微博的传播形态及营销研究

学校编码：10384分类号密级学号：30620071152496UDC硕士学位论文微博的传播形态及营销应用TransmissionPatternsandMarketingApplicationofMicroblog于利军指导教师姓名：赵洁副教授专业名称：传播学论文提交日期：2010年4月论文答辩日期：2010年月学位授予日期：2010年月答辩委员会主席：评阅人：2010年4月厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下,独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范（试行）》。另外，该学位论文为（）课题（组）的研究成果，获得（）课题（组）经费或实验室的资助，在（）实验室完成。（请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。）声明人（签名）：年月日厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文（包括纸质版和电子版），允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：（）1.经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于年月日解密，解密后适用上述授权。（）2.不保密，适用上述授权。（请在以上相应括号内打“√”或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。）声明人（签名）：年月日内容摘要I内容摘要Web2.0时代，微博作为社会性通讯软件的代表，正在成为下一代的互联网交流中心。通过微博这个社交平台，用户分享他们的信息，这些信息可以是用户的心情记录，也可以是新闻事件的报导，归根结底，这些信息是用户所关注的，是具有针对性、可控性的信息，传播效率非常高。本文认为，微博作为一种全新的互联网交流工具，正在改变我们的生活，改变我们与周围人联系的方式，乃至沟通的范围，使得我们的社会从地球村时代进入到全球性社区时代。通过微博，每个用户成为一个信息交流中心，拥有信息的发布权和充分的话语权，人们的传播欲望得到充分满足。微博的出现和应用，推动着一场前所未有的信息传播革命，同时也冲击了传统的传播学经典理论。微博是企业营销的重要法宝。首先，微博是企业的口碑传播平台。微博为企业提供了与客户直接对话与交流的机会，通过真诚的交流，企业可以提升形象，获得客户的信赖，继而通过客户的关系网络形成口碑传播。其次，微博是客户互动平台。企业通过微博，可以形成自己的客户关系网络，与企业自身的管理系统联系起来，形成强大的客户互动平台。在国外，作为微博的先驱者，Twitter被极为广泛的应用到企业的品牌营销活动中去，而国内的微博营销刚刚起步，只是作为传统营销手段的补充。作为web2.0时代的新媒体应用形式，微博在快速发展的同时，也暴露出了一些问题。比如，微博的盈利模式问题、政府监管问题、微博用户的黏性问题、微博上传播信息的价值含金量问题等等。如何消除微博发展过程中所遭遇的问题，是保证微博健康发展和实现其商业价值的前提，也是社会各界所努力的方向。关键词：微博；传播形态；营销应用微博的传播形态及营销应用IIAbstractMicroblog,therepresentativesoftwareofsocialcommunicationofWeb2.0,isbecomingtheexchangecenterofthenewversionoftheInternet.Users,throughtheplatformofmicroblog,cansharetheirinformation.Andtheinformationtheyshare,likerecordsofmoodsornewsreports,iscontrollableandwelltargetedandveryefficientintransmission.Thisthesisarguesthatmicroblog,thelatestcommunicationtool,ischangingthewaythatwecontactwithpeopleandextendingthecommunicationscopethatitoffers,andithasgreatlychangedourlifeandenablesthetransformationofthesocietytogofromglobalvillagetoglobalcommunity.Itempowerseachofitsuserstobeamessagecenter,andtheuserscangiveoutinformationandinteractwithothers,andthusitsatisfieshuman’sdesireofmessagetransmission.Anditsappearanceandapplication,notonlybringsaboutanunprecedentedinformationrevolution,butalsoexertsconsiderableeffectsonthetraditionalclassicaltransmissiontheories.Microblogisessentialinenterprisemarketing.Firstly,itisthemouthofwordofthecorporation.Byprovidingopportunitiestocommunicatedirectlywithitsclients,microbloghelpsitsuserscreateandpromotecorporateimages,enhancemutualunderstandingandtrust,andthusattractspublicpraisethroughthenetworkofitsclients.Secondly,itistheinteractiveplatformofitsusers.Notonlycanmicrobloghelpbuildnetworkofitsclients,butitcancreateapowerfulplatformofinteractionbyrelatingthenetcompanywithitsmanagementsystem.Twitter,asaforerunnerofmicroblog,hasbeenwidelyusedinenterprisemarketinginforeigncountries.YetmarketingthroughmicrobloginChinahasjuststarted,anditcanonlybeasupplementtotraditionalmarketingstrategies.Whilemicroblog,astheapplicationofnewmediaofweb2.0,hasbeendevelopingveryrapidly.Butsomeproblems,suchasprofitmodel,governmentregulation,loyaltyofthemicroblogusers,andthefinenessofthecontentofthemicroblog,havealsobeenrevealedduringtheprocess.HowtodealwiththeseproblemshasbecomeaprerequisitefortheconstantdevelopmentoftheMircoblogandtherealizationofbusinessvalue,towardswhicheveryoneexpectstocontributehisorherefforts.KeyWords:Microblog;TransmissionPatterns;MarketingApplication目录III目录1前言..........................................................................................................................11.1选题背景.........................................................................................................11.2研究目的与意义.............................................................................................11.3研究方法.........................................................................................................22微博的基本概念界定.........................................................................................32.1微博的定义.....................................................................................................32.2微博的主要特征.............................................................................................32.3微博产生与发展的理论基础.........................................................................72.4微博的分类及用户群体分析.........................................................................92.5微博与传统博客的区别...............................................................................143微博发展简史.....................................................................................................173.1国外微博发展简史.......................................................................................173.2国内微博发展简史.......................................................................................204微博的传播形态分析.......................................................................................234.1微博的传播属性................................