第二章 医药广告

第二章医药广告的理论基础•第一节医药广告活动的理论基础•一、5w理论•Whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect•USP理论UniqueSellingProposition•独特销售主张•3、CIS理论——企业识别系统•企业理念识别系统•企业行为识别系统•企业视觉识别系统•第二节医药广告与营销学理论•1、6P理论•Product——产品•Price——价格•Place——销售渠道•Promotion——促销•Political——政治力量•Publicrelations——公共关系•2、产品生命周期理论•导入期•成长成熟期•衰退期•广告1999小儿感冒药亲亲我的宝贝篇••广告2泰诺感冒药••广告3咳喘宁=.html•广告4潘高寿=.html•周期循环：•旧商品的衰退期就是新产品的导入期•同时注意：•1、同一种商品在各个不同地区销售时间的不同，进入产品生命周期不同。•2、不同的消费者接受产品的程度不同。•第三节医药广告与文化观念•一、文化的定义与特性•1、文化的定义：群体中产生的历代相传的共同的思维与信仰•2、文化的特性：多样性；一致性•二、广告是重要的文化现象•1、广告的目的是商业化，表现形式却是文化性。——一定社会化的产物•广告人、广告代理人、广告受众都是社会人•无兄弟不篮球=.html•2、广告本身也是一种文化•七匹狼=.html•=.html•才子•=.html•=.html•柒牌=.html•=.html•李宁•=.html••三、广告文化的基本功能•广告成为一种特殊的文化现象，不仅推动物质文明，也推动精神文明。•旺旺••2、广告观念的转换•芬必得==.html•=.html•=.html•太太口服液•=.html•因为爱•=.html•=.html•强生==.html•==.html•四、广告创作中的文化表现•1、广告创作中的传统文化体现•浏阳河酒••2、精神层面•海尔=.html第三章医药广告市场调查•第一节概述•一、医药广告市场调查的定义•是围绕医药广告活动的全过程而开展的一系列调查活动。•按照一定的程序和步骤，有计划、有目的地收集并分析与医药广告活动相关的各种信息的活动。•二、医药广告市场调查的特点•1、目的性——最核心最根本的特点•2、系统性——系统工程•3、实践性•4、时效性•三、医药广告调查的目的•1、为医药广告策划提供充分的信息•2、为医药广告的创意提供依据•3、为医药企业的科学管理提供依据•4、为医药企业的长期规划提供依据•四、医药广告调查的要求•1、信息资料的客观真实性•根据活动的要求•提高调查人员的素质•强化敬业态度•2、信息资料的及时性•3、广告市场调查的经济型第二节医药广告市场调查的内容•一、市场环境的调查•以广告目标市场为对象，有计划、有步骤，系统地收集有关政治经济、法律、人口、社会文化等情况。•1、政治法律环境调查——一定时期国内政局、国家或者地方政策、重大政治活动、国家或者地方颁布的各项法律、法规和条例等情况•2、经济环境调查——经济体制、经济发展水平、地区和行业发展水平、城市化程度、涉及经济的各个领域——对广告销售有利或不利的方面•3、人口环境调查——人口总数、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构、职业分布、受教育程度邓——确定广告诉求的对象•4、社会文化•社会文化背景、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、教育水平等——为广告的表现方式提供依据•5、地理环境•自然资源、交通状况、气候条件等——根据不同环境设计广告•二、医药广告产品的调查•产品生产：历史、过程、设备、技术、原材料•个性信息：功能、质量、式样、规格、包装、服务——竞争优势•市场信息：产品定位、价格、销售额、市场占有率•生命周期:•三、医药企业的调查•发展历史•综合实力——广告定位•企业人员•投放效果•同行业地位以及形象•四、广告受众调查•一般情况调查：年龄、性别、民族、职业、受教育程度、收入水平•对企业和产品的认知、评价•需求状况•购买行为•五、其他•市场竞争性调查——竞争对手的调查第三节程序和方法•一、调查的程序•确定主题•制定方案•确定项目和工作•选择方法——地点、时间、对象、方法•确定调查人员•预算调查经费•收集资料•整理分析资料•撰写报告选择方法