聪明人的营销

聪明人的营销00专业医药销售培训课程内容一、为什么是聪明人的营销1）商品的特殊性2）合伙人的特殊性3）营销模式二、合作的营销理念----合作中的智慧1）自我定位---知己2）合作伙伴信息---知彼3）销售前准备---战略4）销售技巧---战术一、为什么是聪明人的营销？1）药品的特殊性a、不完全替代性b、效用的两重性c、消费的信息不对称性（消费者低选择性）d、需求价格弱弹性2020年1月27日星期一陕西健生堂人力资源部药品作为一种特殊商品，被分为处方药（Ethic）和柜台药（ＯＴＣ）两种。以处方药（Ethic）的销售环节为例：图1－1药品销售链条医生是决策者医院药剂科医院药房医生处方患者购买药厂生产出厂医药商业公司80%的药品销售在医院一、为什么是聪明人的营销？2）合伙人的特殊性2）合伙人的特殊性销售链条上的决策者：医生医生：专业人士，需要接受广泛的专业训练。享有崇高的社会地位，并经常被认为具有稳定高收入的职业。专业医药销售的定义专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。专业医药销售就是让聪明人帮你销售产品！市场经理药店人员医院医生市场经理3）业务模式的稳定性分析二、合作的营销理念----合作中的智慧1）自我定位---知己2）合作伙伴信息---知彼3）销售前准备---战略4）销售技巧---战术二、1）自我定位---知己1.医药代表的角色定位据一项调查显示，临床医生73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。所以，如果你问医药代表是谁？医药代表就是：销售人员的基本职责：①建立并维护公司的良好形象②说服采购人员购买公司的产品③说服客户正确应用公司的产品④帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果⑤逐渐扩大产品的应用⑥鼓励客户不断应用我们的产品⑦为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍⑧收集提供市场综合信息⑨收集提供竞争对手产品及市场信息2.医药代表的角色认知针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知：（1）.医药代表应具备的知识（2）.医药代表应具备的技能医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交、观察、开场白、聆听、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。（3）.医药代表应具备的敬业精神在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同的代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精神。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、信（信誉、自信）。3.成功法则4、心态1、积极的心态6、自信的心态2、主动的心态7、行动的心态3、空杯的心态8、给予的心态4、双赢的心态9、学习的心态5、包容的心态10、老板的心态【自检】作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进。医院代表需具备的素质是否具备改进医院代表需具备的知识必备知识□是□否辅助知识□是□否医院代表应具备的技巧探询技巧□是□否呈现技巧、□是□否成交技巧□是□否观察技巧□是□否开场白技巧□是□否同理心聆听技巧□是□否处理异议技巧□是□否跟进技巧□是□否敬业精神勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）□是□否诚（诚意、诚信）□是□否礼（礼仪、礼节）□是□否智（智慧）□是□否信（信誉、自信）□是□否二、2）合作伙伴信息---知彼医生是决策者：处方权侦查一下被合作对象—医生的情况（有合作需求，没有强烈的合作意愿）医院内客户类型科室主任主治医生住院医生门诊医生护士2020年1月27日星期一陕西健生堂人力资源部医生的种类“分析型”医生比较细心，喜欢提问。介绍产品要有逻辑，有条理，有时需要文献支持。“驱策型”医生喜欢控制，不喜欢闲谈，只需简明扼要的产品介绍。“仁慈型”医生人情味较浓，比较温和，喜欢听别人的用药经验，不敢冒风险。非常注重产品安全性。“表现型”医生热情、开朗，好奇心强，思路快，喜欢新的东西，喜欢尝试新药。2020年1月27日星期一陕西健生堂人力资源部医生的3种处方习惯首选用药前提：该药对患者是最好的治疗选择，比其他品种有更多的适应症，疗效价格比最佳。二线用药医生认为：疗效不如首选药，适应症少，疗效价格比没有优势等。（观念可以改变）保守用药在排除大多数药物后才会考虑使用的药物。太贵、不能随便用、杀手锏。（观念可以改变）2020年1月27日星期一陕西健生堂人力资源部医生资料的收集医院档案资料表医生资料收集处方习惯正在使用的竞争产品最佳拜访时间和地点对医药代表的一般态度对其他医生的影响力个人兴趣家庭状况医生的非口头语言获得以上信息的渠道其他医生出门诊医生一览表小护士其他厂家的医药代表(非竞争对手)公司上级主管和同事2020年1月27日星期一陕西健生堂人力资源部五种观察法总结作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。