让“预防上火”进行到底――红罐王老吉广告媒体推广方案

让“预防上火”进行到底《创意指引》解读思源的观点创意演绎目录解读《创意指引》广告目的1.经过几年的传播，红色罐装王老吉“预防上火的饮料”之产品定位在市场上已经有很高的知名度2.前期广告片对消费者的引导只停留在场景与产品的联系上形成消费联想3.单纯依靠不同场景来扩大消费需求的方式受一定的制约深化“防火”需求市场，同时提升品牌形象思源的观点审视问题的角度提升品牌形象深化“防火”需求市场扩大消费群扩展场景深化创意前期广告给消费者虽然灌输的是年轻的调性，但其老少皆宜的产品本质已是消费者所接受的前期广告几乎串连了所有上火的场景，再深挖场景时王老吉将会变成随时随地的饮料，和“预防上火”的定位有冲突提升消费者对产品的需求层次，使消费者从场景需求提升到感情需求，同时对品牌力提升有帮助解决问题的方法对谁说说什么怎么说目标受众广告核心诉求不同场景的表现方式预防上火的饮料广告核心诉求怕上火就喝王老吉目标受众020406080100王老吉5051504934383331343116154041444420251615231911109854王老吉可口可乐男女18岁－24岁25岁－30岁31岁－40岁初中及以下高中/中专/技校/职高大学及以上1000元以下1000-1499元1500-2499元2500-3499元3500-6000元6000元以上以年青消费者为主收入层次较高中高学历较高学历、较高收入的年轻消费大众数据来源于客户核心洞察年轻充满激情，阳光与欢乐无处不在年轻充满冲劲，勇于面对挑战年轻永不言失败因此，他们需要在适当的时间、适当的场合，给自己合适的装备欢乐的聚餐，王老吉让你尽享酸辣名菜户外的激情，王老吉让你尽享阳光活力夜晚的疯狂，王老吉让你尽情发挥创意创意表现四大方案让“预防上火”进行到底三、镜头直叙四、视觉引导二、正反对比一、传承发扬表现调性采用时尚、年轻、精致、健康、尽情享受生活的表现调性目的持续年轻流行的健康饮料的产品形象创意演绎方案一《旋律响起篇》将最有价值的东西传承并发扬在王老吉以往的广告推广过程中，一首时尚而通俗的歌曲已将“怕上火喝王老吉”的单一诉求成功地烙印消费者心中。有鉴于此，本篇我们将巧借东风，在“歌曲”的基础上提炼和升华创意，将广告目从原先的功能诉求转移到情感诉求上。如此一来，在形成系统的品牌宣传的同时，既能深化品牌效应，也能通过创意的表现手法而达到提升品牌定位的良效。创意概念方案一《旋律响起篇》《旋律响起篇》之餐饮30秒画面音效/旁白1、一位衣着高雅的外国男子坐在一家韩国餐厅，他面前摆放着韩国烧烤，并正与服务生比划着某种手势。2、外国男子横起左手三个手指，再举起右手食指，以手指构勾勒出王老吉的“王”字。3、服务生不解地自己用手比划，试图看明白个中意思，可是还是一头雾水，于是举起右手食指，表示疑问。音效：餐厅里播放的高雅音乐，与一些杂声。《旋律响起篇》之餐饮30秒画面音效/旁白4、外国男子失望地抓抓头，突然又想起另一个字的比法，他嘟起嘴巴做出“哦”的口型，再横出左手三个手指，又竖起右手食指，以手指勾勒出王老吉的“王”字，将“王”字移到嘴巴上方，构成了“吉”字。5、服务生尴尬地摇摇头。6、外国男子无可奈何四处张望，只好期盼着神来打救他。就在彷徨之际，忽然见他眼前一亮，脸上出现了“救世主来了”的表情，并用两个手指摩擦着发出“啪”的一声。《旋律响起篇》之餐饮30秒画面音效/旁白7、服务生跟着向后张望，（镜头切）只见是餐厅里的一架钢琴。8、（镜头切）外国男优雅地走过去，掀起钢琴盖想了一下。9、外国男子弹出了王老吉的旋律。音效：王老吉的旋律《旋律响起篇》之餐饮30秒画面音效/旁白10、（镜头切）服务生顿时露出恍然大悟的表情。11、（镜头切）服务生从服务台上拿起一听王老吉放到了托盘上。12、淡出，标版。音效：王老吉音乐最后结尾的几个单音。旁白：怕上火，喝王老吉《旋律响起篇》之餐饮30秒《旋律响起篇》之户外30秒画面音效/旁白1、湖光山色，风景秀美，一群年轻人在湖边架起了烧烤炉，准备烧烤。