张君雅小妹妹营销案例

张君雅的诞生维力手拉面—人物营销策略分析2张君雅的产品策略分析3小组理解与分析41目录小组成员：曾镜锵高峰陈邝中刘舒婷吴家玲出生她原是泡面“维力手打面”的电视广告演员。现在她是台湾人家喻户晓的一位温暖简单的偶像。她原是一位真实的人物。现在她也是影响力堪比HELLOKITTY的卡通人物。她叫“”经过维力公司“维力手打面”的电视广告热播之后，一个在里长逗趣的广播声中顶着爆炸头专注奔跑的小学生；小演员在巷弄中急着回家吃泡面的幽默诉求深植人心，怀旧温暖的视觉印象令人惊艳。广告效应的成功蔓延使得“张君雅”名次也顺着东风成了维力的独立新品牌。其实，张君雅小妹妹的出生在于维力公司的明确的市场定位环境分析目标市场所处区域的宏观市场形态企业在市场中的品牌形象市场概况在台湾，方便面的市场需求非常大，一年平均销售掉8亿包，台湾的方便面市场现已进入百家争鸣的商品饱和期，目前市面上方便面的牌子可说非常多样化。维力公司,是在台湾土生土长的企业,经营有三十多年之久,坚持提供消费者大众的健康与美食为职志,并通过食品的优良产品制造规范的认证,以三心原则代表公司的品质(食品安全-「信心」,顾客满意-「用心」,创新美食-「决心」)，始终怀着「维心造美食，力创新生活」的热忱，不断提高自身品质与服务。市场规模截至去年年底，整体方便面销售金额较前一年同期增加5500万元，成长幅度达9%，而销售数量也成长了11.5％，总体而言台湾的泡面市场是一个成熟稳定、日益壮大且品牌化程度很高的市场。维力早期以“维力炸酱面”口味在泡面界占有一席之地，并不断努力扩大市场，销售额少落后于统一位列第二，但其推出的手打面销量并不理想，售积不佳。市场构成方便面主要分为附带汤料的油炸面、调味油炸面、附带汤料的干燥面和调味软面四个种类。目前维力的主要竞争对手是统一和康师傅。统一占据了约50%台湾方便面市场份额，维力以22%的市占率次居第二，还有极大的上升潜力，但刚打入台湾市场的康师傅来势汹汹不容忽视。产品定位消费者分析广告诉求维力公司先前的手打面广告主要强调面条有多么坚硬、咬不断，虽有道出手打面「面Ｑ」的卖点，但却不符合消费者需求。商品营销最常犯的错误，就是太从自己的角度出发，太自以为是！后来细细地分析手打面的产品诉求、消费族群，并把前几支广告从头看了一遍又一遍。他发觉，先前的广告全在突显面条有多么坚硬、咬不断，虽然道出了手打面「面Ｑ」的卖点，却都不是消费者最在乎的事。后来发现，多数人其实最担心面泡烂了不好吃，因此，整起广告转以「手打面不会让面泡烂」的方向定调。广告有了脉络，接着就开始查找桥段的元素。维力再次察觉，在手打面前一档广告，太锁定学生消费族，反而忽略了最常上卖场买面的婆婆妈妈，根本弄错了对象。因此维力改弦易辙，转以既乡土又带点Kuso的手法呈现，试图同时囊括妈妈和学生族群。正巧，当时「恒春兮」一系列以村里复刻版广播卡带正在流行，就这样，张君雅广告有了初步的轮廓广告内容回到那个电话不普及的年代，小镇里都是用广播的方式叫人到镇上的办公室来接电话。只听广播喇叭里传来：（台湾话）“张君雅小妹妹，你家的泡面已经煮好了，你阿嬷限你一分钟内赶紧回去吃，不然到时面烂了她是不负责喔！说到面会烂⋯⋯”，在广播继续的同时，只见张君雅小妹妹穿着吊带裙的制服，脚上拖着木屐，后面背着一个娃娃，顶着一头卷发一直跑一直跑一直跑，穿过整个小镇，赶回家吃那碗面，从头到尾，她都没有台词，但片中怀旧搞笑的手法，但她讨喜的形象深植人心。在创意发想过程，因维力的大老板姓张，君雅堪称是一个极为普遍的通俗名字，好记顺口的「张君雅」符合了本土在地形象因而定名，广告结合了怀旧復古、人际温暖、简单幸福等温馨元素，轻易的擄获了消费者的深刻目光。在这个广告中，商品是方便面，欲传递的话题是久泡不烂的方便面，但实际上引起话题的是那个相当可爱的「张君雅小妹妹」的神情，而该厂商因为拥有了这个消费者印象，所以在相差不大的泡面市场中，有了比较大的机率得到消费者的选购。