中国男性保健品市场调研报告

Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构中国男性保健品市场调研报告Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构2目录第一部分项目手册———————————————————————————003第二部分杭州保健品市场现状——————————————————————009第三部分用户产品认知—————————————————————————013第四部分市场切入与价格定位——————————————————————020第五部分用户行为模式—————————————————————————0291、外在形态——————————————————————————————0292、用户AIO量表—————————————————————————————033第六部分新产品测试部分————————————————————————037第七部分新产品市场定位————————————————————————046第八部分新产品入市建议————————————————————————053项目手册Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构4对杭州地区高档男性保健品的消费者进行深入研究，挖掘其消费心理和购买动机及行为特征，为确定新产品定位、名称、卖点、剂型、包装、价格、推广方式等提供方向和依据。研究目的Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构5研究内容消费者对男性保健品的认识以及自我保健的意识研究消费者对男性高档保健品的接受度消费者购买前后各因素分析。（购买动机和心理研究，消费者对高档男性保健品的信息渠道来源，对怎么样的产品信息比较有信任感，如需购买会通过什么途径、什么方式来了解和购买相关产品等。）对市场主要产品男性高档保健品使用情况评价，消费者自己需要产品的标准通过消费者对男性补肾类保健品认知，购买心理、行为的了解，并通过他们在实际使用不同补肾类保健产品的过程中，对其购买习惯、购买方式途径以及他们对产品的效果评估和产品忠诚度等进行研究新产品测试（产品、价格、功效、新产品认识过程等）Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构6调查对象：杭州地区保健品（以补肾为主）（高价男性保健品使用者）产品消费者。调查方法：深度访谈法、小组座谈会（+短卷调查）被访者要求：高价男性保健品使用者（以月收入5000元以上或者科级以上政府公务员，35岁-50岁男性为主）调研时间：年前完成（暂定2月1日完成调研）有效样本量：小组座谈会1组8人深度访谈33人研究方法Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构7数据处理与分析方法数据分析软件采用国际通用的市场调查数据处理软件SPSS；定量数据分析方法采用数理统计方法。具体采用的方法有：交叉分析、聚类分析、判别分析、因子分析、相应分析和相关回归分析、多重对比正交实验等多元定量分析方法；数据处理过程中采用EPIDATA（专业数据录入软件），保证数据的准确性和有效性；图表制作采用EXCEL图表；Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构8项目组人员安排客户方联络人：徐娜小姐项目总监：孟宪坤项目统筹：徐长顺研究顾问：景泽雅项目经理：方芳研究员：孙建文丁平剑段斐钦数据经理：周环英现场经理：徐小如实施督导：金燕QC督导：吴琳杭州保健品市场现状Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构10国内保健品市场现状市场很大•中国一向都有保健滋补的传统意识，现在生活水平提高了，已经过了生存需求的阶段，没有什么比健康更重要。•我国中、小学校中的在校1.76亿学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素a、维生素b2摄取普遍不足，缺钱性贫血比例高达30%—40%。•随着“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。•还有处于家庭、事业双重能力的中年人，更是一个庞大的消费市场。•其他：婴幼家长们非常舍得在营养保健品上投资，现代女性成为保健市场的一匹黑马，美容保健品的需求增长迅速，这些应该成为保健品市场飞速发展的原因。市场也很乱•在目前4000多家保健品生产企业中，2/3以上属于中小企业。上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家。在4000多种保健品中，90%以上属于第一、二代产品，2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。再加上假冒伪劣产品和虚假广告的泛滥，使国内保健品企业面临整体信誉危机。Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构11杭州保健品市场现状•从1995年起，杭州年人均医疗保健费用支出以超过30%的速度递增。保健品的消费比例很高，达到半数以上，未购买和未服用的比例都不超过3成。•但与往年相比，今年节前最被看好的保健品却表现出了颓势。•今年1月1日至2月17日，杭州某超市的保健品销售比去年同期仅上涨5.8%；去年11月份销售900多万，比2003年同期减少了400多万。杭州今年的保健品市场呈现几大特点：•1、批发受冷遇：批发、团购遭遇冷场，是今年保健品销量下滑的主要原因。•2、精装不如简装好卖：多数消费者买去用于给自己或家人进补，相对便宜的简装保健品就显得好卖一些。•3、口碑好的老牌子较受欢迎：一些保健品老品牌还是销得不错，如龟鳖丸、青春宝、21金维他等。虽然这些保健品节前刚涨过价，但也没给消费者带来影响。