2012年龙禧中心平层大宅营销策划推广方案

龙禧·中心营销策划沟通简案ShinetaoCorporation，2012.08.203绍兴柯桥——“中国轻纺之都”，是一个符合国家产业发战略规划的新兴国际性城市。产业化城市的崛起是中国未来城市国际化的重大机遇。基于城市产业链不断完善和城市形象的更新、基于品质提升的城市化生活方式的导入，是柯桥步入国际化的关键因素。本案与柯桥的产业发展有关，与经济发展有关。机遇在乎我们如何掌控。4目录｜CONTENTS洞察5CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定柯桥城市经济与发展/城市概况城市交通：道路出行环境极为便利，群贤西路、山阴路、柯华路等多条城市主干道，更可快速连通329国道与104国道，方便抵达萧山机场。城市交通网络密布，包含104国道、沪杭甬高速、杭金衢高速、329国道等可轻松连通绍兴主城区、萧山、杭州乃至整个长三角区域。更有高铁绍兴柯桥站规划，高速便捷值得期待。城市位置：柯桥镇位于浙江省绍兴县西北部，北临杭州湾，南屏会稽山，东通东方大港宁波，西连人间天堂杭州，是鲁迅故乡的第一大镇。镇域面积61．25平方公里，下辖59个行政、31个居委会，总人口12万多人，是绍兴县政府所在地。6柯桥城市经济与发展/城市规划☆城市规划：柯桥形成“一主两副八点”的布局结构。“一主”指环瓜渚湖、大小坂湖形成的城市主中心，由城市行政中心、中央商贸中心、文体娱乐中心、物流中心组成；“两副”指柯南、柯北分区中心，柯南中心以旅游服务、教育为主，柯北以科研创新为主；“八点”为结合现状居民点和分区形成的九个居住生活中心分别为老城区、城东、城西、华舍、安昌、齐贤、柯岩、阮社。CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定7柯桥城市经济与发展/经济概况☆经济强县：柯桥经济开发区现有工业企业近百家，工业构成以轻纺、酿酒、建材和仪表为主，中外合资项目发展迅速，1997年创产值35亿元，出口创汇1.2亿元。位于城市中心区两翼的柯西、柯东两个工业园区开发已获较大进展，并正逐步成为开发区新的经济增长点。国际城市：柯桥作为县城，人口密集，商贸繁荣。城区现有户籍人口16.8万，外来人口13.1万，流动人口10万，城区15分钟车程范围内总人口67万，城区常住外商3000余人，常驻境外代表机构近300家。CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定8柯桥城市经济与发展/城市面貌旅游名城：柯桥古镇是绍兴县的第一大镇，也是浙江屈指可数的著名水乡集镇之一。因其经济发达、物产丰富、柯桥古镇市场繁荣，素有“金柯桥”之美称；又以其历史悠久、人文荟萃而成为浙江省首批“历史文化名镇”和“浙江旅游乡镇”。、CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定9总体城市总结：大杭州都市经济圈的“金融枢纽”绍兴的“第二城市中心”享誉世界的“国际轻纺城”老外云集的“宜居圣地”绍兴企业家的孵化器绍兴中小企业贷款最为集中的”金融”港绍兴未来的国际化城市未来的国际都会。金融港。绍兴的上海滩。、CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定10国家宏观调控政策分析/政策解读11国家宏观调控政策分析/政策解读CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定此前各地微调政策的不断出台也使得购房者出现了一定的“恐慌”心理，调控形势再度走到十字路口。未来更多的要寄希望于各地政府要和中央保持一致，把稳楼市走向，巩固调控成果。7月6日央行下调基准利率，近期连续的两次降息，使得购房者实际支付能力增加，进一步推动了本已复苏的市场，助推积压已久的刚需和部分改善性需求进一步释放。刚需释放致成交量放大国家调控坚定不移12国家宏观调控政策分析/市场反应CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定新房环比上涨城市已达50个今年1月无城市上涨，但自4月份开始，上涨的城市个数连续增加：4月份3个城市上涨，到6月则有25个城市上涨，7月房价环比上涨城市甚至超过了前6个月的总和。房价环比涨幅均未超0.7%其中二手房价格上涨幅度明显超过新建住宅。但所有城市涨幅均未超过0.7%。70个大中城市中，价格下降的城市仍有58个。持平的城市有1个，上涨的城市有11个。7月份，同比价格上涨的城市中，涨幅均未超过1.0%，涨幅比6月份回落的城市有5个。价格上涨城市增加涨幅比较微小13国家宏观调控政策分析/绍兴市场绍兴市场：前冷后暖，稳步上扬的趋势渐渐明显。五六月以来，越来越多的买房人已经很直接地感受到楼市温度的回升从整体来看。今年上半年以来，随着市场上以价换量项目的增多，成交量逐步回升，特别是三月份成交量环比增长达112.69%，五、六月份更是突破700套。CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定14国家宏观调控政策分析/绍兴市场第一阶段：整体市场降温，成交下滑，观望态度严重；第二阶段：政策平稳后，经济型楼盘略有回暖，而高端楼盘成交缓慢；第三阶段：由于高端客户的购买信心下降，以及高端楼盘的优惠让利，逐渐影响到低端消费；绍兴市场预计的三个阶段：目前处于第二阶段CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定15国家宏观调控政策分析/绍兴市场政策不确定因素较大2012年市场环境依然不容乐观2/绍兴市场近年来，随着绿城、金地等知名品牌的进入，住宅类高端产品开发层出。高端产品更加丰富，选择性大1/绍兴市近几年高端住宅产品供应较多，市场会很容易出现结构性价格上涨。CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定16国家宏观调控政策分析/绍兴市场2012年下半年随着政策逐渐被市场所认识和消化，以及宏观市场的影响，可能会出现市场的一段成交回暖期；开盘项目的价格制定会更加理性；2012年下半年将会是市场充满不确定因素，对项目的前期营销准备要求更加细致；在危机中，更加理性的对待营销，特别是对市场的认知。CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定17国家宏观调控政策分析/应对策略本案：高端改善型项目基本为多套购房，当前政策影响下购房受到较大限制【城市别墅及高层豪宅项目】基本为2套以上购房，限购主要针对产品受调控影响较大CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定18国家宏观调控政策分析/应对策略本案：高端改善型项目基本为多套购房，政策影响下购房受到较大限制本案推售应对策略合理定价：针对市场现状，合理制定产品价格，避免虚高价格造成产品滞销明确市场定位：清晰的认识产品定位，挖掘潜在客群。避开住宅的红海市场政策回避：引导客户以成年子女首套购房或直系父母首套、二套购房；CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定19CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定宏观政策总结1、调控政策在总体上影响购房者，产生观望的心态。推迟购房计划。2、高端产品的受调控影响比较大。3、政策导致对开发的节奏和产品的运营能力更加严格。20CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定竞争研究/柯桥住宅市场区域市场瓜渚湖板块柯南板块柯北板块柯西板块板块现状重点在售楼盘瓜渚湖板块柯桥最早的商品房居住区地段佳、环境佳，但湖边景观房开发殆尽玉兰花园、香湖郡等14个楼盘柯南板块集中的别墅排屋居住区环境佳，但配套不足唯美品格、嘉华馥园等5个楼盘柯北板块商业地产聚集地配套齐全，但居住氛围不足万达广场、中央公馆等9个楼盘柯西板块新兴的城市大型居住区金地自在城、大阪风情等6个楼盘柯桥楼市目前已经从当年瓜渚湖板块的一枝独秀发展为柯东、柯西、柯南板块的多点开花。本案住宅类产品入市，不仅将受到区域内的激烈竞争，更受到板块间的竞争挤压。21CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定竞争研究/周边住宅市场柯桥公寓楼盘价格等高线香湖郡毛坯12000精装17000玉兰花园毛坯13000精装19000金色丽都（未售）预计9000左右金色水岸毛坯9000万达广场毛坯8000永利中央公馆毛坯9000米兰公寓毛坯9000大坂风情毛坯8500精装10500浪琴公馆毛坯9500翡翠公馆毛坯6000万和丽都毛坯8000镜湖莲庄毛坯7000第1梯队以玉兰公寓、香湖郡等瓜渚湖边湖景高端楼盘为主均价在12000-13000元/㎡（毛坯）第2梯队紧邻金柯桥大道，交通便利或拥有景观资源的高端楼盘均价在9000-10000元/㎡（毛坯）第3梯队城郊普通公寓楼盘均价在7000-8000元/㎡（毛坯）自在城洋房17000公寓2000022CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定竞争总结1、2012年，柯桥楼市住宅供应量比较大，面临着众多品牌开发商的角逐，竞争环境相当严峻。2、本案的住宅产品主要竞争对手以玉兰花园、香湖郡、天一国际等瓜渚湖边湖景高端楼盘为主，其次是保利产品，宝业大坂风情、金自在城等品牌项目。23项目SWOT分析/项目优势CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定项目优势：1、户型优势，本案产品在户型上采用市场上被广泛认同的体现尊贵和高端品位的大平层户型。2、精装现房，大户型精装现房优势，以高端的产品形象入市。3、地段优势，稀缺的城市中心地段。一览瓜诸湖水景。4、品牌优势，龙禧集团倾力打造5、景观优势，柯桥唯一下层式景观，地面景观与下沉中庭双重景观，并与北岸公园相互应。6、配套优势，商业配套、酒店配套、首家直升机停机坪配套、星级物业配套24项目SWOT分析/项目劣势CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定项目劣势：1、产品的户型均为大户型，在去化上总价会比较高。2、房源形态单一，客户选择性少。25项目SWOT分析/项目机遇CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定项目机遇：1、瓜诸湖绝版的地段，越来越稀缺。2、大牌开发商的角逐，对市场价格的提升。3、强劲的柯桥经济基础作为支撑，客户购买能力强。4、高铁规划，拉近大杭州的距离，未来投资性可能增大。26项目SWOT分析/项目威胁CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定住宅威胁：1、品牌开发商产品的运营能力，产品线丰富，产品品质好。2、一定的市场存量和后续供应量。3、未来不确定的政策。27项目SWOT分析/总结CONTENTS◢城市气质国家宏观调控与影响竞争研究项目SWOT分析目标客户锁定SWOT体系2341项目劣势项目优势项目威胁项目机遇1、户型优势，本案产品在户型上采用市场上被广泛认同的体现尊贵和高端品位的大平层户型。2、精装现房，大户型精装现房优势，以高端的产品形象入市。3、地段优势，稀缺的城市中心地段。一览瓜诸湖水景。4、品牌优势，龙禧集团倾力打造5、景观优势，柯桥唯一下层式景观，地面景观与下沉中庭双重景观，并与北岸公园相互应。6、配套优势，商业配套、喜来登酒店配套、首家直升机停机坪配套、星级物业配套1、产品的户型均为大户型，在去化上总价会比较高。2、房源形态单一，客户选择性少。1、瓜诸湖绝版的地段，越来越稀缺。2、大牌开发商的角逐，对市场价格的提升。3、强劲的柯桥经济基础作为支撑，客户购买能力强。4、高铁规划，拉近大杭州的距离，未来投资性可能增大。1、品牌开发商产品的运营能力，产品线丰富，产品品质好。2、一定的市场存量和后续供应量