天能霸道

霸道采纳—天能电池品牌建议案卷首霸道：古时指以武力、刑法、权势等统治天下的政策。本案中，霸道取两种含义。一作动词，以自身的强势获取前进的坦途。二作名词，解为成为霸者之道。第一部分：采纳简介及成功案例介绍•采纳品牌营销顾问机构创始人、总经理•中国十大营销策划人•清华大学深圳研究院EMBA客座教授•为近百家企业进行过营销咨询•代表作：青岛啤酒、长城干红、衡水老白干、高炉家酒、肖尔布拉克白酒、分金亭酒业、板桥酒业、白象食品、苏泊尔、TCL移动、TCL国际电工、皇明太阳能、九阳电器、摩托罗拉、美菱冰箱等；著作：《非常策划》《破解营销之谜》《渠道冲突》《挑战-中国营销8大新难题》等采纳营销军团领军人物朱玉童董事长上海采纳领头人8年打拼，从业务员起步到市场总监再到营销咨询师，在市场一线的具体工作中积累了丰富的实战经验。贴近市场、了解企业，善于快速发现企业问题并致力于全面系统地解决问题，是典型“理论+实践”的综合营销人。曾服务的客户和项目：金正大化肥、伊品复混肥、皇明太阳能、亿家能太阳能、九头崖食品、乐岛项目全案、板桥酒业、成吉思汗酒业、人民大会堂全案、爱瑞雷格全案等。柳伟强现任采纳上海分公司总经理，把控项目核心工作的推进、协调项目进度、监控项目出品。采纳合作的部分客户签约前我们做了什么分析和理解天能提供的资料和市场简报查阅有关电池、电动车行业的网站、论坛等通过几个电池相关行业协会了解国际电池行业的发展趋势进行消费者的访谈和质化研究（上海、北京）形成天能品牌、营销的基础策略建议发展相应的传播方案及创意表现我们的期望•由于时间所限，所收集的市场资料的比较局限，我们尽可能从宏观上探寻天能品牌的方向，让天能公司了解我们的策略思考方式和创作能力，同时促成合作。天能解决方案建议构想•第一阶段品牌诊断调研—面临问题的界定•第二阶段品牌营销方向—解决方案的建议•第三阶段品牌营销规划—解决方案的实施第一章品牌诊断调研—面临问题的界定针对天能目前的价值链做全面诊断和分析。•1-1、行业现状与趋势分析•1-2、价值链的分析•1-3、渠道结构与趋势分析•1-4、竞争者的分析•1-5、终端分析•1-6、传播系统的分析•1-7、顾客的认知分析•1-8、问题的界定1-1、行业现状与趋势分析•经历了受国内铅价强烈波动和国际金融危机影响铅酸蓄电池行业进入了难以意料的时代。•经销商持观望状态，买涨不卖跌的投机心理暴露无遗。•为中小电池企业出现机遇，都有不同程度地销量增加。•与电池企业相反，电动车品牌集中度进一步加剧，一部分中小电动车品牌将被淘汰。•问题的聚焦！工作指向！我们看到的，是否是正确的？1-2、价值链的分析电池厂商分销商整车厂商代理商终端店渠道商零售商在传统的价值链理论中，每个公司都占据着价值链上的一个位置，为供应商从上游的投入增加价值，再把它们传递给价值链上的下一个角色，即公司的客户。但是，这种对于价值的理解已经过时了。。。。。1-3、渠道结构与趋势分析厂家（产品）城市/县级总经销商分销（二批）商终端零售商消费者终端零售商消费者消费者——主线……辅线资金的沉淀方式是否合理？渠道管控能力如何？1-4、传播系统的分析•渠道内部传播。•小范围的无细化受众的媒体传播。•传播效果和规划忽略。1-5、终端分析终端电动车零售店修车铺我们对终端了解到底有多少，他用什么样的方式传达着品牌力？？？1-6、竞争者的分析“风帆”型的竞争者常州“天能”型的跟随者各地方小型渠道蚕食者竞争对手的分析，会让天能看到如何突破对手的包围圈。1-7、顾客的认知分析•终端店的教育起决定性作用。