第三章 广告活动的

第三章广告活动的本质及广告的功能第一节广告活动的本质一、广告（advertising）是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示。只有广告作品(advertisement)才是静止的展示。广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。一次简单的广告活动至少具备五个环节。广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变二、作为传播过程的广告活动（一）一般传播模型传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。一般传播过程的模型信源（source）；编码(encode)；讯息(message)；渠道(channel)；接受者(receiver)即信宿；解码（decode）；反馈（feedback）。（二）广告传播模型调和（accommodation）协商（negotiation）三、作为营销过程的广告活动（一）什么是营销2004年美国市场营销协会的营销定义指出：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者（stakeholders）共同受益的方式管理顾客关系的过程。理解“作为营销过程的广告活动”主要有以下两个要点：首先，作为一种组织职能，传统上营销由四类活动构成，分别是生产、定价、分销和促销，也就是我们常说的营销组合（marketingmix）。广告是营销组合中促销（promotion）活动可能采用的多种手段之一。其次，广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演重要角色。顾客价值不仅仅是由产品或者服务本身创造的，广告对于品牌的塑造是形成消费者价值感知的重要来源。（二）广告在营销组合中的作用20世纪50年代，美国学者内尔·H·伯登——企业的营销组合——广告被视为是企业营销活动的重要组成部分。在营销组合中广告是促销的主要工具之一。（促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销）。→设计营销组合时应该考虑的因素产品价格分销促销功能特征外观设计附加服务产品线规划品牌包装平均价格差别价格竞争价格支付方式……售点数目售点位置售点类型库存送货信用付款培训激励……广告销售促进公共关系人员推销直接营销……四、整合营销传播视角下的广告活动（一）整合营销传播的概念整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication）简称IMC，源于二十世纪八十年代的美国。1991年美国西北大学梅迪尔（Medil）新闻学院第一家开设了整合营销传播的硕士课程，并作为教材出版了DonE.Schultz等人合著的《IntegratedMarketingCommunications:PullingItTogetherandMakingItWork》，从此开始整合营销传播理论在全球范围内传播开来。（二）整合营销传播提出的背景1．4C1990年罗伯特.劳特朗（RobertLauterborn）在《广告时代》上发表《4P退休4C登场》一文，文中所指的4C分别是：（1）Consumerwantsandneeds,把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品；（2）Cost,暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；（3）Convenience,忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；（4）Communication,最后，请忘掉促销，在90年代，正确的词汇是沟通。2．（1）图像传播的盛行与近似文盲的出现（23．消费者做购买决定时越来越依赖主观认（三）整合营销传播的内涵123．以建立消费者和品牌之间的关系为目的45第二节广告的功能一、广告的经济功能1、广告具有沟通产销、刺激需求的功能2、广告能够加速流通，扩大销售促销组合中四个主要成份的比较广告人员推销销售推广公共关系优势用相对较低的每则广告费用可接触一大群潜在消费；使最后讯息可以得到严格控制；可用大众受众和特殊受众细分；能够成功地用于创造即刻产品感知。可以测定效果；引起更快的反应；可以剪裁讯息使之适合消费者。引起更快的消费者反应；引起注意、创造产品感知。有效地建立消费者对产品或公司的积极态度；可以强化产品或公司的信誉。劣势不能完全准确地测定结果；一般不能完成销售；本质是非人际的。几乎只依赖于推销人员个人的能力；每次联系的成本太高。本质是非人际的；难以与竞争势力区分。可能无法准确测定公关对销售的作用；与市场营销目的无关的努力投入太多。3、广告可以促进社会经济财富的增长4、广告对经济周期的影响5、广告与总体消费（二）广告对竞争的影响1、广告利于竞争，促进企业生产经营（比较广告）2、广告和产业集中的关系两个基本概念：（1）行业广告竞争强度就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通常为一年）的全部广告费用支出总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，即整个行业的平均广告竞争强度。行业广告竞争强度＝全部厂商年广告开支总额/全部厂商年销售收益×100％（2）市场集中率市场集中率是指一个行业中数家最大厂商（通常为4家或8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。用市场份额衡量市场集中度是最常使用的一种衡量行业结构的指标。某些研究表明，广告与集中之间有着正向的相关关系。图格里尔广告强度与市场集中度模型（三）广告对于价格的影响三种观点：1、广告降低价格：信息观点学派：广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益。因此广告可以降低价格：第一，广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济；第二，广告可以降低寻求消费者的成本。2、广告提高价格：市场力量学派：广告就是一种花费，广告主必然通过提高价格来弥补广告成本。3、折中观点：（1）零售广告，降低了生产成本和分销成本，降低的（2）全国性广告，提高商品和服务的价格。1、广告对消费者需求的影响广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。2、广告对消费者选择的影响3、广告对消费者感知价值的影响消费者感知价值有四种来源：（1）由产品的功能、特性、品质、品种、样式等产生的产品价值；（2）伴随产品实体的出售，由企业向顾客提供的各种附加服务所形成的服务价值；（3）由企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等产生的人员价值；（4）由企业及其产品在社会公众的总体形象所产生的形象价值。通过心理作用，广告能够对消费者的认知和情感施加影响，全面提升感知价值，特别是能够提升以形象价值为主的主观的、非物质的感知价值。（五）广告对品牌的影响1、传播和树立品牌形象2、塑造和丰富品牌个性3、累积和增强品牌资产（六）广告对媒体的影响1、促进媒体行业发展2、影响媒体的信息质量、独立性及公信力二、广告的社会影响1、批评广告和支持广告的学者批评者：作为一种社会动力，广告“针对(人类的)感情；将真正的人类社会简化成一个个模式；利用(人们的)焦虑；使用强烈劝服支持者：广告只是一面反映社会——广告也是其中的一部分——的镜子。广告作品只是“利用受众已经理解和接受的标准和文化价值2、普通大众的批评（二）广告的虚假现象潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。人们相信，它可以在人们对传播不知不觉的情况下，影响人们的行为。（四）广告中的低格调（五）广告与儿童（六）广告与消费主义（七）广告与程式化社会偏见与成见（八）广告与流行流行指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及的现象。按照最为普遍的分类方法，流行包括物的流行、行为的流行、思想的流行三个主要类型。1.促使流行产生的作用2.促进流行普及的作用3.消退流行的作用