奥美――合生创展提案

合生创展集团品牌建立提案内容提要•品牌建立思考•品牌写真•品牌传播策略•初步执行建议背景•合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商，开发项目遍及市内外•1999年集团通过“联展”等广告形式，用楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广目的•建立企业品牌的目的–建立合生创展品牌的良好社会形象–籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售城建总的启示——“买楼首先选城建总”希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素品牌建立思考如何建立企业品牌？消费者对发展商角色看法合生创展品牌现状及面临挑战合生创展企业与消费者关系合生创展与消费者建立什么样核心关系---品牌写真目前未来对发展商看法消费者目前对发展商角色看法不重视重视•首次置业•收集信息、看楼阶段•有现楼•未入住•中低档•二次以上置业•买楼、收楼阶段•楼花期•入住后•中高档购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注消费者目前对发展商角色看法消费者购楼时考虑因素核心：价格、地段、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等消费者目前对发展商角色看法•结论：–消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点–随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同发展商还未成为消费者买楼的重要考虑因素现状与挑战品牌检验我们在哪里？要到哪里去？如何到那里？品牌检验品牌策略品牌机会品牌写真产品---现状•设计好、建筑好、档次/品质中上•价格合理、交通便利•楼盘包装工作/广告有待加强•物业管理/售后服务水平待提高•拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系产品--挑战•初步建议：–加强品牌与楼盘的联结紧密度–所有楼盘宣传必须与品牌核心相符•如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识•如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致通路---现状•集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高•初步开始利用业主通路建立与品牌关系•众多销售场地品牌标识度及统一度待加强•售后服务对品牌有效支持待加强•传统销售通路为主，未开辟其他渠道通路---挑战•初步建议：–着重加强对社会/消费大众的品牌传播–销售场地的运用–开辟其他通路，如网站等如何建立系统、有效的品牌传播通路商誉---现状•行内/业界认同的大型房地产公司•属良好的社会公民，与政府关系好•消费者对品牌认知度及了解偏少•业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热点•出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强“墙内香，墙外未香”商誉---挑战•初步建议：–建立起品牌与消费大众间的联系如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解消费者---现状•中档消费者为主•外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员；•较年轻、有挑战精神•业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满较集中•业主对品牌并未形成明显好感消费者---挑战•初步建议：–建立品牌与业主的沟通渠道–增强品牌与业主间的实质联系如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播形象---现状•已有一定知名度•实在、经营手段成熟•经营手法灵活，富创新、挑战精神•有一定信誉、说到做到、稳健实在•企业现代气息不足、国营、老土•消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较大形象--挑战•初步建议–发展有实质内涵的品牌核心–用品牌核心指导所有传播活动如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象视觉管理---现状•广告上有着重推广视觉•视觉的传递途径、做法不清晰•公司标识现代感不强•销售点等通路的视觉有待统一视觉管理--挑战•初步建议：–视觉管理系统的建立如何形成统一、清晰的视觉传播方法面临的挑战产品通路消费者商誉视觉形象如何形成统一、清晰的视觉传播方法如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解•如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识•如何用一致的品牌形象支持不同风格的楼盘形象如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路小结---核心挑战•合生创展品牌面临的核心挑战是：•以及来自消费者的：如何提高消费者心中发展商角色的重要性如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象品牌与消费者关系品牌目前与消费者的关系•消费者目前心态–收到好楼的需求保障–对行业发展商信赖度偏低•对合生品牌认知、了解少，形象模糊未形成具体、有实质支持的关系---“很遥远”消费者对品牌印象沉淀合生创展：–实干、实在–有后盾、实力强–后起之秀、有冲劲–内在的精明–精力充沛、体贴、灵活–热情不足–不够稳重我们要到哪里？