2、（镜头特写）烧烤炉里的炭烧得“劈哩啪啦”响，炉火正旺。3、一位年轻女子坐在烧烤炉旁，举起了叉子想烤鸡翅，却又犹豫着收了回来。《旋律响起篇》之户外30秒画面音效/旁白4、（镜头拉出）在座女士们反应相同，一脸苦恼。5、忽然，年轻女子灵机一触，用筷子敲了几下只剩一半的酱油瓶，敲出了几个王老吉音乐的单音符。6、其他女士见状，却会心相看，也跟着拿起筷子敲打着瓶瓶罐罐，试着敲出准确的音符来。一时间叮叮咚咚的好不热闹。音效：叮叮咚咚的不成旋律的单音。音效：叮叮咚咚的杂乱单音。《旋律响起篇》之户外30秒画面音效/旁白7、（镜头切）在座男士反应不来，愕然地看着女士们。8、（镜头切）突然一只拿着筷子的手举了起来，凌乱的“叮咚”声嘎然而止。同时，王老吉音乐敲响。9、（镜头拉出）年轻女子带头敲响了王老吉的音乐，其他女士纷纷和着协奏，并对着男士们扬起眉。音效：静止一秒后切入王老吉旋律的首段。音效：王老吉的完整旋律奏响了。《旋律响起篇》之户外30秒画面音效/旁白10、（镜头切）众男士露出恍然大悟的表情。11、（镜头切）男士们从身后拿出王老吉，会心微笑。12、淡出，标版。音效：王老吉音乐最后结尾的几个单音。旁白：怕上火，喝王老吉《旋律响起篇》之户外30秒《旋律响起篇》之熬夜30秒画面音效/旁白1、天色暗下来，忙碌的办公室里大伙都想赶在下班前把工作完成。2、（镜头特写）一位年轻女子却只顾在桌面上厚厚的两大叠文件里埋头苦干。3、（镜头拉出）女子工作累了，抬起头扭扭脖子，看看只剩下自己一人的办公室不禁皱了皱眉头，此时窗外夜色显示出时间已不早。《旋律响起篇》之熬夜30秒画面音效/旁白7、（镜头切）此时，正在办公室内加班的年轻女子手机短信响了。她好奇地拿起手机看短信。（镜头特写）字幕：您收到一条铃声，是否接收？8、女子按着手机，突然，铃声响了起来，原来是男子自己用手机录制的，用手打着节拍哼出的王老吉的旋律彩铃。女子展露了甜美的笑容。音效：短信声音效：王老吉音乐铃声《旋律响起篇》之熬夜30秒画面音效/旁白9、此时，女子身后突然有人跟着手机铃声，唱出了王老吉旋律的最后一句歌词。女子惊喜地回头，发现了男子。10、男子从身后拿出两听王老吉，会心一笑。11、淡出，标版。音效：怕上火喝王老吉。音效：王老吉音乐最后结尾的几个单音。旁白：怕上火，喝王老吉《旋律响起篇》之熬夜30秒画面音效/旁白4、（镜头切）街上，一位男子低头看了看手表，（镜头特写）指针已指向12点半。5、（镜头拉出）男子抬头看了看办公楼内唯一一个还亮着灯的窗户露出担心的表情。6、突然，灵机一动，连忙拿出手机放到嘴边似乎在说着什么，两个手指头随之摩擦着发出声响，打着节拍。《旋律响起篇》之熬夜30秒《旋律响起篇》之综合30秒画面音效/旁白1、韩国高级餐厅内，外国男子与服务生比划着“王”字。2、（镜头切）湖边烧烤炉旁的女士们皱着眉头看着男士们。3、（镜头切）在办公室中孤身作战的女子从高耸的两叠文件中抬起头来休息。《旋律响起篇》之综合30秒画面音效/旁白4、（镜头切）外国男子对服务生比划着“吉”字。5、（镜头切）湖边烧烤炉旁的女士们用筷子敲打着瓶瓶罐罐，发出叮叮咚咚的无序声响。6、（镜头切）办公室楼下的男子对着手机，似乎在说些什么，并用手指打着拍子。音效：叮叮咚咚的无序声响。《旋律响起篇》之综合30秒画面音效/旁白7、（镜头切）外国男子以钢琴弹奏出王老吉旋律的第一段。8、（镜头切）湖边烧烤的女士们用筷子敲击出王老吉旋律的中段。9、（镜头切）办公室内的女子听着手机中播放的男友录制的王老吉彩铃末段，男友随即从身后出现，唱出最后一句。音效：王老吉旋律第一段音效：王老吉旋律中段音效：王老吉旋律末段。音效：怕上火喝王老吉。《旋律响起篇》之综合30秒画面音效/旁白10、餐厅里、湖边与办公室里的人一起举起王老吉，众人同乐。11、淡出，标版。音效：王老吉音乐最后结尾的几个单音。旁白：怕上火，喝王老吉。《旋律响起篇》之综合30秒方案二《有何不为篇》有对比才会有出彩享受生活，有何不可！