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金冠地产-沈辽路项目市场研究及产品定位沟通报告香港联祥2011年5月5日本次报告解决的“三个问题”:我们的客户是谁?问题一:我们的竞品是谁?问题二:我们应该提供什么样的产品?问题三:PART1目标客户研判PART2项目竞争分析PART3项目产品及开发综合建议PART1目标客户研判PART2项目竞争分析PART3项目产品及开发综合建议本案辐射的范围可分为四大板块,本案客户来源主要以和平西部板块、滑翔板块为主。客户来源分析东——和平板块北——建大北二路板块南——滑翔板块西——工人村板块√√××北——建大北二路板块特征:高层新小区为主,配套多为新兴商业,其原住居民购买力有限,可再次购买客户较少西——工人村板块特征:铁西工厂职工较多,经济实力有限,购买力较低东——和平西部板块特征:沈阳传统高尚居住区,板块内新供应项目较少,且价格较高,造成购房客户的溢出效应;南——滑翔板块特征:铁西区传统居住区,多以老旧小区为主,新楼盘稀少,购买力旺盛,板块内改善性需求明显;本案政策一:2011年1月28日,购买第二套住房,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍;政策二:2011年2月9日沈银行商业贷款利率最高上浮30%;政策三:2011年2月10日起一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点;政策四:2011年3月1日楼市限购令确定落地沈阳;政策法规界定户籍限定条件现有住房(含新建商品住房和二手房)限购后可购住房(含新建商品房和二手住房)二环内二环外二环内二环外本市家庭含购房人、配偶及未成年子女1套0套1套多套0套1套1套多套2套及以上0套多套非本市家庭有沈阳1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的0套1套多套1套及以上0套多套无沈阳一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的0套0套多套沈阳限购令限购令的出台,限制了二套及以上房产客户在二环内购买商品住宅,但对商业购买无限制。项目客户界定客户分类客户客户特征匹配本案居住需求富裕之家经济实力较强,家境富裕,需求更加舒适的住宅,经营及其他隐性收入成为其主要收入来源;大面积住宅殷实之家具有一定经济实力,家境相对殷实的客户,但工资仍然是其主要收入来源;中大面积住宅单身贵族具备一定经济实力、渴望居住在城市中心,但积蓄较少的年轻群体;中小面积住宅投资需求初级投资者经济实力有限,投资经验较少的初级投资者;小面积住宅公寓中级投资者经济实力尚可,拥有200万以下的流动资金,投资行为主要看中地段及升值潜力;商铺高级投资者经济实力较强,流动资金较为充沛,投资主要看中地段及升值潜力,部分用做自己经营;商圈核心商铺住宅客户定位小有成就的殷实之家他们是沈阳城的中坚力量,是一群事业家庭双丰收的“殷实之家”他们介于30-45岁之间,具有经济基础,渴望对居住环境进行改善他们只拥有一套住宅,是二环内购房的主力军商业客户定位由初级向中级转变的投资者他们投资经验较少,但手头还有点钱;他们看中项目所处地段,觉得虽然不处于商圈核心,但有一定升值潜力;他们是向上迈进的投资群体。需求类型购房目的所属区域物业要求需求面积个人喜好消费习惯居住需求改善和平铁西住宅85-120㎡有一定资金积累,具备一定支付能力,对总价有一定敏感性;具备区域依赖性,同时对产品的性价比要求较高具有一定经济实力,工资是主要生活来源,并非绝对意义的高端客户;婚房50-80㎡对面积控制要求高,受限购因素,首次需求由一房向小二房过度支付能力较弱,总价较为敏感投资需求初级投资全市住宅/公寓60㎡以下对升值潜力比较看重,通常选择面积偏小的产品具有一定经济实力,但无过多的投资经验;中级投资全市商业400㎡以下支付能力较强,跟随性强,购买意愿取决于项目市场表现经济实力尚可,拥有200万以下的流动资金,投资行为主要看中地