广告经营概述

广告经营学第1章广告经营的概念及广告经营活动的历史发展本章重点：对广告经营基本概念的理解和把握；广告经营与广告管理、广告营销的关系；广告经营活动的历史发展过程和阶段；本章难点：对广告经营若干新的特征的理解和把握；本章目的：理解广告经营的概念；了解广告经营活动的历史发展过程和阶段，尤其是对我国广告业和广告经营现状的认识和了解。广告经营学的学科地位广告心理学、广告文化学、广告社会学、广告美学广告经营、广告管理、广告创意、广告策划、广告制作、广告媒体、广告调查、广告文案、CI设计等广告边缘学科广告学学科体系广告理论广告史广告实务广告经营学研究的具体内容课程内容具体分为四大部分：1、基本概念2、广告经营的相关元素3、广告经营的核心内容，即广告经营的理念、机制与程序4、企业、广告与营销一、广告经营的概念第1节广告经营的概念所谓广告经营，是指国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式，对于广告经营者来讲，这些活动都属于广告经营的范畴。广告经营的前提：必须经广告管理机关批准广告经营的条件：一定的技术和设备广告经营的对象：广告主或广告客户广告经营的形式：承揽、代理、制作、创意和发布广告等广告经营的目的：经济效益广告经营的性质：服务性经营从几个关键词来把握其核心内涵：第1节广告经营的概念二、广告经营若干新的特征1、广告经营业务范围的拓展原有的业务PR、SP、EM、CI、IMC第1节广告经营的概念★★★（评析）业务范围的拓展对广告人的要求越高，对市场最新的手段和方式及时地、灵活的运用和掌握，从这个角度来讲，广告人应该追求“时髦”。第1节广告经营的概念2、对广告产业属性的确认从历史的角度来分析计划经济的体制下，“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒好不怕巷子深”过分强调重工业，忽视轻工业，消费品生产长期短缺；粮票、布票、肉票、豆腐票……第1节广告经营的概念79年后，改革开放，市场经济发展，买方市场形成，物质产品丰富，市场竞争加剧，对信息量的需求增加，为广告业的发展提供了强大的驱动力……80年代末、90年代初，广告业快速发展，这一时期将广告业确定为第三产业，与旅游业相比，广告业被称为第二大“无烟工业”。1992年12月，国家计委与国家工商局联合发出《关于广告业发展规划纲要》，对广告业的性质和地位进行了重新界定：广告业属于知识密集、技术密集和人才密集的高新技术产业，是直接为生产和生活提供市场营销服务和信息传播服务的重要部门。第1节广告经营的概念★★★（评析）广告市场恢复十几年后，广告业才“名正言顺”知识密集：知识经济与资本经济；知识╇资本模式技术密集：广告业对技术的依赖，尤其是媒介技术的依赖；人才密集：有一点需要提醒注意，长久以来，我国广告业处于一种“大量低素质人才从事高新技术产业的状况”。第1节广告经营的概念3、广告经营与服务由单一功能向多功能发展点的层次：面的层次：立体层次:第1节广告经营的概念广告经营的竞争：第1节广告经营的概念拉客户的竞争战略的竞争创意的竞争谁关系多，拉的客户多，谁就有业务，谁就会发展。谁有创意，谁能“出奇制胜”，谁就能得到客户的亲睐。新世纪的竞争，其焦点在于战略设计的竞争，谁能为客户提供最好的市场推广的理念、全方位的战略服务，谁就会占有优势。广告经营是一个不断发展和变化的过程，因此其概念也相应地发生变化。第1节广告经营的概念四、广告经营与广告公司的经营广告经营：广告公司的经营、媒介广告经营等，其范围要广广告公司的经营：以广告经营为主，但包括多种经营，如印刷、图文制作等第1节广告经营的概念★★★（评析）对广告实务界有一定的启示：以广告经营为主，发展多种经营，充分利用已有资源，降低经营风险；在广告业务不紧气时，适时进行主导业务的转向……第1节广告经营的概念一、古代的广告活动口头叫卖广告实物陈列招牌幌子店堂装饰早期印刷品广告宋代已经出现印刷品广告，中国最早的广告现存上海博物馆：“济南刘家功夫针铺”；八个字，含义丰富，传达的信息颇多，比较精练：地域名、企业名称、品牌名、产品属性等。第二节广告经营活动的历史发展案例“三星白兰地，五月黄梅天”药店：“天下药治天下病无病不能治；世上人除世上灾有灾便可除。”“但愿世间人无病，不怕架上药蒙尘。”酒店：“一醉千愁解；三杯万事和”。“山雨欲来迎风把盏；夕阳将下醉月飞觞。”第二节广告经营活动的历史发展二、近代广告经营-----媒介广告经营时代一方面，广告发布能为媒介的经营提供重要的经费来源和补充；另一方面，报纸、杂志这种近代形式的广告媒介，能为营销提供极大的方便和效用，广告主极乐意采用。近代媒介的优势：在最短的时间将最重要的信息以最快的速度传播给最广大的受众。