(新版)客户关系管理第2章客户

客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户的概念对“客户”的重新认识客户资源客户的分类客户满意概念影响因素分析调研方案及设计问卷方案及战略的实施客户忠诚概念提高客户忠诚的要点满意与忠诚的关系客户价值含义讨论分析管理客户赢利能力与客户终身价值客户赢利能力分析客户终身价值分析第二章客户第一节客户的概念客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户价值=所有客户未来为企业带来的收入之和+满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利益－产品、服务及营销成本产品我就是客户！对“客户”的重新认识服务第二章客户第一节客户的概念客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户消费者有某种共同需求的群体分散的个体需要长期、复杂的服务只需短期、简单的服务与企业关系深入与商家关系简单要分层次整体，不需分层客户与消费者的区别第二章客户第一节客户的概念客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识企业为中心——客户为中心企业对客户的看法发生了根本性的转变。企业越来越认识到客户不仅是企业的营销对象，而且也是企业重要资源，其重要性已远远超出企业内部的各种生产资源。将客户视为企业的主要资源.现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上，而是体现在市场上.市场份额—优势和主动权对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺是否拥有客户—客户对商品和服务满意程度客户的满意程度越高，企业的市场竞争力就越强客户资源企业重视对客户的发现、开发和保持，与客户建立长期、稳定和互利的建设性伙伴关系—实现利润最大化第二章客户第一节客户的概念客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户资源一般资源具有一般资源的某些特征：由企业过去的经营活动所获得的；某种程度上具有可用货币衡量的价值；通过与企业现有资源结合可为企业带来收益等。但企业对客户无法拥有控制权和所有权。对客户资源的管理也不同于对一般资源的管理。土地、资本、劳动力等是传统意义上的企业的资源。这些生产要素对于企业来说都是可控因素。企业管理的任务就是将企业内部各种生产资源合理配置，充分利用，达到产出和利润最大化。第二章客户第一节客户的概念客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识A贵宾型B重要型C普通型50％30％20％5％15％80％客户数量企业利润1）.按客户重要性分类客户分类采用ABC分类法进行划分，可把客户分为贵宾型客户、重要性客户和普通型客户。上图的划分比例符合营销学中的“80/20”法则.企业80%的收益来自20%的客户第二章客户第一节客户的概念客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识案例:戴尔的客户分类•一直致力于推行客户关系管理战略的戴尔公司将客户分为所有客户层、注册客户层、签约客户层和白金客户层四个层次，客户收到的信息数量因他们的客户级别而异。•所有客户层得到的信息较为广泛，保证在线质量，包括产品细节、订购配置、报价清单、用户论坛、一般的技术支持等。•从注册客户开始，公司提供附加的个性化信息。一个注册用户可要求对有关信息的跟踪，例如当有新信息出现时自动发出电子邮件。•签约客户的采购历史都得以保存，可查询这些历史资料，了解累计销售额，建立习惯连接、享有定制化服务和特殊折扣。•白金客户得到的服务最具个性化，公司翻译了18种语言，在36个国家建立了客户网站，白金客户可在线与产品设计者讨论，保证产品充分满足客户需要。如大型数据库软件供应商甲骨文（Oracle）公司，只要一有新人报到，戴尔很快就会把新员工所需要规格的计算机准备好，新员工很快就可以上网工作了。分析：戴尔向不同层次的客户提供不同层次的信息和不同级别的服务，使公司活动反映客户个人的个性化需求和希望。客户与公司之间方便的、灵活的互动帮助戴尔建立并加深与客户的关系，是公司从相对固定的客户群中获得利益最大化和关系的持久发展。第二章客户第一节客户的概念客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2）按客户忠诚度划分按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等。图2－1不同客户创造的利润分布图•客户与企业交易时间越长交易次数越多，客户忠诚度越高。•客户的忠诚度是不断变化的。潜在客户可变成新客户，新客户可变成常客户……，反之亦然。对企业的产品和服务有需求、未开始进行交易，需花大气力争取刚开始与企业交易，对产品和服务缺乏全面了解经常与企业交易的客户，且与本企业交易较多与企业交易较长的历史，对产品和服务较深入了解对企业有高度的信任，与企业建立长期稳定的关系第二章客户第二节客户满意客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户满意的概念•从消费者价值角度，早期消费者注重产品价格和质量—”物美价廉”——价值标准“好”和“差”•后来消费者选择受到感觉影响，注重形象、品牌、设计和使用方便性，——标准发展为“喜欢”和“不喜欢”•目前，消费者重视产品带来的感情和心灵上充实和满足，追求满足感——价值选择标准演变为“满意”和“不满意”客户满意是20世纪80年代中后期出现的经营思想基本思想：企业整个经营活动要以客户满意度为指针，从客户角度、用客户观点而不是企业自身利益和观点来分析客户的需求，—全面尊重和维护客户的利益。第二章客户第二节客户满意客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较。