2013高策-芜湖华仑港湾营销沟通方案95p

112报告之前………..3首先我们对华仑港湾的印象一天生富贵444绝版一线滨江黄金地段天赋稀贵55双引擎驱动银泰品牌高形象、双品牌、强实力新华品牌666安徽华伦文化投资有限公司隶属安徽新华发行（集团）控股有限公司集团核心企业——安徽新华传媒股份有限公司成功实现A股首发上市，募集资金12.98亿元，成为发行业主板首发上市“第一股”和市值过百亿、位居全国第二的上市文化企业，资本实力位居全国出版业之首。国企大型文化企业集团重文化省内文化覆盖国家扶持重视教育捆绑者新华777文化王国8在建、已建项目30个银泰999世界奢侈品牌汇聚地，富人聚集地10其次我们对华仑港湾的印象二天生并不丽质111111品质：同质化严重推广：卖点未能完全体现包装：调性与形象不匹配，包装不到位形象：站位不清晰121212当天生富贵遇到了天生并非丽质冲突因为天生富贵≠天生丽质，所以导致价格≠价值，销售状况不佳131313如何解决冲突，高策认为：创新型生活方式绝对领先，同区域差异化竞争在芜湖销量最多项目，分流部分高端客群区域市场：绝对领导者芜湖市场：有力挑战者14在不考虑未来市场前提下2013年6亿销售任务能否实现？151515要实现目标，我们应当：形象突围价格策略重新制定现场整改161616【若“实现”所需完成计划】售楼处、样板间园林示范区领导者形象抢占市场形象突围价格策略实现最快占据量价先机，形象突围抢滩市场现场整改循序渐进，需要时间价格策略重新制定现场整改低开高走价格策略实现较快，更具弹性循序渐进、同步进行当现实与问题冲突时，价格才是王道占据量价先机，形象突围抢滩市场171717以上是我们对于华仑港湾项目重新面世之前的思考，我们希望能够言简意赅的表达，我们对即将谱写的这部绝版江景大宅史诗巨作的理解：影响力、整合力、营销力、渠道力希望成为我们新的共鸣。下面，开始我们的策略方案…………..18目录CONTENTS132本体初判竞争及需求发展方向4营销思考5服务团队191本体研判项目价值\营销难点2020距离合肥市约150km距离南京市约110km距离上海市约350km距离杭州市约280km芜湖市本体初判|区位距合肥市：150km距上海市：350km距南京市：110km距杭州市：280km芜湖地理位置优越，地处中心枢纽城市，交通四通八达，形成睆江浙鲁中心格局江浙鲁中心交通枢纽，连接贸易经济命脉2121弋江区镜湖区项目本体本案距离芜湖市中心距离为3.8km本体初判|区位价值距镜湖区人民政府：约3.8km距离长江东岸：紧邻（一路之隔）一线江景资源，距市中心仅5分钟车程，具备一线江景与中心地段双重稀缺价值22项目地块利民路滨江大道马仁山西路中山南路本体初判|周边环境项目周边在以在建新房为主，道路工整，同区域档次相当，形成了非常好的高档区域格局项目周围环境：侨鸿世纪广场、伟星金域华府、国贸天琴湾、长江之歌等高端社区围绕，地区价值被当地所认可。目前各项目仍在施工中，较为嘈杂，未来改善型居住拉升整个区域档次，具有高端集群氛围，整体品质较高。2323经济技术指标总用地面积183745㎡总建筑面积（含架空层）673808㎡架空层面积（不计入容积率）5782㎡地上总建筑面积507302㎡其中文化广场150210㎡住宅面积348362㎡配套公建（含幼儿园、会所）8730㎡地下总建筑面积160724㎡建筑密度22%容积率2.799绿地率40.3%户数2613户机动车停车数地上停车数280地下停车数3716非机动车停车数13500本体初判|指标分析规模较大，包含15万平米商业，业态纯粹性低，不适用纯高端需求2424住宅户型分部表户型代号户型面积范围总户数总建面总占比（%）A两房两厅一卫80~90㎡21618980㎡5.4%B两房两厅一卫90~110㎡48547515㎡13.6%C三房两厅两卫110~140㎡1489198190㎡56.9%D三房两厅两卫＞140㎡16830240㎡8.8