第二节广告经营活动的历史发展二、近代广告经营-----媒介广告经营时代媒介广告经营时代的两大特征◆对媒介来说，只为扩大收入，维持自身生存发展，只是兼营业务；◆广告代理仅仅是媒介代理-----版面掮客；对媒介依附性强，处于从属地位。第二节广告经营活动的历史发展▲▲一个值得思考的问题：中国现在是“弱公司，强媒体”，那么是否能说我们正处于媒介广告经营时代？第二节广告经营活动的历史发展三、现代广告经营“三个一”一个年代：1869年一个人物：艾耶一个事件：成立艾耶父子广告公司第二节广告经营活动的历史发展小结：广告经营发展的历程综述版面销售时期；版面经纪人时期；技术服务时期；全面代理服务时期。第二节广告经营活动的历史发展一、我国广告的发展简史（1979年以前）●一个重大事件：50年代中期，广告由商业部门转到文化部门管理。★★★（评析）这是角色的错位。第三节我国广告业的发展与广告公司的演进二、新时期大陆广告业的发展概况1.广告市场的恢复和发展广告市场的恢复：从若干个“第一”看中国广告的恢复，看中国广告20年发展。第三节我国广告业的发展与广告公司的演进1979年1月4日《天津日报》第三版刊登蓝天牙膏等广告拉开了报纸广告的序幕。1979年1月14日，《文汇报》率先在报上发表了《为广告正名》一文，指出“有必要把广告当作促进内、外贸易，改善经营管理的一门学问对待”，“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。此文的发表引导人们重新认识广告。第三节我国广告业的发展与广告公司的演进第三节我国广告业的发展与广告公司的演进1979年月28日，上海电视台于17时05分，播发了引人注目的第一例商业性电视广告——参桂补酒，时间长1分35秒。1979年3月18日18时15分，上海电视台播出第一例外商广告——1分钟“瑞士雷达表”广告。1979年8月间北京成立第一家专业广告公司——北京广告艺术公司。第三节我国广告业的发展与广告公司的演进1981年2月25日，全国25家广告公司在京成立中国第一家广告营联合体——中国广告联合总公司。同年3月18日，经国家工商行政管理局批准予以注册登记。1981年4月15日，《中国广告》杂志试出版发行，这是我国第一家广告专业杂志。1981年，中国健力宝集团赞助中国女排，同年10月，中国女排取得世界冠军。“健力宝”被日本新闻界誉为“中国魔水”，成为中国第一个广告与体育联姻的范例。1982年2月2日，国务院通过《广告管理暂行条例》，并于2月6日正式颁布，于5月1日正式实施。同年6月，国家工商局颁布《实施细则》，这是我国改革开放后第一部广告法规。1983年5月30日，经教育部批准，厦门大学新闻系开办广告专业，并正式向全国招生。这是我国大专院校开办的第一个广告专业。第三节我国广告业的发展与广告公司的演进第三节我国广告业的发展与广告公司的演进经中宣部批准，中国第一份广告专业报纸——《中国广告报》于1984年10月23日由中国广告协会、新华社中国新闻发展公司、工人日报社联合创办，正式出版发行。1987年7月1日更名为《中国工商报》。1986年6月3日，中国广告代表团和国际广告协会，就中国广告组织和个人加入国际广告协会的名称问题签署了协议书。第三节我国广告业的发展与广告公司的演进1987年12月1日，《广告管理条例》实施成为中国广告业管理上的第一部正式法规。1989年，著名电影明星李默然涉足广告，为“三九胃泰”作宣传，为电影明星作广告开先河。1992年5月5日，被称为“亚洲第一桅杆的湖北电视塔，成为我国第一个知披广告的电视塔。1800平方米“KENT”广告的出现，令舆论哗然，最终在有关领导要求下提前11个月终止合同走下龟山电视塔身。第三节我国广告业的发展与广告公司的演进1993年1月25日（农历正月初三），《文汇报》头版刊登了整幅广告。这是自广告业恢复以来，中国报纸第一次在头版整版刊登广告。《中华人民共和国广告法》，经10月27日第八届全国人大第二次会议审议通过。江泽民主席签发第34号主席令自1995年2月1日起施行。自此我国有了第一部广告法。2.广告媒介的发展广告传播的方式和媒体种类繁多，事实上，任何一种事物，只要附着广告信息，都可以成为广告媒体。如厕所媒体：专心治痔，荣昌肛泰。现代媒介，尤其是新闻媒介的发展为广告媒介的延伸提供了巨大的空间。第三节我国广告业的发展与广告公司的演进3.广告经营的发展现状及演进方向●广告公司的发展：广告社-----美术广告公司------专业广告公司●广告经营的现状：小规模，大数量；低起点，高速度；弱公司，强媒体。第三节我国广告业的发展与广告公司的演进4.广告公司的演进方向单功能广告公司阶段-----现代广告公司阶段------整合营销广告公司阶段面对日益激烈的市场竞争，广告公司将面临向何处去的问题。第三节我国广告业的发展与广告公司的演进