篮剑冰川时代矿泉水新品上市方案

寻找市场的缝隙2004年度篮剑冰川时代新品上市开始之前……我们所面对的是一个日趋复杂和激烈的市场我们的发展前景不容乐观寻找市场的缝隙是我们迈出第一步的基础今天的矿泉水市场正在发生着巨大的变化•消费者对矿泉水的认知有限；•饮料市场的竞争已经进入了白热化的局面；•产品同质化现象在饮料市场的体现非常突出；•饮料市场的强势品牌对新进品牌和重整品牌所产生的威胁相当大我们开始吧……中国矿泉水市场的基本状况目前的竞争基本格局——竞争手段一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中除养生堂暂时没有外来资本外，其他品牌背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个水市场整体进入“火爆对拼”时期，个别一线品牌550ML瓶装水已跌破一元。市场的竞争状况——产品特点我国矿泉水企业生产的主要产品类型90%以上是含锶和偏硅酸类，品种较为单调。近年来，发达国家矿泉水市场呈现出产品种类多样化的特点，有的企业推出二次再加工矿泉水，既增强了矿泉水市场的活力，又更加符合人们的营养生理特点和保健需求。市场的竞争状况——包装特色一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。可以看出，篮剑冰川时代新品的包装极富个性，非常与众不同。矿泉水市场消费者的基本状况我们的目标群体在哪里？市场的竞争状况——消费者状况分析随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。资料来源：CNRS来源时间：2003年12月调查机构：央视`索福瑞市场研究公司调查范围：全国市场的竞争状况——消费者状况分析0200400600800100012001400Total男女喝过没有喝过消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格，国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。资料来源：CNRS来源时间：2003年12月调查机构：央视`索福瑞市场研究公司调查范围：全国市场的竞争状况——消费者状况分析0200400600800100012001400Totals15-2425-3435-4445-5455-6465+矿泉水消费者的年龄状况没有喝过喝过消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例一般；20-29岁的青年略高；但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念；在30-45岁的人饮用瓶装水的比例开始降低；45-65岁的人最低。市场的竞争状况——消费者状况分析0200400600800100012001400Totals未受正规教育小学初中高中中专/技校电大/函大/业余大学/大专(非全日制)大专(全日制)大学本科(非全日制)大学本科(全日制)本科以上拒答矿泉水消费者的学历状况没有喝过喝过中等学历的视重要的消费群体，饮用比例高。非全日制学习的群体由于各种客观原因，饮用比例不高。市场的竞争状况——消费频率050100150200250300350400450500Totalmanwoman矿泉水消费频率状况（性别）每天1次或以上每周1次每周2-3次每周4-6次每月1次每月2-3次很少没有喝过每周1次是比较多的消费周期，相对而言，女性每周1次的消费量比男性大。在每周2次消费周期上，男性略大于女性。市场的竞争状况——消费频率050100150200250300350400450500Total15-2425-3435-4445-5455-6465+矿泉水消费频率状况（年龄）每天1次或以上每周1次每周2-3次每周4-6次每月1次每月2-3次很少没有喝过15－34岁的消费群体每周消费2－3次的比例比较大。市场的竞争状况——消费频率050100150200250300350400450500Total未受正规教育小学初中高中中专/技校电大/函大/业余大学/大专(非全日制)大专(全日制)大学本科(非全日制)大学本科(全日制)本科以上拒答矿泉水消费频率状况（学历）没有喝过很少每月2-3次每月1次每周4-6次每周2-3次每周1次每天1次或以上15－34岁的消费群体每周消费2－3次的比例比较大。