明确以上三点，是你顺利开展销售工作的基础。二、3）销售前准备---战略1、拜访目标和策略◆ＳＭＡＲＴ原则2、产品资料及拜访工具准备产品资料及拜访工具资料包括：你的产品宣传资料，产品目录说明，报章杂志的数据报道研究文章以及你的名片，你的小礼品以及样品等等。仪表仪容3、心理和着装的准备A、心理准备B、自我准备◆着装◆七个问题二、4）销售技巧—战术满足客户需求并为其创造价值，它强调的是给客户提供附加值。---识别有潜力的买主---向他们推销你自己与公司---识别和创造需求达成一个双方都有利的购买方案商品—货币，惊险的一跳80%、流通环节黄光裕、宗庆后当你充满激情，成功才有希望。销售工作充满挑战性。。。2020年1月27日星期一陕西健生堂人力资源部药品销售技巧概述药品的销售技巧说到底就是用各种方法满足医生的个人需求，他的需求满足了，自然会处方你的药品来回报你。销售技巧是利用人际关系达到销售目的的方法。2020年1月27日星期一陕西健生堂人力资源部专业拜访技巧步骤专业拜访技巧的六步循环探询/聆听加强印象主动成交处理异议产品介绍开场白-寻找需求-特性利益转换-把握机会-强调共鸣-摘取果实-设定目标围绕客户需求2020年1月27日星期一陕西健生堂人力资源部第一节开场白一、开场白之前的注意事项1、建立良好的销售形象2、医生会问的六个问题二、开场白的类型三、开场白的目的与技巧1、开场白的目的：引起医生注意和兴趣第二节探寻/聆听1、探询的目的第二节、探询/聆听2、什么是探询的技巧3、开放式探询与封闭式探询第二节探寻/聆听1、科维聆听的五个层次2、如何表现设身处地的聆听3、聆听的形式4、聆听的表达方式第三节、药品的特性利益转化1、药品的特性2、药品的利益利益的特点与展示1、利益特点◆利益必须是产品的一项事实带来的结果；◆利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平；◆医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”；◆医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”；◆顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。2、展示利益3、展现利益时的注意事项1、异议源于何处◆产品本身的局限◆对产品认识不深◆听过或见过对产品不利的报告◆对产品的使用结果不甚满意第四节、处理异议2、异议潜藏的负面意义◆在用竞争对手的产品◆对医药代表或公司的不满◆希望获得某些特殊利益3、异议的积极意义◆表明医生在聆听，并感兴趣◆告诉你医生在作出决定之前需要些什么◆只要异议得以消除，医生会更加信赖产品4、处理异议的积极态度5、处理异议时需注意的问题◆技巧性的停顿（分析、肯定价值、为再次探询作必要的思考）◆确定是否是异议◆确定属于哪种异议类型6、对异议处理消极的态度和方法◆处处为自己辩护◆指出异议不合理或不重要◆面部表情显示不愿理会此异议◆语含讥讽第五节加强印象（产生共鸣）总结讨论重点达成的共识(强调益处)第六节成交技巧捕捉成交时机主动成交当医生向你发出购买信号时，你便可以进行成交（达成协议）。成交是销售技巧中十分重要的环节，是销售的最终目标。记住：医生花时间与你沟通，并不只是为了收集信息，他们需要的是解决临床治疗问题。推动医生处方就是检验你提供的治疗方案是否有效的惟一方法。因为医生可选的方案很多，对于每一例病人来说却仅有一种方案可选。没有成交，医生就可能不选你的产品。你的拜访就失去了意义，你的销售就不能实现。专业拜访技巧总结步骤要点1、开场白设定目标2、观察、探询、聆听寻找需求3、介绍产品特性利益转化4、处理异议把握机会5、加强印象强调共鸣6、主动成交摘取果实2020年1月27日星期一陕西健生堂人力资源部医药代表两个工作阶段初始阶段拜访目标应设定为说服目标医生开始尝试使用新产品扩展阶段首先确保产品的推广使用。其次要分析医生对自己产品的使用态度是首选、二线还是保守使用，以便区别对待。第三就是调整工作方法，改进服务态度。2020年1月27日星期一陕西健生堂人力资源部拜访后进度记录跟进拜访后记录什么内容?2020年1月27日星期一陕西健生堂人力资源部拜访后的跟进医生告诉我们：如果医药代表在跟进的工作上，能很迅速且有效率地提供所需要的资讯或样品等,会给医生留下特别深刻地印象。2020年1月27日星期一陕西健生堂人力资源部拜访后的跟进包括打电话感谢医生接受你的拜访，使医生感到回馈的温暖准备下次拜访时需要的样品准备医生所需要的文献邀请医生参加社交活动2020年1月27日星期一陕西健生堂人力资源部课程总结1.一个中心(正面、积极的心态）2.二个基本点（专业知识、人际关系）3.三种类型（产品专家、关系导向、需求导向）4.四个环节（找对人群、拜访前准备、拜访、拜访后记录）5.五个步骤（从需求谈起、了解客户需求、推广产品、解除顾虑、拿取承诺）6.六个半天（拜访时间有限）7.七嘴八舌（沟通）9.九死一生（拒绝是正常的）10.十全十美THEEND2020年1月27日星期一陕西健生堂人力资源部