•4、厂商心理定价策略落空：现在的保健品消费者较为理性，他们认为保健品的价格普遍较高，而且凌驾于其真正的使用价值之上。Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构12杭州铁皮枫斗市场现状•铁皮枫斗晶是近年来在华东（尤其是浙江）发展起来的一种保健品种类，其市场真正发展是在2001年以后。其后铁皮石斛的保健价值被普遍接受，市场容量也为之持续飙升。•铁皮枫斗晶市场最火暴的是在2004年，经过胡庆余堂一整年4000万的电视广告的狂轰烂炸，铁皮枫斗晶终于成为普通大众熟识的产品。但是由于铁皮石斛培育成本过高，其价格一直是这个产品成为大众保健品的最大障碍。•目前杭州铁皮石斛市场容量大概在2亿元左右。其中立钻牌铁皮枫斗晶占有大概1.2亿左右的市场份额。其次是胡庆余堂，青春宝，森山等品牌。•由铁皮石斛的市场占有率也可以看到，现在的消费者已经变的非常理性。功效与口碑才是他们购买保健品的最终依据，而不是广告与宣传。尤其是铁皮石斛这种比较高端的保健品，亲友间的口碑传播成为主要的信息渠道。在经历了广告轰炸，概念营销，心理定价的阶段之后，保健品的营销即将进入一个全新的产品与品牌营销时代。用户产品认知Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构14保健意识及对保健品的认知•大多数用户都有了对自我身体的保健意识，主要表现在作息规律、饮食科学、日常锻炼身体。他们主要关心的是身体综合素质的提高，其中保健品起了一种辅助与补充的作用。饮食科学作息有规律日常锻炼身体综合素质提高保健品的调补Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构15对补肾类保健品的认知•对于补肾类产品不同年龄的人群之间出现明显的差异。年龄越大对于补肾越重视，原因有从身体本身考虑也有从家庭生活及工作考虑的。但是用户补肾的想法还是以培元固本为主，他们排斥来得快去的快的产品，觉得那反而会带来身体的透支。•更重要的是，消费者觉得补肾固然重要，但是如果超过一定限度，他们会通过医生来解决，而不是通过保健品。因此在补肾类产品上主要需求是温补与辅助防治，而不是治疗。随年龄增长，补肾意识越强培元固本保证身体生活与工作正常机能较有针对性的温补Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构16对市场上的保健品的看法•消费者反映，目前市场上保健品种类繁多。功能重复严重，假冒伪劣多难以辨真伪。•消费者比较相信的还是口碑较好、厂家较大、品牌过硬的产品。但是这些也只是消费者在纷繁的保健品市场中选择产品的一种没有办法的选择。这样，亲友的口碑、专家的建议就成了一种比较被消费者认可的信息渠道。•大量的广告轰炸使得消费者对广告信息的接受接近麻木。•增强食欲•加速新陈代谢•增强免疫力•抗疲劳•改善睡眠•精力充沛•口碑、品牌与专家建议成了消费者比较信任的信息渠道。。。。。。。。功能夸大品牌鱼龙混杂用户无法辨识广告轰炸Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构17如何关注保健品•除了服用过的或在服用的保健品，一般消费者很少关注其他的保健品。在整体行业形象不佳的背景下，他们的习惯与品牌影响难以改变。如何破除市场壁垒，在广告泛滥的今天是一个比较严峻的问题。价格信息途径功效品牌固恋水平市场切入新产品Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构18用户服用过的保健品及其功效•服用较多、评价较好的产品：青春宝、21金维他、铁皮枫斗晶。•服用多但效果不是很明显的产品：龟鳖丸、人参、洋参类。•其他服用的产品：鹿茸、三勒浆、汇仁肾宝、安利的系列产品、蜂之语、脑白金、善存、元邦、冬虫夏草等。青春宝、21金维他、铁皮枫斗晶、龟鳖丸、人参等等•没有什么明显效果，认为只是心理暗示•睡眠食欲改善、免疫提高、精神好了、小病少了•具体症状好转，身体机能增强多为40岁以下人群，产品以维生素，人参龟鳖丸等为主以40－55岁的人群为主，产品以人群收入分化，而且针对性强，效果比较明显年龄变动较大，多以高档虫草、铁皮类保健品为主，服用中效果因人而异Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构19消费者需求偏好•对于原料型保健品和制成品保健品有着许多不同的看法。最重要的是他们知道保健也是因人而异的。•在消费者心中，他们对制成品的成分表示怀疑，但是对于制成品科学配方，促进吸收以及携带服用方便比较看好。对于原料，消费者比较看好其成分的真实，但是对于是否能够吸收以及自己加工服用感到麻烦。原料型的保健品，有效成分真实，但是是否能被吸收，以及对个体的影响成疑问。另外携带、服用太麻烦。产品型保健品，有效成分受怀疑，但是科学的配方、易于吸收受欢迎。另外携带、服用方便。市场切入与价格定位Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构21消费者需要保养哪里•不同年龄段的消费人群，其需要保养的侧重有所不同，年龄越大针对性越强。•30－40岁人群，正处于事业上升期，工作压力大，但是身体各方面并没有什么衰退，这些人更注重身体的综合调理，以利于工作生活。•40－55岁人群，来自家庭社会的原因，工作压力更大。身体部分机能也出现衰退，因此有了提高机能的需要。•55岁以上人群，身体机能及精力全面下滑，但是工作上压力也变小，需要提高免疫力，减少病变。30－40岁：抗疲劳、增强免疫力40－55岁：抗疲劳、增强免疫力与抵抗力、提高身体机能55岁以上：提高免疫力、恢复青春活力Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构22消费者看重要素•消费者主要看重产品的品牌、功效与价格（性价比）、口碑。•其中品牌与功效是现有产品的既定评价，难于改变。新产品入市如果是新厂商，在品牌没有积累的情况下，性价比是打开市场的关键，而口碑则将成为新产品传播的主要通道。市场大门性价比口碑Worken&D-WellIntegrated