非全日制学习的群体由于各种客观原因，每周2－3次饮用比例不高。市场的竞争状况——成都现象（一）近来，在成都的高收入阶层中出现了这样一个现象：女士饮用“依云”，而男士则对“富维克”情有独钟。同为法国“达能”集团旗下的矿泉水品牌，它们进入成都的时间并不长，却在悄悄掀起一股喝水也男女有别的流行风潮。市场的竞争状况——成都现象（二）有传言说，“依云”和“富维克”中含有“特殊”的物质，女人喝了有美容功效，男人喝了会更加强壮。据说，有人还用“依云”洗澡，但这一说法多少让人难以置信，因为“依云”价格不菲，这种主要在高档酒店宾馆销售的进口矿泉水最高卖到40多元一瓶，在超市里售价也在10元左右。据了解，消费这两种矿泉水的对象主要是18～35岁月薪超过2000元人民币的年轻女性、国际旅客和商业及海外人士。据了解，在成都“依云”和“富维克”的年销量已达到2万件左右，近年的增长速度在10%左右。看看部分消费者的观点有趣的消费者观点（仅在小范围内进行测试）正面：外观很好看，很独特的包装造型很像一些国外的产品，如苏打等可以用来调酒口感很独特，有点涩的感觉负面：不喜欢这种味道（大约有60％的人这样认为，小范围主观数字）看到超市有卖的，但是价格太贵了竞争者状况竞争者状况竞争品牌定位区隔以情感和特殊需求导向以口感味道为导向以价格为竞争核心以自然和健康为核心竞争者状况——电视广告竞争者状况——平面广告竞争者状况——平面广告竞争者状况——平面广告矿泉水广告分配比重电视45%报纸17%候车亭16%POP12%车身6%电台及其他4%电视报纸候车亭POP车身电台及其他品牌基础分析审视自我，寻找突破的机会点针对“篮剑”品牌的基础分析优势（支持企业达成目标的内部能力）劣势（阻碍企业达成目标的内部因素）企业一直重视质量管理聘用外来的职业经理人，提高企业整体运作能力篮剑在四川已经有较好的品牌知名度拥有来自于大自然的纯洁水源产品包装独特产品口味的独特性可能将影响一部分人的选择产品定位不明显机会（可供利用实现良好业绩的外部环境）威胁（潜在损害业绩的外部环境）中国的矿泉水市场刚刚起步，还没有形成有效的市场标准消费者对”篮剑”的产品有信心竞争品牌太多消费者对新生事物的接受程度由于缺乏对企业和市场的深入观察，分析主要靠目前掌握之资料，不妥之处，敬请原谅！MarketingIssue•让消费者在短时间内知道“篮剑”的新品，以及了解该产品•创立一个鲜明的产品形象•在市场上形成鲜明的卖点，吸引消费者采取行动•短期迅速建立各个产品的产品价值•和“篮剑”其它产品一同形成合理的品牌结构篮剑新品的形象推广产品形象沟通理想对象（假设价格为3.5元时）次要对象35-45岁沟通主要对象18-35岁目标群体描述（以终端零售用户为主）他们多数是城市工薪层他们的工作和薪水稳定他们重视自己的选择，在水产品方面重视水质对潮流有感知能力，但是有独立的观点，决不盲从对新事物接受程度上很高主要营销对象18~35岁品牌沟通理想对象（假设价格为5元时）次要对象35-45岁沟通主要对象25-35岁主要营销对象25~35岁目标对象描述（以终端零售用户为主）有高学历，看待事物有非常独特的观点未婚/已婚事业比较问题，薪资收入较高注重生活的质量，讲求与众不同的选择，以体现自我的价值对新生事物非常容易接受产品定位（建议一）以情感和特殊需求导向以口感味道为导向以价格为竞争核心以自然和健康为核心产品定位（建议二）以情感和特殊需求导向以口感味道为导向以价格为竞争核心以自然和健康为核心产品核心价值（建议一）营销目标消费者18-35岁男女产品服务利益快速解渴的感觉消费者承诺最容易解渴的产品广告表现（一）：消火栓篇广告表现（一）：消火栓篇产品核心价值（建议二）营销目标消费者25-35岁男女产品服务利益独特的口感可让消费者得到全新的体验消费者承诺不一样的口感，挑战您的味觉广告表现（二）：心电图篇广告表现（二）：心电图篇广告表现（二）：心电图篇广告表现（三）：仙人掌篇其它广告表现（因时间关系，以文字体现）火圈篇：画面表现：稳坐在大火包围的中间的人，一点也不紧张，因为有“篮剑”在手。广告语：消火，就这么快！仙人掌篇：画面表现：仙人掌手拿“篮剑”矿泉水，非常开心的喝着。广告语：把酷热甩掉最后的建议明确单一的诉求主题，两个或两个以上的诉求主题，将大大影响产品的广告形象本广告是典型的以一个产品带动整个品牌塑造的个案，在产品形象的展示上需要特别注意位置关系的处理致歉：由于时间匆忙，造成诸多不周之处，望多多原谅和指正。