之后，该厂商开始发售其它的「张君雅小妹妹」零食，「商品」渐渐转移到「张君雅小妹妹」身上，因为这些零嘴并没有跟其它市面上的竞争商品有明确的创新或是市场区隔，而最大的竞争力，在于消费者认知了「张君雅小妹妹」的意象，于是，消费者购买的开始不见得完全是商品本身，而是这个商品所带来的「笑果」。运用“张君雅”广告效果广告印象广告影响其他产品营销新商机张君雅系列产品【碳烤鸡汁点心面】【捏碎面】【棒棒海鲜小杯面】【激Q软糖-荔枝味】【火锅面】于是商家也发现了顺势推出姓名：张君雅性别：女家乡：台湾年龄：小学一年级？二年级？诶！反正是小学啦爸爸：张天民，维力第二代，现任总经理兼职：两年前拍泡面广告，两年后拍零嘴广告最喜欢的发型：学生妹头+红色蝴蝶结最喜欢的打扮：学生制服最喜欢的表情：不开心，大力哭最自豪的事情：脸大，超小但眼皮最害怕的事情：你们捏的太大力了！！！把我的脸都捏大了。谁是“张君雅”1手段一——人物卡通化其中在近期广告营销中，最让人印象深刻的是捏碎面系列，包装上卡通版的张君雅表情极为无辜，维力教导消费者食用本商品时，需先在张君雅小妹妹的脸上尽情揉捏，并标示着「手下留情，捏卡小力点！」等台语式语法广告标语，让消费者在实体食用过程感受到了逗趣的好心情，是少见让消费者感觉温暖的成功交互式营销。手段二——平面媒体宣传物创意包装贴紙立体卡片＆邀请卡广告的运用还有出名的《点名篇》广告•「张君雅小面面:点名篇」以创意取胜：广告透过老师与小朋友间可爱的对话，辅以逗趣、富创意的文案，成功传达张君雅小妹妹泡面新上市的讯息，更特别强调在泡面里面有张君雅小妹妹的人头(鱼板)做为凭证及挂保证的讯息，广告不只让人留下深刻印象，更是颇受好评。手段三——老少咸宜的广告圖文訊息、強化印象：以圖文並茂的視覺效果強化張君雅樸實可愛的個人特色及旗下系列產品，讓參觀網站的訪客能透過網站更了解張君雅小妹妹的迷人魅力並加深對點心系列GOODGOODEAT的印象。故事行銷：透過不同故事敘述的方式讓訪客透過張君雅小妹妹小人物的故事獲得感動及認同，以產生購買的動機，也讓步調快速的生活更增添不同的趣味，提升張君雅小妹妹銷售的機會及零食文化不同傳達呈現的意義。手段四—铺天盖地网路宣传计划网上個人恶搞包装活动我在网路上也是火爆的~facebookmsn表情部落格大头贴真情大告白•一系列网上活动：（如：）•2010.09.17《幫張君雅做作業》部落格貼紙贈獎活動•2010.03.31【活動】張君雅小妹妹送你渡假去！•2010.01.19創意影片廝殺！最終決選出爐～•2009.12.17※創意頭目大搜羅【延長活動公告】•2009.11.25五萬懸賞！創意影片大搜羅！•2009.09.16發呆玩偶真的沒有了啦～•2009.09.15愛的大告白：尚未領獎的～•2009.08.07愛的大告白：獎落誰家？•2009.07.17發呆玩偶要開始寄送囉！•2009.07.14輕鬆搜尋×公仔兌換名單ו2009.06.22【好康報報】張君雅發呆玩偶集點送•2009.06.17張君雅愛的大告白活動~•2009.02.23【活動報報】張君雅送你i-phone！•2009.02.23村莊遇見張君雅?!•2009.02.06裝扮大賽：資料還沒回來的!~•2009.01.20參賽就有獎的～【張君雅小妹妹裝扮大賽】•2008.12.06張君雅小妹妹-復古摺疊車六六大送•2008.11.02張君雅小妹妹刮刮送活動公告!!!!•2008.09.157-11張君雅小妹妹卡漫季活動●得獎名單出爐●•2008.09.09張君雅小妹妹Kimogi印章公仔加價購•2008.09.01百人推文大募集：得獎名單出爐！！