新霸州玫瑰庄园产品建议书(终稿)

霸州玫瑰庄园项目产品建议汇报内容地产政策分析区域市场状况土地属性研究项目定位产品规划景观风格意向别墅户型建议商业节点意向地产政策分析新政出台的背景四月新政一览表新政解读后市预测本案应对策略中国房地产市场从2009年3月份开始，房价出现持续快速上涨2010年3月份，70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%，达到近年来新高；一线城市（北京、深圳、上海、广州）：10年3月份与09年同期相比平均上涨55％；四大二线城市（天津、长沙、杭州、东莞）：2010年3月份与09年同期相比平均上涨47％；促使本轮房价快速增长主要有四大成因：政府的两面性、信贷投放过量、市场供给不足及通胀预期加速在四大因素的影响下，房地产市场在经历了12个月的上涨后，再次成为政府宏观调控的核心新政策出台背景政策法律环境分析时间出处政策名称内容作用4-2财政部财政部通知财政部下发通知称,对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有购房记录的,该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。抑制投资的政策4-7发改委国家发改委2010经济社会发展工作重点进一步加强房地产市场调控,增加普通商品住房的有效供给,支持普通自住和改善性住房消费,大力整顿房地产市场秩序。供给政策调整4-11银监会刘明康发言银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告,并称房地产风险敞口大,要严控炒房行为.银监会表示,银行不应对投机投资购房贷款,如无法判断,则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平。银监会对房地产收紧4-14国务院国务院常务会议（“国四条”）(二)要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范住房按揭贷款风险。(四)要继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度。4-15国务院国务院常务会议（“新国四条”）（一）对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；（二）对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；（三）对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。（四）地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求。4-15国土资源部国土资源部发言公布2010年住房供地计划,今年拟计划供应住房用地总量为180,000公顷，高于去年的76461公顷同比增长逾130%,超过去年全国实际住房用地总量.保障性住房、棚户区改造及中小套型商品房用地计划供应量将占住房用地计划供应总量的70%以上。增加供应4月新政一览表1政策法律环境分析4月新政一览表2时间出处政策名称内容作用4-17国务院《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（“新国十条”）（三）实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（下同），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。（六）调整住房供应结构。明确保障性住房、中小套型普通商品住房的建设数量和比例。保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。（七）确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务。(一)停发第三套房贷(二)遏制外地炒房者(三)物业税渐行渐近(四)问责制强化执行力4-18国务院国务院商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款强调第三套房的贷款发放4-19住建部《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。规范市场正常持续政策法律环境分析政策法律环境分析|政策分析：差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，为1998年房改以来，最严格的房贷政策；停发第三套房贷款；遏制外地炒房者，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数；物业税渐行渐近；问责制进一步强化执行力，地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房；银监会对房地产收紧。价格下挫成交量下跌客户集体缩水本次政策抑制对投资投机性购房行为，与此同时，我国目前居民购房资金主要来源为来源为，约占购房款比例的70%，因此新政除了抑制投机及投资需求外，还将在某种程度上影响一些首套房与改善性住房需求者。本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响。大量投资需求被抑制，刚性需求也会处在观望状态，未来一段时间房地产将面临成交量大幅萎缩的局面。目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，房地产价格调整已不可避免。此次政策短期内不大可能起到明显作用，预计后半年会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却。总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后。政策法律环境分析|政策影响：规定地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。北京、上海、深圳等一线城市不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民”购房，占有相当高比例，以及大幅提高二套房及以上首付和按揭利率的规定，对投资投机性购房行为具有巨大的影响。