%E四房两厅两卫25553437㎡15.3%总计2613348362㎡本体初判|本体户型配比紧凑型三居占据项目最大份额2525本体初判|户型分析二居：98㎡四居：180㎡三居：141㎡三居：124㎡总占比66%总占比15%总占比19%面向首改客群，对应亚高端市场2626本体初判|案场包装分析现状图现状图现状图现状图园林示范区单调简单，无亮点，体验感差园林示范区2727本体初判|案场包装分析售楼处售楼处展示面与产品调性不符，内部空间利用不充分优：面积大、功能齐全；劣：展示面与产品调性不符，内部空间利用不充分，未能体现产品价值现状图现状图现状图现状图现状图现状图2828销售动线本体初判|案场包装分析长江之歌售楼处销售动线较远，途径两大竞品项目，导致多数客户被截留现状图现状图现状图2929本体初判|案场包装分析样板间样板间采用吊顶为体现户型层高优势建筑垃圾堆积降低产品品质入户大堂品质感为突出室内装饰搭配粗糙，未能体现项目品质感户型优势不突出，搭配粗糙，未能体现产品品质感，不利于留住客户现状图现状图现状图现状图现状图3030形象围挡本体初判|案场包装分析围挡基础色缺乏厚重感，与产品建筑风格不符文案为体现产品中心卖点精神主张未能呈现一线江景品质住宅与周边竞品项目VI色相近，缺乏识别度围挡作为项目重要形象展示，未能突出精神主张及产品中心卖点，识别度低3131本体初判|营销难点在价值最大化的原则下本案营销中面临三个关键问题在解决这三个问题之前，需要首先区域竞争及客群需求客户购买华仑的理由？如何将红海变成蓝海？如何完成6个亿销售？322竞争及需求竞品分析\需求判断33芜湖楼市板块格局经开区板块中心板块城南板块城东新区板块三山区板块板块综述：芜湖市区住宅板块按照地理位置、区域属性及楼盘聚集情况，芜湖城区大致可分为经开区、城东新区、中心、、滨江、城南及三山六大房地产板块，呈现“一主五副”的格局；发展预判：目前市场各板块格局基本形成，市场细分逐步显现，未来市场热点将趋于分化：沿江区域未来将形成芜湖高档居住板块。本案处于滨江板块核心区域，区域位置优越。34芜湖楼市供求关系1692302872842412131882734144528057665390010002000300040005000600070000501001502002503003502009年2010年2011年2012年芜湖市商品住宅年度供求统计供应量（万方）去化量（万方）成交均价（元/平米）自2009年起，供应持续增加，截止至2012年，供应与去化几近持平，市场利好预售（万平米）销售（万平米）均价（元/平米）时间商品房住宅商业办公商品房住宅商业办公住宅商业办公2009年199.09169.4724.515.08261.27241.2614.715.274144937165672010年277.03229.6133.9213.5253.31212.8524.6315.452801044380762011年375.52286.7167.0718.93231.87188.728.3214.7357661386578252012年392.28284.0146.7860.89319.31273.3334.7210.35539011431751735从2012年成交数据来看，绝大比例的成交均价集中在5000-6000元/㎡。占比达到76.8%；6500以上房源成交量较少，仅占6.1%，芜湖市2012年所有房价均高于4000元/㎡。按照价格上升幅度预估，2013年成交需求占比提升至11.1%，大比例成交均价集中在5500-6500元/㎡。