第五章 公众心理分析(二)》

第四节公众心理的表现形式一、时尚与流行1、时尚与流行的概念时尚是一定时期内在社会上或某个群体中产生的某种非常规的流行现象。流行与时尚是同一事物不可分割的两个方面：流行时时尚得以普及、扩布、发展的必要手段，而时尚则是流行的必然结果。正是由于流行与时尚的关系如此密切，在日常生活中乃至相关学科的研究中，人们对这个概念往往是混用的。时尚不仅表现在语言上，而且也表现在公众的整个生活方式上。时尚既可以发生在一些日常生活的琐碎小事之上（如衣着、法式），也可以发生在社会互动和交往的内容与方式上（如语言和娱乐形式上），同样也可以发生在价值观和人生追求之上（如婚恋对象和职业的选择）。我们可以从以下几个方面来分析：（1）时尚表现出的是对某种行为模式的遵从和追求。时尚涉及的范围极广，从现时的社会生活来看，有流行语、流行歌曲、流行色、流行服装等等。（2）体现时尚的某种行为模式是为相当一部分人所追求的，起码为某一类中的大多数所追求。（3）时尚有着明显的时间或时代特征。如果这一社会风尚经久不衰，就会被人们所吸收和同化，从而成为一个社会或民族的习惯与传统。如中山装这种现在被视为“传统”的服装，在民国初年就是一种时尚。2、时尚的传播与公共关系法国社会心理学家塔尔德认为：时尚是建立在个别人的创造和多数人相互模仿基础上的社会现象。他所描述的时尚的传播形式是一种自上而下越来越大的瀑布式传播，即从社会上层的始作俑者开始，按层次向下，逐渐流行于社会下层的一般公众。传统社会的时尚方式大抵如此，由于社会交往凭借的是人际之间的沟通，故社会上的某一时尚只能逐渐流行开来。它必须经历从何社会上层到中层再到下层的纵向传播与同一阶层中的横向传播两个过程。随着社会的发展，社会生活的多元化，交通的便捷，尤其是大众传播媒介的无所不在，时尚的传播形式也发生了变化。除了那些和社会地位、经济收入、教育水准有密切联系的时尚仍以传统的“瀑布式”方式传播外，一般的时尚开始以一种“漫水式”方式，从时尚的传播中心在一般大众之中横向传播开来。当今社会，借助时尚元素，将品牌以及企业理念进行广泛传播，已成为一种必不可少的宣传方式。无论产品外观活是功能的设计，还是代言人的形象，“时尚”已经在某种程度上成为一种趋势或追求。【案例】沙宣模特的形象将时尚的品牌理念带给消费者红色妖姬-------波导女人星二．舆论任何社会组织要想获得生存和发展，都必须赢得公众的支持，要想赢得公众的支持首先必须使自己的政策和措施符合公众的意愿。能够做到如此的唯一方法就是运用各种科学手段，从公众意愿大表达形式“公众舆论”入手，了解公众的意愿。1、舆论的概念和分类舆论又称公众意见，是社会中某一阶层的众人对共同关注的事物公开表达的，带有情绪色彩的一致性意见或评论。舆论由问题形成，或由社会中公众所普遍关注的一些事件所引起的。舆论与流言不同，流言以传播信息为主，而舆论不仅传播信息，更主要的是表达了大众对某一事件的态度。依据舆论形成的方式可划分为自发形成的舆论和自觉形成的舆论。自发形成的舆论：非官方的由公众自然而然形成的舆论，这种舆论多以口头形式表达，又叫潜在性舆论。他的产生途径大多数是自下而上的方式，即首先由群众或群众团体发出，经过逐渐的传播，可能会影响到官方组织的决策，而成为一种有价值的群众意见。自觉形成的舆论：又叫显在性舆论，是指由官方有目的、有组织和有计划地通过正式的宣传媒介形成的舆论。自觉形成的舆论由于动用了正式的宣传媒介，舆论的内容编排和计划，故其传播的速度快，影响范围广，效果较好。2、舆论的功能功能的研究和对舆论特点的了解，对于我们从事公关活动具有很大的帮助。公众舆论主要有下述功能：第一，导向作用。社会舆论可以通过宣传对人的行为起导向作用，即舆论的导向可以知道人们如何行动。它不仅对人的日常行为规范有指导的作用，而且对人的日常生活也起会产生作用。如通过一些名人或权威人士的舆论宣传，可以使人们获得对某些产品的信赖感，使人们在购物行为中有一定的目的性。第二，整合功能。