竞争状况•尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资产•开始有发展商有意识地传播企业形象，如侨鑫集团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立与消费者之间的直接联系消费者心态分析•买房是一件重要事情，所以相当谨慎•由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少不良发展商，因而使消费者对这些角色产生混淆并持怀疑态度消费者只有相信自己，相信“眼见为实”消费者心态趋势•从市调中我们知道，消费者希望发展商有实力与信誉，并对由此而沉淀出发展商的“可靠、亲切感”等感到认同可靠、亲切感是消费者未来对发展商的期望未来机会•政策、法规渐完善，竞争日益激烈，发展商越来越“自律”•消费者买房，其实除了看到的之外，还有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服务、管理等；而这正是发展商可以也应该负起的责任发展商一旦站出来，表明在房产开发过程中角色与责任，消费者会清晰认识到购房--住房--安居过程中发展商均起到相当重要作用未来消费者与品牌关系消费者合生创展家•温暖、温馨•避风港•安心、可靠品牌写真品牌写真•合生创展，象是你身后一位永远值得信赖的长者，实在、稳重、富责任感。他和你的联系并不多，但每当你努力去打拼、去奋斗时，每当你碰到挫折时，你便会感到他的存在与支持：他永远在帮助你营造一个温暖的家，一个安心的避风港。•合生创展，你温暖家庭的基石传播策略传播目的•通过系统的传播活动，率先树立起合生创展的品牌形象•通过有实质内涵企业品牌形象的建立，更好地辅助合生属下楼盘建立消费者认知与信赖消费者现在看法•买楼，这么重要的事，当然要考虑好多因素啦。•关键是房子本身，比如价格、间隔、环境、地段等等；发展商？怎么说呢，觉得不是太重要，看到房子自然就有信心啦•合生创展？好象听说过，印象嘛，说不出什么希望消费者在传播后的看法•对啊，决定一个房子好坏的因素很多，而发展商正是整个过程的管理、组织、统筹者，当然相当重要•合生创展，这个企业给人感觉挺可靠、挺亲切的，值得信赖传播主题别人卖的是房子，我们造的是家我们为什么可以这么说•对于楼盘品质的要求高：只和大型建筑商合作，防止出现质量不稳定现象；永远选择同类型材料中一流产品，确保质量有保障•不断研究、完善楼宇设计，使之更符合消费者需要、更加实用•设立独立的质监部门、只对建筑质量负责，请消费者参与施工监督管理等，力求多角度确保楼宇建筑质量•每个楼盘都努力完善配套设施，使住户住得更舒适•……….•所有这些，均源于提供一个令消费者满意的“家”好处•体现出发展商对楼宇品质追求及消费者导向心态，这正是日渐激烈的竞争态势之下的取胜之道•通过“家”建立起发展商与消费者实质联系，有助提高消费者对发展商角色的看法•通过一种主张的提出，向消费者表明了企业对待房子的态度，从而增强消费者对品牌的认知与好感•第一个建立与加强发展商--家--消费者之间的独特、实质关系，有利于协助推动属下楼盘形象具体做法具体做法产品通路消费者商誉视觉形象挑战执行“产品”环节挑战做法建议：–“合生大家庭”：运动会、竞赛等–围绕品牌传播主题的联展广告–不同楼盘结合品牌主题的宣传•如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识•如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致“通路”环节挑战做法建议：–合生季刊---围绕业主、家的主题–统一所有销售现场布置，如布置成“家”的感觉如何建立系统、有效的品牌传播通路“商誉”环节挑战做法建议：–建立购房咨询中心（hotline、公开咨询、报章介绍等）如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解“消费者”环节挑战做法建议：–合生业主会：购房优惠、优先；家居购物优惠、投诉处理等等–合生教育赞助计划如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播“视觉管理”环节挑战做法建议：–CI管理如何形成统一、清晰的视觉传播方法“形象”环节挑战做法建议：–和谐家庭大赛–21世纪温暖家庭征文活动如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象后续工作•讨论报告：挑战、品牌写真、传播主题•下一步：–确定挑战及品牌写真–拟定2000年品牌传播计划