13家，本土公司77家）。项目组对问卷和访谈所取得数据进行统计处理，并依据行业经验和历史数据进行核实和专业判断，在科学分析基础上形成年度行业调查报告。一、行业发展状况2008年度中国公共关系市场（不包括港澳台地区）继续保持稳定增长势头，根据本次调查数据、CIPRA注册会员以及行业发展情况，我们估测，2008年度中国公共关系市场年营业额应超过140亿元人民币，比上年度的108亿元人民币增加32亿元人民币，年增长率为29.6％。调查显示，汽车、IT、快速消费品、医疗保健以及制造业位列2008年度公共关系服务市场前五位，市场份额分别为15％、14％、13％、8％和7%，其它如金融、互联网、通讯、旅游以及房地产均占有一定市场份额，公共关系服务市场正向全面发展。调查显示，传播顾问、媒体执行、活动传播和整合传播仍是公共关系机构的主营业务。据统计，90家被访公司中有29家以活动传播业务为主，20家以媒体执行业务为主，18家以传播顾问业务为主，18家以整合传播业务为主，3家以咨询顾问业务为主，1家以网络公关业务为主。调查显示，事件营销、网络公关、奥运公关、政府关系以及CSR项目等服务成为2008年度新服务手段。据统计，90家被访公司中有57家开展事件营销服务，44家开展网络公关服务，36家开展奥运公关服务，26家开展政府关系服务，25家开展CSR项目服务，21家开展议题管理服务，20家开展体育营销服务，18家开展娱乐营销服务。据统计，90家被访公司中有66家公司开展过网络公关业务，2005年以来每年都有超过10家以上的公司开设此项业务，2007年和2008年则分别达到18家。但目前营业规模还比较小，71%的公司（47家）业务收入低于500万元人民币，仅有6家公司超过1000万元，其中最高超过3000万元。2008年度，该项业务占整个业务市场比重达到6.3%。2008年雪灾、地震、奥运等一系列重大事件给公关服务市场带来严重影响，服务市场增速明显减缓（由上年度的35%降为本年度的29.6%），但市场仍保持良好的发展状况。调查显示，90家被访公司中71%的公司认可2008年的市场状况良好，其中13家认为很好，51家认为较好，只有18家认为一般，8家认为不太好。二、行业发展预测2008年下半年，由美国次贷危机引发的金融海啸席卷全球，对全球经济造成沉重打击，各行各业均受到不同程度的影响，依赖客户市场的咨询服务业也深受影响，全球签约客户发生动荡，年度预算普遍消减30%左右。调查显示，90家被访公司中只有37%的公司看好2009年市场发展（2008年71%看好）；而55家公司则预测，2009年市场将表现一般（35家）、不太好（18家）、很不好(2家)。业内人士普遍认为，这场危机对中国公关市场的影响在2009年将持续相当一段时间，公关业务发展存在许多不确定因素。我们认为，2009年中国公关服务市场仍将继续发展，但发展速度会减缓。调查显示，50%以上被访者认为，以外资客户为主要服务对象、以活动传播或事件营销为主营业务、以汽车、IT和互联网为主要服务领域的公共关系公司深受危机影响最大，而以传播策