腾讯营销策划案

A腾讯新闻客户端营销策划案学院：商学院专业：工商管理班级：2012级12班制作人:王旭阳李双双石勇林丛丛指导老师：刘淑华B目录市场环境分析市场分析产品分析消费者分析竞争对手分析企业SWOT分析营销策略方案品牌定位营销策略具体活动策划创意设计提案平面、植入广告效果展示活动宣传海报APP软件页面展示、二维码媒介投放提案媒介策略目标媒介投放原则媒介排期广告费用预算营销活动预算媒介预算2C市场环境分析市场分析..................04产品分析..................06消费者分析................07竞争对手分析..............10企业SWOT分析.............113D（1）市场分析自然环境分析随着智能手机的日趋普及和移动互联网时代的到来，移动阅读成为趋势，越来越多的人开始习惯于通过手机阅读新闻获取信息。与此同时，各大门户网站纷纷加大在移动互联网领域的投入，新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户在新闻客户端市场的竞争达到白热化，一大批新闻客户端产品争相亮相，都希望成为网民的“移动互联网入口”。而在用户的相互比照和口口相传中，手机新闻客户端一度呈现“病毒式传播”。社会文化环境分析新闻客户端无论从现实还是统计数据上看，确实是让人们在碎片的时间里来获取资讯，但这并不等于颠覆了人们的阅读习惯，电视、报纸、杂志仍是阅读的途径，另外，它们占用的是大块时间，这之间不存在强烈冲突，而且还可以同时进行，所以不会抢走它们的市场份额。4E技术环境分析2012年9月17日，腾讯网正式发布了新闻客户端android2.0版，全面提速移动资讯的更新速度与触达体验，使得掌中资讯阅读迈进了“秒”时代。腾讯新闻客户端android2.0版一经推出，便凭优异的用户体验引发用户大量下载，以王者之姿“秒”杀用户。5F2、产品分析腾讯新闻客户端是基于IOS、Android平台的腾讯新闻服务，快速、客观、公正地提供新闻资讯的中文免费应用程序，是腾讯团队用心打造的一款丰富、及时的新闻应用，本着精炼、轻便的目标，为用户提供高效、优质的阅读体验。腾讯新闻客户端目前适配iPhone和Android手机系统平台。各个版本均为免费使用，免费下载。腾讯新闻华丽的标语“指尖上的世界”里面是规整的大分类：新闻、订阅、图片、视频。6G3、消费者分析（1）用户活跃度7H（2）新闻客户端使用目的和使用时间8I（3）90后各类新闻关注度9J4、竞争对手分析10K5、腾讯新闻客户端的SWOT分析11L营销策略提案品牌定位.......................13营销策略.......................14具体活动策划...................1512M品牌：快速·、客观、及时、专业。定位：针对校园大学生群体特征，走专属品牌价值。竞争：新浪、网易、搜狐。1、品牌定位13N2、营销策略（1）腾讯新闻着重点：让新闻回归事实本质，无限追求客观，力争多维度的还原事实、持续不断的追求真相。（2）时刻关注客户的需求和求知欲，再合适的时候及时出现顾客的信息，并实时跟踪报道。（3）服务内容个性化：各个消费者可以在腾讯新闻搜寻各方面的信息，建立信息全面满足消费者需求体系，在检索的主题中可以细分市场。更加拟人化，符合消费者的需求14O3、具体活动策划（1）与QQ、微信联合展开“评级”活动活动流程：A.微信与QQ的用户量超过5亿，同时可以语音通话及时进行交流。活动规则如下：1.用户可以根据自己喜欢的话题进行讨论2.可以进行点赞或者在线评论，转发（每人只限一次）。3.超过10次的可以获得一个积分。B.获奖者发布活动，以腾讯新闻客户端为官方平台发布获奖者名单并发出一·二·三等奖奖品1.一等奖两名奖品iPad5一部2.二等奖三名奖品现金1000元3.三等奖六名奖品价值400元的充值卡一张。活动时间：活动进行两个月，通过这种方式进行宣传造势。15P（2）冠名奔跑吧兄弟、快乐大本营活动流程：奔跑吧兄弟和快乐大本营是很多大学生热捧的综艺节目，有很高的收益率，它所带来的收视率真好符合腾讯新闻客户端普及的需求，活动规则如下：1.