怕上火，不能吃，不能玩，不能……，患得患失，栖栖惶惶，毫无乐趣可言。本篇以对照的形式，塑造形成鲜明对比的两人：因为怕上火，一人面对美食时，面对要熬夜的精彩赛事时，诸多顾虑；因为王老吉，另一人同种情况下，则淡定从容，尽情享受生活所赐予。创意概念方案二《有何不为篇》《有何不可篇》之餐饮30秒画面音效/旁白1、高级土耳其餐厅里，一群年轻人正围坐一桌享受盛宴，桌上佳肴美食摆满。2、A左手叉起一小块烤牛肉，无奈地摇了摇头，表情不舍的放下。3、A又夹起一尾炸虾，旋即无奈地又摇了摇头，不舍得的放下手中的食物。旁白：年轻的A无奈的声音：不能吃旁白：不能吃《有何不可篇》之餐饮30秒画面音效/旁白4、放开胃口，正吃得香的B好奇地转头看A，表情有点不解。5、A左手再叉起一只油炸鸡翅，很是没有办法地摇了下头，然后叹气低头。6、B一脸疑惑的问道：“为什么不能吃？”，A闻言转头苦恼的看着B。旁白：不能吃旁白：不能吃旁白：B不解得问道：为什么不能吃？《有何不可篇》之餐饮30秒画面音效/旁白7、A皱着眉头，一脸可惜地解释，言语间显得有点激动，又带着明显的无奈。8、B淡淡一笑着，用餐巾擦了擦嘴角，离座。剩下一脸不解的A,盯着B离去的身影，琢磨B话中的含义。9、A突然眼前一亮，发现B的餐具旁立着罐开了的王老吉，露出恍然大悟的表情。10、特写桌上的王老吉，出标版旁白：A无奈的回答：怕上火啊！旁白：B淡然说道：上火，你怕吗？旁白：怕上火，喝王老吉《有何不可篇》之餐饮30秒《有何不可篇》之户外30秒画面音效/旁白1、露天高级烧烤店里，服务员托盘中放着一份份烤好的食物游走在餐桌间，不时有客人从托盘拿取中意的食物。近景处，两位女士正在选餐。2、A伸手想从服务员托盘上拿烤羊肉，但手停在半空又无奈地摇了摇头，收了回来；身边的B则直接要了一份烤羊肉。3、A又伸手想拿服务员托盘上的炸薯条，但手又停在半空，无奈地摇了摇头，收了回来；身边的B表情轻松的要了一份。旁白：A无奈的声音：不能吃旁白：A无奈的声音：不能吃《有何不可篇》之户外30秒画面音效/旁白4、B一边吃着烧烤，一边表情有点不解又好奇地转头看着A面对众多美食，艰难的抉择着。5、B一脸疑惑的看着A无奈地摇了摇头低头叹气，不解的问道：“为什么不能吃啊？”6、A皱着眉头，一脸惋惜地解释，言语间显得有点激动，有点无奈。旁白：不能吃旁白：B不解的问道：为什么不能吃啊旁白：A惋惜的说道：怕上火啊！《有何不可篇》之户外30秒画面音效/旁白7、B微微一笑，用餐巾擦了擦嘴角，离座。剩下A一个人，盯着B离去的身影，琢磨B话中的含义。8、A突然眼前一亮，发现B的餐具旁立着罐开了的王老吉，露出恍然大悟的表情。9、特写桌上的王老吉，出标版。旁白：上火，你怕吗？旁白：A惋惜的说道：怕上火啊！《有何不可篇》之户外30秒《有何不可篇》之熬夜30秒画面音效/旁白1、窗外夜色正浓，两个男球迷正坐在沙发上一起观看现场直播的球赛，刚好一场结束，房间墙上的钟指向午夜十一点。2、A手里拿着球赛的场次表，忍痛割爱似地摇头，手上的笔在表上画了个叉。3、A看看球赛场次表里的下一场比赛时间，是凌晨三点，又忍痛割爱似地摇头，手上的笔又在比赛后面画了个叉。旁白：A惋惜又无奈的声音：1点，不能看；旁白：3点，不能看；《有何不可篇》之熬夜30秒画面音效/旁白4、正意兴阑珊的B满脸好奇地又带点不解，转头看着A又摇了摇头，嘴中呢喃着，拿着笔在表上画了个叉，最后叹气低头。5、B一脸疑惑问道：“为什么不能看啊？”A闻言抬起头来。6、A皱着眉头，一脸可惜地解释，言语间显得有点激动，有些无奈。旁白：5点，不能看旁白：B疑惑的问道：为什么不能看啊？旁白：A激动中带些无奈的回答：怕上火啊！《有何不可篇》之熬夜30秒画面音效/旁白7、B淡淡一笑，转身向冰箱处走去，剩下A琢磨着B话中的言外之意。8、B从冰箱中拿出两罐王老吉，笑着冲A晃了晃，A顿时露出恍然大悟的表情。9、特写王老吉，出标版。旁白：B淡然问道：上火，你怕吗？旁白：怕上火，喝