•2008.08.27【好康報報】7-Eleven張君雅小妹妹卡漫季•2008.08.15●張君雅小妹妹百人推文大募集●•2008.08.11【好康報報】Mosina阿飄公仔加價購•2008.04.09【好康報報】張君雅廣告對白T恤～其他媒体与活动策略张君雅效应带来的最终效果產品部門200804200805200806200807泡麵10.3%12.1%13.2%17.0%零食12.0%11.0%8.9%9.2%張君雅小妹妹78.0%82.3%82.5%84.0%其他食品5.3%7.9%12.2%15.1%值得学习之处产品概念同一类产品却着重不同的利益诉求。虽然同是方便面手拉面系列，但是它不同于其它方便面强调面的韧性或是调料的独特，而是立足于「手打面不会让面泡烂」这一从来没有商家找到过的诉求点。消费者洞察在看到这个广告之前，消费者如何看待我们的产品与品牌？当《里长篇》广告拍完之后，维力公司对消费这看广告后进行的购买意愿及行为做出了调查统计。这样可以依据消费者的行为相应做出调整。不过就是这个调查，才洞察出消费者心里对于张君雅小妹妹这个形象的记忆犹新，维力才能发现消费者情感与产品利益的链接点。就是这样，才有后来的维力推出卡通版张君雅小妹妹。创意包装人物营销张君雅小妹妹的捏碎面的热卖，很大程度上就是依靠“刺激人行动”的互动包装与那个可爱的卡通张君雅作为支持点。它的创意包装有三个款式，第一个包装袋子上张君雅委屈的表情、贴着创可贴的小脸、还有那将要滴下来的泪水看着让人觉得很心疼，她还很无辜的说句：“手下留情、捏卡小力点”。第二个包装“在捏我，我会跟阿母讲哦”让人觉得很童趣，甚至有想到小时候和小朋友之间的嬉闹，经常会说“你再打我，我就跟你妈妈讲”这一类的话。张君雅小妹妹的表情十分的丰富。第三个包装上写着“脸被捏大，长大很难嫁耶……”张君雅小妹妹的语录真的是让人爆笑，有网友说，很多人是冲着语录去买张君雅小妹妹的捏碎面。袋子可以收藏的耶。这样的包装能不吸引人吗？人物营销，就是利用张君雅小朋友所作的营销，这个人物必须有普遍性、给人以认同感、并且能与所代言的产品风格相配。人物营销，特别是虚拟人物营销，它的延展性很广，当他/她一出名，所用之处就很广了。公仔、饰品、衣服等等，各种各样，还甚至能围绕这个虚拟人物举行一系列活动，无论是网上的还是现场的。网络营销网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。张君雅小妹妹自从一炮走红后，顺势进军互联网，不仅开创了博客，甚至拥有了facebook，msn这种流行的社交网站。在张君雅小妹妹的博客中有各种各样的内容，比如一周写一次的周记（实际上是一种以周记形式出现的幽默段子），有几天一集的生活漫画（也是以幽默大众为主，偶尔会宣传产品活动）等，这些周记和漫画创造了更多的角色，并丰富了张君雅小妹妹这个角色的内涵，使其摆脱了单纯的商业logo形式，进而成为了一种有故事有背景的角色。这么做不仅可以提高消费者的兴趣，还会使的张君雅这个角色会经久不衰而不是昙花一现。在日本，HELLOKITTY，多啦A梦等卡通人物正是其典范。顺便一提，笔者注意到在张君雅小妹妹的博客中，博主几乎每个留言都会回复，尽管每篇文章只有10多个留言者，但这也从侧面表明了一个企业对消费者的重视。同时，她还在网站上开展了多项活动，让人们去互动参加。这不但拉近了与消费者距离，在不断培养重度消费者，而且还是对品牌的一个培养。与竞争对手做区隔在做行销之前，必须先厘清企业所要行销的目标对象是谁？竞争对手是谁以及其竞争优势？要进行完善的事前工作、市场调查，可运用SWOT分析，明确厘清目标市场与对象，进而才能够视目标族群的需要，设计出有效的行销手法与策略，开拓自己的藍海市场。分析与理解「张君雅小妹妹」是一个这是一个相当不稳定的策略。或许这些商品一但没有「张君雅小妹妹」的加持，商品的竞争力可能会大幅的下滑。在张君雅热起来的同时，提高面的口感，形成自己独特的口味也很重要，毕竟，愿意再次购买的顾客，罕有是因为其包装独特。他们最初的购买动机，一般是对「张君雅小妹妹」的印象使然。分析与理解不足之处THANKYOU!