段及升值潜力;目标客户描述PART1目标客户研判PART2项目竞争分析PART3项目产品及开发综合建议竞品市场本案地铁一号线巴塞罗那晶座纳帕名门华润凯旋门惠圣苑万达广场泰元中心万锦和平里竞争选取要素:核心区域——铁西一环沿线同类产品——高层为主项目同类档次——中等规模、中高定位项目项目巴塞罗那·晶座位置沈阳市铁西区北四东路40号9门开发商沈阳融丰置业有限公司占地面积27540平方米建筑面积120000平方米容积率4.36绿化率30%总户数1065户上市时间2009产品类型1栋多层、6栋高层在售产品在售楼栋5月18日开盘,推出6#及8#各一个单元,均价7500元/平6月20日开盘推出1#及5#,均价8000元/平,开盘当天销售率大概在80%左右,目前在正常销售阶段面积区间多层:95-115平高层:58-119平产品价格高层均价8000元/平优惠折扣一次性9.8折,贷款9.9折,开盘当天总房款再减2000元项目分析项目地理位置较好,交通,配套都较齐全,但密度较高,居住舒适度一般。项目一直采取惜售策略,每次蓄客较多,但释放房源稀少。开发商追求利润最大化策略,对销售回款速度无要求。项目凭借优越的地段(一环地铁上)、合理的户型区间(58-119㎡)及极具品质感的包转表现赢得购房客户的青睐。竞品市场项目借鉴点之一:竞品市场户型:58-119㎡的面积区间的户型定位,是首次置业及首次改善客户的户型首选。58平E1户型87平A3户型71平E4户型94平D1户型119平C2户型115平D3户型户型:58-119㎡的面积区间的户型定位,是首次置业及首次改善客户的户型首选。项目借鉴点之二:竞品市场包装:极具品质感的包装表现项目万达广场位置沈辽中路与兴华南街交汇处(沈阳工业大学原址)开发商沈阳万达房地产开发有限公司占地面积201700平方米建筑面积900000平方米容积率3.78绿化率35%总户数7000户上市时间2010-06产品类型33层高层在售产品在售产品目前在售产品主要为住宅产品面积区间住宅产品:115-147平产品价格住宅产品:7500元/平优惠折扣一次性97折贷款99折项目点评该项目体量较大,成功的借助商业的运作带动住宅进行销售。目前剩余最小面积为115平,受二环内限购影响,销售面临困境,小面积精装公寓产品受追捧。项目具有规模优势和品牌优势,借助商业的运作带动住宅销售的成功案例,但本阶段大面积户型的定位,使销售持续面临困境;B2B4竞品市场项目类型高层供应量高层消化量比例万达广场物业面积区间50以下384384100%50~6066100%60~7044100%70~80480480100%80~90468468100%90~100371371100%100~110402402100%110~12056345080%120以上154090058%合计4218346582%产品供应面积区间为50-160平;主力供应面积为70-80平和120以上,前者为前期开发产品,后者为在售产品;主力消化面积为70-80平和90-110平;竞品市场项目借鉴点:竞品市场抢眼促销措施:限购令下达后,果断采取促销措施:开盘5万顶10万,相当于每平米减500元,吸引客户眼球;房交会推出30套大面积特价房源,吸引客户关注。认筹即可获赠演唱会门票,引发市场关注项目华润·凯旋门位置铁西建设大路与兴工街交汇处,华润雪花啤酒厂原址开发商华润置地(沈阳)有限公司占地面积96000平方米建筑面积285000平方米容积率1.9绿化率45%总户数1065户上市时间2009-08-08产品类型5栋7F多层,8栋11-12F小高层,7栋34F高层在售产品产品类型多层、小高层、高层面积区间洋房:153-221平小高层、高层:60-210平在售产品200多平大面积产品,最小100平产品价格洋房均价:12000-13000元/㎡高层8500元/平优惠折扣一次性9.9折项目点评体量较大,位置优越,通过媒体宣传,结合品牌实力,成功塑造该项目的高端物业形象,目前位于铁西中高端项目的代表。