舆论往往哪能够通过某些舆论焦点，把社会中特定的人群黏聚在一起，满足个体交流信息，表达思想和感情的需要，丰富精神生活，强化人们对特定社会组织的归属感和认同感。第三，教化功能。社会舆论往往暗示出特定社会的价值规范和行为规范，个体在舆论中能够获得某种态度，接受某种教育，使教育进一步社会化。因为公众既是舆论的主体，也是舆论的客体，舆论潜移默化地影响公众的观念和行为准则，具有社会教化功能。第四，控制功能。社会舆论往往代表着社会中的大多数人或权力机关对于某一事件的立场和态度。它通过从众的压力能够迫使不同意见的人们，在行为上与多数人或权威保持一致。此外，社会道德规范要发挥作用，必须借助舆论的力量才能够得益实现，违反道德规范的人，会受到强大的社会舆论的压力。因而，舆论可以使道德规范得到维持和执行。俗话说：“人言可畏，众怒难犯。”舆论代表着大众的呼声，反映出大多数人的需要、态度和意见，甚至可以反映出一种社会思潮，具有很强的社会影响力。因而，公关人员应注意公众舆论，利用积极舆论，化解消极舆论，开展必要的舆论攻势，以提高企业和产品的知名度和美誉度。三、流言与谣言1、流言与谣言的概念流言与谣言是在公众乃至一般社会大众中相互传播的关于人或事不确切的信息，前者是无意讹传，而后者则是有意捏造。由于流言与谣言的传播是单线的、匿名的，很难最终寻访到它们的最初来源。因此，不仅无法判定“制造者”的目的、意图，事实上也不可能有效地将留言与谣言区别开来。2、留言与谣言产生与传播流言的产生必须具备两个基本条件：一是为数相当多的人对某一事件感兴趣或非常关心；二是大家都缺乏关于关于该事件的信息。流言产生的原因包括：（1）社会处于动荡或危机状态时（如遇战争、地震、水火灾、政治运动等），人们最易产生恐惧和不安。为了消除恐惧和不安，若干持相同观点、兴趣相近的人自然而然地聚集在一起，互通消息、了解情况、发表见解，以求解决不安。这时流言和谣言就会增多。（2）在正常的信息渠道受到阻碍时，或缺乏信息，或者信息不清时，流言与谣言也会增多。因为公众都希望某一问题得到真实的信息，而通过正常渠道得到的信息不足时，流言与谣言就会起到一种补偿作用。（3）流言与谣言所涉及的是公众普遍关心的人或事，再或者是些稀奇古怪的人或事。普遍关心的人或事是公众注目的中心，人们急于了解，容易轻信也急于再告诉别人，以显示自己的信息灵通，有来路。比如：加工资、调整物价这类事与明星、球星、党政要员这类人度容易成为传闻的内容。而稀奇古怪的人或事的传闻流行，则基于人们的好奇心理、猎奇心理。（4）公众感到不平或憎恶的人或事也容易成为流言与谣言的内容。在传播过程中，流言与谣言的接受者与其传播者的增加最初较为缓慢，到了一定程度时，它的传递速度加快，分支也愈加繁芜；再往下便达到鼎沸，接受者与传播者人数大增，传播网络纵横交错，从而使流言与谣言的传播达到或接近饱和状态。达到鼎沸时，流言与谣言开始走向落潮阶段。流言与谣言所造成的后果可以说是无法估量的。3、公共关系与应对流言和谣言的措施。了解流言与谣言产生的社会心理因素之后，我们以“进口假红牛”为例，看看如何有效地应付与制止它们。【案例】2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料中无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后，国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检验。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，而且还把主要问题扣在“咖啡因超标”上。其实，国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品。这些所谓的“进口红牛”缘于2003年夏天开始，在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料。有效地制止流言与谣言可以从以下几个方面入手：（1）在流言与谣言刚开始传播时（或仅仅是可能会传播时），yhige训练有素的公关人员应该比一般公众有更强的敏感，应能准确地估价传闻会给组织带来何种结果（积极的还是消极的）以及程度如何。