品牌个性资料

菲利普·科特勒从营销学的角度出发，将其定义为：“个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。”品牌研究专家大卫•艾克（DavidAaker）指出品牌个性是品牌所联想出来的一组人格特性。实务界专家的林恩·阿普绍（LynnUpshow）认为，“品牌个性是指每个品牌的向外展示的个性……，是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行情感方面的交流。”詹妮弗•艾克（JenniferL.Aaker）作为品牌个性研究的知名学者，她给品牌个性的定义是：品牌个性是指与品牌相连的一整套人格化特征。品牌个性是品牌人格化后的个性体现。那么人的个性又是什么？心理学教材中有如下的表述：个性指一个人具有的内在稳定因素，这种稳定性因素表现为在不同场合下，个人所表现出的行为一致性；以及在相同情况下，与他人的行为的差异性。个性：个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力个性的影响因素：遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。排他性一致性差异性稳定性品牌个性特征品牌个性的价值人性化价值购买动机价值差异化价值情感感染价值人总喜欢符合自己观念的品牌。个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。外倾性（extraversion）：善于社交、言谈、武断自信随和性（agreeableness）:随和、合作、信任责任心（conscientiousness）:责任感、可靠性、持久性、成就倾向情绪稳定性（emotionalstability）:和平、热情、安全、或紧张、焦虑、失望和不安全经验的开放性（opennesstoexperience）:幻想、聪明及艺术敏感性。品牌的五大个性要素个性要素不同层面品牌个性特质词语纯真纯朴诚实有益愉悦纯朴的、家庭为重的、小镇的诚心的、真实的、真诚的新颖的、有益的感情的、友善的、愉悦的刺激大胆有朝气富于想象新颖时髦的、刺激的、勇敢的年轻的、活力充沛的、酷酷的独特的、富于想象力的独立的、现代的、最新的职称信赖聪明成功勤奋的、安全的、可信赖的技术的、团体的、技术的领导者的、有信心的、成功的教养上层阶级迷人有魅力的、好看的、上层的女性的、迷人的、柔顺的强壮户外强韧男子气概的、西部的、户外的强硬的、粗犷的纯真：柯达◦纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的◦诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的◦有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的◦愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的刺激：保时捷◦大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的◦有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的◦富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的◦最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的称职：IBM◦可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的◦聪明面相：技术的、团体的、严肃的◦成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的教养：凌志、奔驰◦上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的◦迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮：万宝路、耐克、李维斯◦户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的◦强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的真挚（实际、诚实、健康、快乐）兴奋（大胆、英勇、想象丰富、时尚）能力（可靠、智能、成功）优雅（高贵、迷人）粗野（户外、强壮）每一具体剖面依次对品牌特性进行衡量。品牌特性测量按照5分标准（1=与描述根本不符，5=与描述非常相符）对品牌的各个特性进行判分。美国品牌个性实际=实际、家庭导向、偏向小城镇的诚实=诚实、诚恳、真实健康=健康、原生快乐=快乐、感性、友好大胆=大胆、新潮、兴奋英勇=英勇、酷逼、年轻富有想象=想象丰富、与众不同时尚=时尚、独立、当代可靠=可靠、刻苦、安全智能=智能、技术、团体成功=成功、领导、自信高贵=高贵、魅力、美丽迷人=迷人、女性、柔滑户外=户外、男性、西部强壮=强壮、粗糙42个品牌人格仁正直温馨仁慈务实智成功智慧信赖勇强壮刚毅粗犷进取乐吉祥时尚乐观雅魅力品味儒雅中国品牌个性的维度仁◦诚/家：温馨的、诚实的、家庭的◦和：和谐的、和平的、环保的◦仁义：正直的、有义气的、仁慈的◦朴：质朴的、传统的、怀旧的智◦稳：沉稳的、严谨的、有文化的◦专业：专业的、可信赖的、领导者◦创新：进取的、有魄力的、创新的勇◦勇德：勇敢的、威严的、果断的◦勇形：奔放的、强壮的、动感的乐◦群乐：吉祥的、欢乐的、健康的◦独乐：乐观的、自信的、时尚的雅◦现代之雅：体面的、有品位的、气派的◦传统之雅：高雅的、美丽的、浪漫的“红塔山”的“山外有山，天外有天”和“山高人为峰”等广告彰显的是“卓越”个性“白沙”的“鹤舞白沙，我心飞翔”显示出“恬淡自由”的个性；“红河”的“万牛奔腾，红河雄风”突出“雄壮”个性；“黄果树”的“岁月流金、黄果树”体现“悠远”个性；“中华”的“尽显尊贵，唯我中华”展现“尊贵”个性。品牌个性来源产品自身表现品牌使用者品牌代言人企业的任何品牌行为都要围绕着产品展开，它是品牌活动的核心和最主要的载体。每个品牌都有一群经常使用的消费者，久而久之，这群消费者的个性也就会附在产品上，逐渐成为品牌的个性。企业可以将代言人的个性传递给品牌，这有助于品牌核心价值的塑造。品牌个性塑造1.品牌个性塑造的原则简约原则人性化原则持续一贯原则独特性原则塑造鲜明的品牌个性2.如何塑造品牌个性考虑消费者未来的期望根据品牌定位，塑造品牌个性通过情感树立品牌个性展示品牌个性的潜力，增强信心进行再投资与产品相关的特征◦产品类别◦包装◦价格◦产品属性与产品无关的特征◦使用者形象◦公共关系◦象征符号◦上市时间长短◦广告风格◦生产国◦公司形象◦总裁特质◦名人背书品牌行为品牌个性常改定位、象征、广告轻浮的、精神分裂的常赠送和发放折价券廉价的、未受教育的密集广告外向的、受欢迎的强势服务、易使用包装易亲近的特性、包装的延续熟悉的、舒适的高价、独占的流通、势利眼、世故的在高档杂志做广告友善的广告、担保人友善的与文化事件、大众电视联系具有文化意识的1.品牌个性有什么价值？2.如何理解品牌个性的五大要素？3.你认为中国文化背景下的品牌个性维度应该是什么？4.品牌个性的来源还有哪些？请举例说明。5.企业应该如何塑造品牌个性？