客户满意度：客户满意的程度的度量。客户满意的概念•客户的满意度是由客户对产品或服务的期望值与客户对购买的产品或服务所感知的实际体验两个因素决定的。•客户满意是客户通过对一个产品或服务的可感知的效果，与他的期望值相比较后形成的预约或失望的感觉状态。是一种客户心理反应，而不是一种客户行为。第二章客户第二节客户满意客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识可感知效果Q1期望值Q0Q1Q0Q1Q0Q1＝Q0Q1Q0优异服务质量优良服务质量可接受的服务质量难以接受的服务质量高度满意一般满意不满意图2-2客户满意的类型只有高度满意的客户才有可能成为企业的忠诚客户。可感知效果期望值可感知效果=期望值可感知效果期望值营销学泰斗菲利普.科特勒市场营销在可盈利情况下创造客户满意第二章客户第二节客户满意客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识·········不满意会告诉22个人不会重复购买转向竞争对手满意会告诉8个人重复购买可能转向竞争对手高度满意会告诉10个人以上长期重复购买不会流失（尽管产品无优势）•客户满意度不仅决定了客户自己的行为，他还会将自己的感受向其他人传播，从而影响到他人的行为。客户推荐给企业带来的利润远远超出其给企业创造的基本利润。•“一个满意的客户胜过十个推销员”第二章客户第二节客户满意客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识沟通因素客户关怀营销与服务体系产品因素企业因素影响客户满意的因素分析企业规模、效益、形象、品牌和公众舆论等都会影响客户的判断。产品在功能、质量、价格方面的比较；高价值产品不易取得客户满意；包含服务多的产品不易取得客户满意；包装、设计好的产品易使客户满意。营销与服务体系是否有效简洁，售后服务时间长短，服务态度、响应时间、投诉与咨询的便捷性等。客户和厂商之间的良好沟通。咨询和投诉环节容易出现沟通问题，使客户不满意。企业主动与客户联系，对产品服务等方面可能存在的问题征求客户意见，帮助客户解决问题，倾听建议。第二章客户第二节客户满意客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户满意指标（customersatisfactionindex,CSI）体系的用途：①测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距。②了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需求和期望。③检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。④明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。⑤增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。客户满意度测评指标体系的建立客户满意指标：是由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心和质量协会共同发起并研究的一个经济指数。研究显示：美国客户满意度指标与道琼斯指数有明显的一致性。第二章客户第二节客户满意客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识建立客户满意指标体系的四个步骤提出问题采集数据建立行业客户满意因素体系建立企业客户满意指标体系明确影响客户满意的因素有哪些，考虑如何将这些因素获得与量化：•影响购买和使用的客户满意的因素有哪些？•在这些满意因素中哪些能成为满意指标？•每个满意指标对购买和使用的影响程度如何？•上述数据可以从哪些渠道获得？•应该采用何种方式采集数据？•采集数据时应注意哪些问题？数据收集方法通常有：抽样问卷调查、深度访谈、焦点访谈、二手资料收集等。在获得所需数据后，要对数据进行归类整理、统计分析，从而找出研究对象和被研究对象的相关性。建立客户满意因素体系表，对各类指标属性充分分解，去掉噪声，初步建立其客户满意因素集合，为下一步展开数据收集工作提供调研目标。剔除与其他因素高度相关的因素，剔除对客户满意指标影响较小的因素。将剩余因素按照行业客户满意因素体系的框架归纳起来，同一级按照权重的不同排定次序，这就初步形成了客户满意指标体系。补充一些辅助指标和相对指标后，形成完善的CSI体系。第二章客户第二节客户满意客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识（1）制定调研方案制定客户满意度调研方案及设计问卷方案主要内容：调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等。研究方式：书面（现场发放、邮寄、传真、下载打印等），电子（网上调查、电子邮件、电话调查等）。填写人员：客户、企业营销人员、专业调查公司等。常用的调查方法：现场发放问卷调查：集中的场合，如展览会、新闻发布会邮寄问卷调查：有机会使被调查者添完较长的问卷。电话调查：客户群比较固定，重复购买率高的产品网上问卷调查：节省费用、快速第二章客户第二节客户满意客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识（2）设计问卷——涉及测量指标的量化测评指数满意较满意一般较不满意不满意产品外观□□□□□质量稳定性□□□□□使用性能□□□□□安全性□□□□□制定客户满意度调研方案及设计问卷•采用“李克特量表”；•问卷分三部分：第一部分：有关客户的基本情况‘性别、年龄等第二部分：有关客户购买行为特征的问题；何时购买第三部分：以指标评价体系为基础设计不同类型的态度测量问题。例：客户对某产品质量满意度的测评表量表的设计分两步：一、赋值—对不同态度特征赋予不同的数值；二、定位—数字排列或组成一个序列，根据受访者态度在序列上定位第二章客户第二节客户满意