铁西高端物业代表项目,以品牌优势及产品优势占领铁西高端市场;竞品市场项目类型小高层供应量小高层消化量比例高层供应量高层消化量比例凯旋门物业面积区间50~603030100%70~809090100%80~90152152100%90~1004444100%283283100%100~110102102100%9393100%110~12044100%3333100%120以上279279100%161161100%合计429429100%842842100%项目凭借地理位置及开发商口碑,达到火爆的销售记录,目前项目高层和小高层都已售罄。高层产品供应面积区间为50-120平方米以上;高层主力供应面积和主力消化面积均为90-100平方米;竞品市场二室二厅一卫97平方米二室二厅一卫94平方米项目借鉴点:户型:90-100㎡的面积区间的主流户型定位,配合企业品牌,吸引首次置业及首次改善客户。项目凭借优越的地段(建设大路兴工街上)、合理的户型区间(90-100平)及极具品质感的包转表现赢得购房客户的青睐。竞品市场A1户型98平方米项目纳帕名门位置铁西兴华南街与南十路交汇处开发商沈阳中恒银座房屋开发有限公司占地面积50000平方米建筑面积125000平方米容积率2.5绿化率30%上市时间2009交房时间2011产品类型8栋多层,2栋小高层和6栋高层在售产品在售产品多层,小高层、高层面积区间40-130平产品价格多层9500元/平起价,均价12000元/平高层8130元/平起价,均价8500元/平优惠折扣无折扣项目点评该项目对高端物业打造经验欠缺,对项目信息未确定,价格在开盘后大幅提价,所以后期客户供给不足,目前仅靠开盘期间的客户进行销售,销售情况欠佳。虽然该项目地段具有一定优势,但其品牌及产品均难以支撑高端物业的定位,后续销售面临困境;竞品市场项目惠盛苑位置铁西飞翔路8号开发商辽宁建宇房地产开发有限公司占地面积17500平方米建筑面积80000平方米容积率2.5绿化率30%产品类型18层、24层高层上市时间2007-9-28产品信息一期4699平方米,1栋户型为40-100平方米公寓,已入住;二期约7万平方米,6栋高层,73-135平方米住宅在售产品(二期住宅)产品类型6栋高层总户数680户面积区间73-135平剩余货量约10套产品价格均价6700元/平(折后)优惠折扣一次性9.5折;贷款9.7折项目点评该项目位置较好,生活配套齐全,但是项目建筑质量及品牌口碑较差,销售速度及销售价格一直较差。项目地理位置较好,但口碑较差,导致销售欠佳;竞品市场产品供应面积区间为50-120平以上;产品主力供应面积和主力消化面积均为90-100平;项目类型高层供应量高层消化量比例惠盛苑物业面积区间50以下2414%50~~60444193%70~80845970%80~90422969%90~10015613989%100~110965860%110~120621626%120以上1269878%合计63444170%竞品市场项目万锦和平里位置和平兰州北街西-1号开发商沈阳远洋新发展房地产开发有限公司占地面积18000平方米建筑面积170000平方米容积率9.44绿化率30%总户数2058户上市时间2010-5-9产品类型8栋32层高层在售产品在售楼栋一期售罄(6栋),二期正在销售中面积区间35-85平产品价格均价9200元/平北向一室34平户型均价8900元/平左右南向两室户型均价9600元/平以上优惠折扣一次性99折贷款无折扣项目点评项目地理位置优越,处于太原街商圈内,交通,配套都较齐全,但密度较高,环境较为嘈杂,缺乏居住舒适性。项目凭借优越的地段(一环内)、稀缺的商业配套(太原街商圈)吸引众多客户。竞品市场产品供应面积区间为90平以下,主要因为该区域的稀缺性,单价过高,小面积相对总价较少,利于销售;产品主力供应面积60-70平和50平以下的小面积产品,由于该区域的地段具有绝对优势,各面积区间消化较快,50-60平的产品相对较好;项目类型高层供应量高层消化量比例和平里物业面积区间50以下51650197.1%50~6085
本文标题:联祥南八地块市场研究及产品定位
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