如果是积极的，就因势利导，如是消极的，应采取防范措施，尽可能将传闻扼杀在摇篮中。在上例中，中国红牛饮料公司一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。但红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量极少，不会引起媒体关注，因此就没有对媒体和公众作出声明和解释。对谣言的防范不力，是红牛公司后来出现危机的关键原因。（2）如果流言与谣言易经广泛传播开来了，那么最首要的工作是如何选择适当的渠道向公众披露实情。因为流言与谣言产生的最直接的原因就是信息不灵，所以一旦公众了解并相信了真实情况时，传闻就会不攻自破。要做到使公众了解真情在现代社会并不难，但要做到使公众相信真情则不易，尤其注意不要使公众产生“此地无银三百两”的反暗示效果。如果这样，你越辩解，公众越怀疑你提供的事实，越相信谣言。当“被查事件”发生后，红牛公司品牌策划管理部部长马上查找信息来源，并及时汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相后当日，红牛公司立即召开各部门相关人员紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件真相。会议对危机处理的各项事务做了详细安排并指定相关负责人，按照轻重缓急的顺序，首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事实真相，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，红牛通知了全国30多个分公司和办事处，要求他们向当地的经销商逐一说明事情真相，并将自己的声明传真给每个经销商。（3）公众处在恐惧、不安和焦虑的状态最易产生流言与谣言，而这种心理的失衡状态归根结底是社会失衡的反映。因此，要从根本上消除流言与谣言产生的基础与种种动因，首先要保持社会的安定、民主渠道的畅通，并且应该用各种方法提高公众的成熟度、抗干扰能力。对具体的社会组织来说，要避免流言与谣言的伤害，首先应该完善本本身的运转机制，尊重公众的利益，与公众保持密切的沟通。第五节公众相符行为个体在群体中的活动与行为，受到他人行为的作用和影响，其表现形式是多种多样的，其中最主要的一种类型就是相符行为。文化和社会环境使人们懂得，在必要的时候，放弃个人意志、习惯而与他人保持一致，是能被社会和他人所接纳的必要条件，也是使个体拥有和保持一个适宜的生存环境所必需的。相符行为包括暗示、模仿、感染和从众四种形式，前三者曾被出称为公众心理的三大原质，而从众即本来意义上的相符行为。一、暗示【案例】时当世纪之交之机，经济日报报业集团名牌时报社、人民日报社市场信息中心、中国商人杂志社合伙商界杂志社共同评选了跨世纪十大策划经典个案，“农夫山泉有点甜”策划个案也名列其中。“农夫山泉，有点甜”这句经典的广告词曾经引起无数营销界人士竞折腰。农夫山泉震撼的有点甜吗？有人为此专门做了一个试验，在杯子里分别盛上怡宝和农夫山泉，让人试喝，看研究农夫山泉是不是真的有点甜。结果是，大多数被测试者认为怡宝比农夫山泉甜。当把这个结果公布出来的时候，事实已变得不重要。这一案例给我们启示：公众心理受到暗示的支配和影响。“有点甜”仅仅是个营销概念而已，它借助强烈的心理暗示而被默认为事实。众多消费者因为这种被暗示的“有点甜”的口感而选择了农夫山泉，但真正去分辨其水质与其他品牌水饮料口感差别的却寥寥无几。1、暗示概念暗示是在非对抗条件下，以含蓄的方式对他人心理与行为方式产生影响，使之不自觉接受了暗示者的意见和观点，并且按照暗示的内容去活动。暗示的特点在于：它是一种潜移默化的过程，暗示不是说服，无需讲道理，而是一种直接和间接的提示。2、暗示的分类人们根据不同的标准将暗示分为不同的类别。最常见的划分方法