品牌危机的网上扩散与消弭 ――以迪奥的“莎朗・斯通事件门”为例

品牌危机的网上扩散与消弭——以迪奥的“莎朗·斯通事件门”为例舒咏平铁翠香华中科技大学2020/1/272主要内容•1研究缘起、目的与意义•2研究问题及假设•3研究方法设计与实际操作•4统计结果分析•5结论与研究不足2020/1/2731研究缘起与目的•研究缘起–最初动因：关于迪奥品牌危机的网上信息传播态势如何？–深层次动机：在品牌危机发生后，迪奥与网络舆论对于莎事件进行着多向传播，他们相互关系的成对取向如何，这种取向是否导致品牌危机网上扩散或消弭？2020/1/274研究目的•本研究通过对百度检索到的关键词为“迪奥莎朗·斯通”的相关文章进行内容分析，以描述品牌危机信息在网上的分布状态、传播态势等。2020/1/275研究意义•研究意义：了解品牌危机信息在网上传播的一般规律，有助于品牌网络公关制定媒体策略。2020/1/2762研究问题及假设•RQ1:关于迪奥的品牌危机信息及与此相关的网络舆论在网上形成、扩散的主要渠道是什么，主要来源是什么，以什么样的形式进行传播？2020/1/277•H1：社区类网站（为了研究的便利，本文把社区、论坛、BBS等网站统称为社区类网站）比传统媒体的网站更多地传播品牌危机信息。•H2：来源于传统媒体网站的品牌危机信息比来自网民原创的要多。2020/1/278•RQ2：在品牌危机发生后，迪奥与网民相互关系的成对取向如何，也就是迪奥对莎事件的看法、网民对此问题的看法是否一致？迪奥对于网民在莎问题上看法的估计与网民对于迪奥在此问题上的看法的估计是否一致？2020/1/279•H1：迪奥与网民在莎事件上的看法是相一致的。•H2：迪奥对于网民在莎问题上看法的估计与网民对于迪奥在莎问题上的看法的估计不一致。2020/1/27103研究方法设计与实际操作•本研究主要采用网络内容分析法。主要是对网络的内容进行分析,并且主要是对网络的文本进行分析。•2020/1/2711•样本及分析单元的选择–时间段：2008年5月24至7月24日–样本217篇•类目构建–本研究确定分析类目为：发布时间，发布网站、文章来源、发布形式、标题侧重点、文章对莎事件的评价、迪奥对莎事件的评价、迪奥解决问题的方式、对迪奥的要求或期望。•建立编码程序2020/1/27124统计结果分析•4.1时间分布2020/1/2713•品牌危机信息在网上的传播分为四个阶段：–5月24日发生至5月26日三天为事件的形成期，–27日至30日四天为发展期，–31日至6月5日为转折期，–6日过后为消弭期。•对比用户关注度和媒体关注度发现，在6月5日左右媒体关注度有个较大的回升，这是因为莎朗斯通否认道歉引起了媒体的追踪报道。但是尽管如此，用户关注度却仍然保持下滑趋势。2020/1/27144.2文章发布的网站分布及来源2020/1/2715•从图2中可以看出社区内网站所占比例最高，占了30.4%，有66篇。传统媒体网站所占比例并不高，这表明在危机事件发生后社区类网站传播信息广泛。•但是对比文章来源图（见图3）可以发现，来源于传统媒体占的比例最高，其次是来自发布网站原创或专稿。•这说明传统媒体提供的信息是网络舆论扩散的重要来源，社区内人们进行再传播的信息是对传统媒体信息的再加工，从而引发大讨论。因而本研究的前两个假设都得到了证实。2020/1/27164.3文章被关注度（表1略）•本文对两个典型样本进行了单独分析，发现都发布于门户网站，点击率最高的是网民发的帖子，而评论数最多的则是来源于传统主流媒体的新闻报道，由于点击率在此网页中没有显示，因而也可以在一定程度上说明传统主流媒体的新闻报道因其权威性受到关注较大。2020/1/2717•4.4文章中对莎事件的评价及迪奥对莎事件的评价2020/1/2718•通过对比图4和图5可以发现，文章中对莎事件的评价，与迪奥对莎事件的评价有相一致的地方，就是负面评价均占了最大比例。但是在迪奥对莎事件的评价中，没有提及的也占了相当的比例，达到了45.6%。•这表明网络舆论对莎事件的评价以及所感知到的迪奥的立场是有一定距离的，这种不一致在某种程度上导致了舆论的进一步扩散。2020/1/2719•4.5文章形式与标题侧重点的交叉分析2020/1/2720•通过图6可以发现，尽管各种形式的文章都侧重于迪奥的反应，但是对比新闻报道和帖子，新闻报道更侧重于迪奥的反应，帖子在侧重迪奥反应的同时，还侧重于抵制迪奥和要求迪奥反应或行动，这两项也占了较高比例。•这说明在应对新闻媒体方面，迪奥做得较为成功，但在应对通过帖子发布或获取信息的网民方面，却表现出一定的不足。2020/1/2721•4.6迪奥的解决方式以及文章中提及的对迪奥的要求或期望2020/1/2722•在图7中，迪奥解决问题的方式以发表声明为主，其次就是没有提及，更进一步地说明受众对其反应方面的认识是有限的。•在表2中，要求与莎脱离关系、终止合同及停止一切商业活动的占了较大比例，共有85篇，占了总样本的37.9%。这说明在两者的成对取向方面，两者是不一致的。2020/1/27235结论与研究不足•（1）“莎朗·斯通事件门”发生后，关于迪奥品牌的危机信息在网上经历了形成、发展、转折、然后逐渐消弭的这样一个过程。2020/1/2724•（2）传统媒体网站上的新闻报道成为众多社区类网站进行品牌危机传播的主要来源。•这说明传统媒体提供的信息能够引起广泛的关注，是网络舆论扩散的重要来源，社区内人们进行再传播的信息是对传统媒体信息的再加工。2020/1/2725•（3）文章中对莎事件的评价，与迪奥对莎事件的评价有相一致的地方，就是负面评价均占了最大比例。但是在迪奥对莎事件的评价中，没有提及的也占了相当的比例，达到了45.6%。这表明网络舆论对莎事件的评价以及所感知到的迪奥的立场是不相一致的。•迪奥的反应与网络舆论的期待也是不相一致的。2020/1/2726研究不足•因为是对网络文本进行分析，样本收集较为困难•本研究发现迪奥品牌采取的措施与网民期待不相一致，但这是否是网上舆论进一步扩散的原因还没有得到数据的支撑。•另外，由于利用此方法进行研究的文章不多，有些类目分类、界定找不到科学的依据，也可能导致本研究缺乏说服力，但基本上还是给出了一个虽不精确但大致具有代表性的图景，为下一步的研究打下了一定的基础。2020/1/2727•谢谢大家！