与奔跑吧兄弟、快乐大本营合作，在腾讯新闻客户端开设专栏，提供最新的栏目信息，用户可以根据自己的需要选择自己喜欢的栏目。2.增强互动性，用户除了可以在专栏里知道最新的活动信息，而且还可以发表自己的意见和期待。活动时间：长期与相关热映节目合作，以吸引年轻的用户。16Q（3）通过腾讯新闻客户在各个校园进行“最美校园”评选活动。活动流程：A.为了更好的吸纳学生群体，扩大腾讯新闻客户端在学生群体中的使用率,以“最美校园”激发学生群体的集体荣誉感，实现双赢，活动规则如下：1.在腾讯新闻客户端中设置专栏，为每个学校提供展现自己学校平台。2.在这个平台上，可以发表有关自己学校的文章、新闻以及视频作品，同学们可以订购自己学校的专栏随时随地的关注自己学校的动态，并可以点赞。3.根据各学校的关注度每年评选出同学们心目中的“最美校园”。B.根据评选出的优胜学校，以腾讯新闻客户端为官方平台发布获奖者名单并发出一·二·三等奖奖品1.一等奖两名奖品在腾讯新闻客户端为其学校提供免费宣传的机会，同时在该校所用参与的同学当中抽选5名幸运用户，并为其提供5000元的助学金。2.二等奖三名奖品在腾讯新闻客户端为其学校提供免费宣传的机会，同时在该校所用参与的同学当中抽选5名幸运用户，并为其提供3000元的助学金。3.三等奖六名奖品在腾讯新闻客户端为其学校提供免费宣传的机会，同时在该校所用参与的同学当中抽选5名幸运用户，并为其提供1000元的助学金。17R创意设计提案平面、植入广告效果展示............19活动宣传海报.....................22APP软件页面展示、二维码.........2518S1、平面、植入广告效果展示（1）平面广告19T（2）网络广告20U（3）校园广告21V2、活动宣传海报（1）QQ、微信“评级”活动宣传海报22W（2）联合奔跑吧兄弟宣传海报23X（3）联合快乐大本营宣传海报24Y3、APP软件页面展示、二维码（1）APP页面展示（2）二维码25Z媒介投放提案媒介策略目标.....................27媒介投放原则.....................28媒介排期........................2926AA1、媒介策略目标根据目标群众的生活方式和媒介接触习惯，在选择媒介方式时，多渠道进行品牌形象和活动宣传，使目标消费者更加充分的了解腾讯新闻客户端的特色，从而接受并使用。（1）媒介策略目标宣传时尚个性的概念，通过一系列的宣传活动，吸引目标消费者的关注和使用，并使其长期持续下去，提高腾讯新闻客户端的使用率和下载率，增加品牌的美誉度，增加竞争力。（2）媒介策略目标群体目标群体：校园群体根据目标受众的生活方式和媒介接触习惯采取全方位攻略网络媒体：在校大学生由于自身的优势，接触的网络较多，由此可知网络宣传是一个不错的选择，网络媒体拥有最广的影响范围和超强的的互动参与性，对于校园群体生活习惯和媒体接触习惯有很大的关联，由此可知这种方式肯定会带来巨大的作用。传统媒体：对于在校大学生，除了网络平时关注最多的就是校园中的标志，尤其是那些色彩斑斓充满朝气的图片最容易吸引他们的注意力，由此我们可以知道做一些相关的标语的重要性，既可以吸引同学们关注腾讯新闻又可以给一些温暖的提示一举两得。27BB2、媒介投放原则28CC3、媒介排期媒介挑选比例挑选项目方式内容频次时间网络40％QQ、微信信息推送每天1年电视30％快乐大本营、奔跑吧兄弟插播广告，海报每期六个月户外20％学校建筑物海报，图标长期长期分众媒体10％学校LED显示频平面广告每天6个月29DD广告费用预算营销活动预算....................31媒介预算.......................3130EE广告预算广告制作媒介选择单价（元）数量（天）总价平面设计4000416000媒介投放电视广告500001005000000分众传媒800090720000网络广告100002002000000户外广告30003651095000营销活动评级活动1000000冠名奔跑吧兄弟2500000冠名快乐大本营2600000评选最美校园1000000合计1593100031FF32