本次政策最大的亮点：提出实行更为严格的差别化住房信贷政策，提高了购买首套自住但建筑面积大于90平方米的家庭的首付比例（3成）。提高了购买第二套住房家庭的首付比例（5成）和贷款利率（1.1倍），对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。政策法律环境分析|政策解读：新政解读之一——成交量变化本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间房地产很有可能将进入到价格调整和成交量大幅萎缩的局面，随着交易量的萎缩，房价可能出现调整。大量投资需求被抑制，刚性需求也会处在观望状态。明确提出对商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。规定“对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。100万贷款本次利率提高后增加的负担每月均在1.3万以上。10号文将调控高房价上升到更高的战略层次：不仅将遏制房价与维护社会稳定等量齐观，而且首次将问责机制提到文件的“第二条”，并且让监察部介入。政策法律环境分析|政策解读：新政解读之二——价格变化从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，房地产价格调整已不可避免。此次政策短期内不大可能起到明显作用，预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却。总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后。政策法律环境分析|政策解读：新政解读之三——客户变化。采取了最为严厉的信贷政策，对首套房和二套房也都分别提高了首付比例和贷款利率贷款标准，直接调节了居民购房需求。目前我国居民购房的主要资金来源就是按揭贷款，约占购房款比例的70%，虽然主要是针对二套房和大套房，但是由于目前市场上90平米以下的套房较少，因此除了投机及投资者，在某种程度上还将影响一些首套房购买者。严格限制各种名目的炒房和投机性购房。商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。限制外地人购房以及限定购房套数等将打击投机炒房者，短期内将严重打击部分以外地投资客为目标的房地产项目（如部分城市的滨海项目）。此次政策将使市场的供给与需求发生明显变化。在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房，按揭业务将承压，有效的遏制炒房现象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求。今后房地产调控政策空间不大。如果短期内房价上涨势头依然存在，不排除管理层加息调控。此外也可能很快出台不以物业税为名的房地产保有环节的税收。如果二套房的政策修改之后能够有效的遏制投机，控制住房价的快速上涨，税收政策可能会稍缓。政策法律环境分析|政策解读：新政解读之四——后市预期要加快研究制订引导居民合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。跟据新华网消息，目前财政部税政司已经着手修订，或将在近期内公布试行。“对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款”是政府一种探索过程，如果成功，这一制度性安排可能被固定下来。地方政府可能“政策频出”：以房价上涨速度作为地方政府激励指标的机制也可能会作为一种中长期制度性安排被逐渐固化下来。“三套房政策”是应急之策，更是伏笔。在短期内全面而严格执行并不容易，更像是一种为未来的调控手段埋下的伏笔。限制房贷政策中，二套乃至三套房贷的申请人中大量是银行的优质客户，因此银行仍希望开展这些业务吸引他们，政策难于长期执行。一、短期内价格不会有大变动，但成交量会有所减少从短期1-3个月来看，市场会受一些冲击，主要是政策效应导致市场购房者观望会使成交量下滑，鉴于去年销售火爆，开发商目前资金充裕，短期内不会出现为回笼资金而降价的举动。此次政策目的在于打击投资者购房信心，抑制购房需求。对购房者的门槛提高，以保证金融安全，用政策将部分实力不强的自住、改善性住房、投资性住房的购房者都屏蔽在市场之外，市场会出现一个空档期和观望期。二、预计半年内价格会有波动观望期后，在地产价格没有涨价预期的情况下，投资客会进行抛售，受其影响，预计9月份后会出现价格波动。市场预测三、建议发展商应尽量不要采取与政策相冲突的营销手段此次政府系统性调控不但用到了多元政策，而且采取了政策密集连发、出其不意的策略，狠抓政策落实，具有明确的目的和针对性，凸显中央政府平抑房价，大力抑制投资需求的巨大决心。在此背景下，建议开发商顺应相关政策寻求合适有效的营销方式。后市预测本案应对策略一、对本项目的影响按照当前的地产政策，三套房不给予房屋贷款。本项目的土地属性为酒店业，不归于三房的政策内。项目的土地性质决定了项目可以在首付50%的前提下进行贷款。从国家当前的地产政策上来看，严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。别墅项目稀缺性加大，本项目产品为中高档的别墅，对本项目来说是一大利好。二、整合产品，放大项目优势，积极有效的吸引客户。在产品上提出差异化，充分发挥项目的产品和景观优势，增强市场影响力。同时建议在当前的政策环境下，可适当延长首付款交付时间，运用灵活多变的付款方式，增强客户的购买能力。本案应对策略三、拓展新客户群体将更多的注意力放在北京和周边区域改善性住房需求的自用客户身上，积极拓展新客户源的同时深入挖掘本地客源。四、加大宣传推广在客户观望情绪较浓的市场下，在项目区域内28平方公里的激烈竞争环境下，除了线上传播奠定项目市场影响力外，也需要突破常规宣传推广手段，多角度出发，加强对楼盘优势的放大以及对生活理念的影响，更有效的锁定目标客户群体。区域市场状况在房产迅猛发展的今天，在人们的居住从“安居型”、“改善型”转向“舒适型”、“生活型”后，“后康居模式”将成为未来居住文化的主流。在人们呼唤健康住宅的前提下，生态、景观、环境越来越