2012年成交价格区间（元/平米）成交面积（万方）所占比例7000以上1.916.1%6500-700014.766000-650013.675.0%5500-600095.9435.1%5000-5500113.9841.7%4000-500033.0712.1%合计273.33100%市场去化分析2013年成交价格区间（元/平米）成交面积（万方）所占比例8000以上1.9111.1%7500-800014.766500-750013.676000-650095.9435.1%5500-6000113.9841.7%5000-550033.0712.1%合计273.33100%2012年6500元/㎡以上成交占比6.1%；按价格上升预估2013需求占比约11.1%3612161222122711151128120311241210本案潜在土地供应图37地块编号区域位置占地面积（平米）容积率总建面（平米）用地性质出让年限（年）起始价（万元）竞买保证金（万元）1227弋江区东至芜石路，西至九华南路、南至红花山路、北至迎客松大道50803R2.4121926商业、办公401776035501226弋江区东至花津南路，西至商贸职业技术学院，南至纬六路、北至水系70995R3.0212985商业、办公402810056201222弋江区东至国都地块、西至长江南路、南至红花山路、北至国都地块13898344196居住、酒店、办公住宅70商业40660013201216弋江区东至中山南路、西至料华、核工业、新传机械公司、南至规划水系，北至峨山路123055//居住、办公住宅70商业404300086001210弋江区东至西干路，西至玛利亚医院、南至南瑞商业、北至南瑞瑞东园5564R2.011128商业、酒店4018603801203弋江区大工山路以南花津南路以西25350R5.3134354居住、办公住宅70商业40965020001128弋江区东至芜石路，西至九华南路，东至红花山路，北至水系31526＜3.8119799商业办公401770035401109镜湖区东至中和路，西至青山街，南至青山园小区，北至华兴街17249≤4.781070商业4032900150001115戈江区九华南路以东，红花山路以南，九龙安置小区以西，预备役部队以北30931＜4.0123724商业、办公、酒店40182003640目前仅有1222、1216地块含有居住性质，区域住宅用地供应较少，潜在竞争威胁较小潜在土地供应分析3838国贸天琴湾伟星金域华府侨鸿滨江世纪广场长江之歌在售楼盘待售楼盘本案主要竞品选取中乔红滨江世纪广场：以墅级豪宅著称，城市地标建筑，大尺度空间，全精装，目前商业开售，住宅蓄水中国贸天琴湾：品牌影响力较大，占尽地标优势，紧凑型首改为主，目前销售位于此区域前茅长江之歌：主打产品，建筑形式创新，当地认可度较低，前期以紧凑型产品入市，蓄客不佳伟星金域华府：产品品质相对较高，地段次于以上三个一线江景小区，销售情况不佳大品牌企业深耕区域，区域带动性较强，相似产品较多，竞争激烈3939竞品小结•高开低走（预估）•高开高走•低开低走•平开平走国贸天琴湾伟星金域华府长江之歌乔鸿滨江世纪广场竞品价格走势作为定价策略最重要基准，据供应情况，伟星金域华府作为重要威胁，长江之歌作为潜在威胁最大项目威胁度20%威胁度30%威胁度40%威胁度10%（特别补充：长江之歌隶属国信名盛置业，同旗下楚江府第项目，之前采用高开低走模式，形成快速热销，市场严峻情况下，极有可能延续此策略）4040【如何解决重要威胁？】面对地区市场份额有限，如何才能快速抢占价格战：谁先出招，谁就是领导者长江之歌伟星金域华府乔红滨江世纪广场国贸天琴湾竞品小结41根据我们项目的竞争关系和供应的产品格局我们要锁定首改和再改需求的客户会分批次的有区域的属性和置业需求属性的双向演变42竞争及需求|客群构成以城市地缘改善客群为主，投资型外阜客群为辅30%：投资型外阜客群•浙江、江苏及周边长期往返有贸易往来的人士。对区域较为熟知，看重区域升值空间，追求资源占有。20%偶得客：纯投资型归乡置业客群芜湖及安徽籍在一线城市工作人士，有较强的投资意识、浓厚的地缘情节，追求高品质生活方式。50%核心成交客：城市地缘改善客户•芜湖区域本地人，事业较为成功，以提升家庭