•消费者只对最终使用的产品及销售商有最直观认识。•顾客信任品牌，但不一定会选择，会选择性价比最高的产品。1-8、问题的界定•1、整车市场的份额下滑？•2、渠道被蚕食？•3、顾客无法认知？•表面问题的背后隐藏着什么样的深层危机？第二章品牌营销方向—解决方案的建议•2-1、品牌方向的判断•2-2、品牌定位•2-3、品牌体系的规划•2-4、渠道体系定位2-1、品牌方向的判断1利乐品牌＝保护好品质＝饮品纸包装的标准企业性质：利乐作为饮料纸包装的上游厂商原本只对生产企业进行产品属性的渠道内传递。企业品牌新定义：利乐开始通过对包装对于产品的重要地位，提出”利乐—保护好品质”的诉求，开始对消费者施加影响。企业品牌行为：启动大众传播，选择核心产品牛奶开始了与企业品牌共同成长的路径。2-1、品牌方向的判断2统一润滑油＝更进一步＝汽车反应速度的保障2-1、品牌方向的判断3我有莱卡！莱卡所赋予服装品牌的附加值远远大于它给服装带来的功能性提高，杜邦纤维中国公司主席路久成说，我们给客户提供包括品牌、技术、产品创新、买家服务等多方面全方位服务，将我们的顾客直接引入价值创造过程中。2-1、品牌定位•三个成功的例子说明上游企业在对整个产品功能施加影响力的品牌方向应该集中在性能化的属性强化和产品价值创造上。成功的天能品牌方向在于打造整车的性能化、功能化、情感化标签。2-3、品牌体系的规划续航能力安全性寿命充放电消费者对电池的性能需求天能品牌体系？？？？品牌体系理论：谁在充当消费者选择电池的导向？天能品牌的硬件性能2-4、渠道体系定位天能总部分销商整车厂商代理商终端店渠道商零售商紧密的合作方式，共同创造价值。捆绑、独占性的合作方式，共同创造、分享利润。天能新品牌规划之发展路径建议–新品牌的规划–新产品线定义–电池资质讨论及电池标准树立的市场化动作–整车市场的稳定攀升–对渠道商的影响动作–整合渠道商实现对品牌的联合传播–优选整车厂商进行新品牌的市场地位确立，并以次完成天能权威地位。–多信息的整合，强化权威地位。–联合性的渠道商关系–整车商强强联手–新的系统中心–多种机会的尝试•阶段1•天池渠道增值起点•阶段2•天能渠道凝聚阶段•阶段3•共赢未来事业目标•时间利润导向第三阶段品牌营销规划—解决方案的实施3-1、营销体系建设服务：针对渠道和价值链进行的营销体系建设。3-2、品牌全程设计服务：基于重新定位的电池产品属性。3-3、品牌传播体系：围绕品牌联销体打造的传播策略。①项目计划书②项目服务甘特图③周项目进度管理表④客户满意度调查⑤质量出品管理⑥客户洽谈会议记录表四维图新服务管理体系Sevicemanagesystem界定问题沟通讨论制定方案方案执行结果评估双方共同项目沟通会专案讨论会明确解决方向采纳制定方案讨论修订执行方案采纳协助与监督双方共同服务流程OurWorkflowofService科学性、时效性第三部分：采纳项目人员构成项目支持上海采纳核心管理者柳伟强采纳项目支持平台项目总控事业部总监设计策划创意对项目整体负责资源调配关键策略决策策略制订项目质量监督关键项目掌控负责项目进程组织项目实施项目组织架构——卢金波张翔张蜜管维一、天能产品内外部市场调研形成文件：《天能市场调研报告》二、天能品牌、产品规划形成文件：《天能品牌、产品、渠道规划案》三、天能品牌VI系统设计形成文件：《天能品牌VI手册》四、天能品牌传播规划形成文件：《天能品牌传播方案》（详见EXCEL文档）合作内容建议由霸道而王道，是一个漫长的道路，不仅要有超强的渠道权谋，天能自身也要有一个羽化的过程和毅力，否则霸业成则败象限，数不胜举。