36市场分析与市场方案制订

市场分析与市场方案制订•何健2007年11月26日市场营销过程•市场机会分析选择目标市场进行市场定位制订并发展营销计划•计划的执行与控制•(运营计划控制、获利能力控制、营销战略控制、人力资源的控制)概述•1、什么是市场分析：•就是对所指定区域中所有能对产品销售活动产生影响的要素进行相关信息的收集，并对收集到的信息进行分类整理、分析评估形成报告，对区域市场的竞争态势做出一个合理的评价，从中通过优劣势对比分析找出市场切入点和进行市场提升的营销要素组合策略。•为什么要进行市场分析：•通过市场分析能清楚目前的市场状况，对自己做出合理的市场定位，找到目标消费群和真正的竞争对手，从而确立有效的市场目标和要采取的市场措施。•市场分析与市场方案之间的关系：•市场分析为市场方案制定提供依据，他们之间存在着一种因果关系，市场分析是市场方案成立的前提和必要条件，否则，就是无源之水、无本之木纯属闭门造车。市场分析的主要内容•1、行业现状分析；•2、消费者分析；•3、竞争环境分析；•4、渠道状况分析；•5、自我评估；•（产品是整个市场分析的核心，它贯穿于四个要素之中）行业状况分析（二）•行业性SWOT分析：•S—strength:行业优势•W—weakness：行业劣势•O—opportunity：行业机会•T—thread：行业威胁行业状况分析（一）•行业现状分析：•1、现有市场容量；•2、潜在市场容量：内销、出口•3、生产厂家及其生产规模；•4、生产厂家的分布情况；•5、行业特殊标准和相关规定；•6、政府的优惠政策及相关限制条件；消费者分析（一）•目标消费者现状：•1、目标消费群特征描述：区域特征、不同产品针对的不同年龄层、收入、家庭角色、文化素养•2、现有需求是否得到满足：满足程度分析•3、潜在需求描述•4、消费者的消费特点描述：主要消费场所、单次消费数量、消费频率、特别消费（节庆日、生日、看望病人和朋友）•5、消费成熟度分析：理性在哪些方面、感性在哪些方面消费者分析（二）•消费行为分析（心理意识、行动）：•1、消费者购买的决策过程：•认知问题：通过思考或受到刺激确认有需求；•收集信息：通过内部收集—记忆、外部收集—广告、现场信息、朋友、从众心理；•评价选择：意向—目的、偏好；信念—核心价值观、社会阶层；•购买决策、购买行动：做出决定并采取行动。认知问题收集信息评价选择购买决定购买行动•消费者购物的AIDA模式：•Attention（注意）+Interest（兴趣）+Desire（愿望）=Action（行动）•这就需要：•A、理性感染力：与接受者利益相关的—性能、价格、耐用性（质量保证）；•B、感性感染力（情感感染力）：在接受者心里产生的正面或负面的感情；•C、道德感染力：利用心理上的道德感分清是非，如：保护环境等。•2、消费理念：•A、对品牌的倾向性或炫耀性—奔驰、宝马、可口可乐•B、对区域的特殊性—云烟、贵酒•C、对产品的敏感性：日化用品—安全、食品—健康、安全、汽车—耐用、安全、低耗•D、是否有市场细分的倾向性和可能性：品牌细分、功能细分、区域细分、消费场所细分、产品形态细分•（创建独特的消费主张USP）•E、消费者在购买产品一瞬间的心理活动和行为特征•F、确认消费主体和购买主体•3、消费者在做出购买决定前首要考虑的三个要素是什么?(功能、外观、价格)竞争环境分析•竞争环境分析：•1、主要的竞争手段：价格、促销（狭义）、广告、品牌拉动、终端拦截、产品多元化拉动•2、竞争的激烈程度：竞品数量、区域市场定位（一般性、重要性还是战略性）、资源投入（人力、市场推广费用）、渠道掌控度•3、替代品状况•4、渠道对此类产品的态度：认同并高度配合、一般可有可无、反感•5、渠道或消费者是否出现对某一品牌的热衷、追捧—垄断性品牌出现•竞品现状分析：•1、品牌：知名度、美誉度、品牌的战略特征•2、市场份额：现有市场份额、成长性分析、区域性特征描述•3、产品：包装、规格、价格体系、产品结构及销售占比、产品的市场扩展性•4、销售渠道设计：终端覆盖率、渠道结构及销售贡献、优劣势分析、成长性、渠道配合度（为什么）•5、销售政策：区域划分、返利政策、其他支持（电费、房租）•6、组织结构：人员配置、人员素质•7、市场推广规划：推广重点（产品、区域、渠道、目标消费群）、后续状况（定位、投入）•8、营销目标：市场份额、销售额、投入规模和回报•9、物流体系：经销商、终端配送准确度、及时性，临期品处理•10、公司背景与性质•11、公司实力及战略目标：为完成目标所制定的策略和资源储备•12、应对竞争的反应模式：强力反击、先观望再发力、只要不是主要竞争对手就不太在意等•竞争性SWOT分析及关键成功要素分析关键要素权重竞品1竞品2….本品牌要素1要素2要素3要素4要素5加权总分渠道状况分析（一）•渠道结构分析：•1、渠道类型及数量：区域市场内的分销商、KA、奶店、片区零售终端•2、渠道的不同市场定位及经营状况：•KA—消费集中度高、消费信誉度高、休闲式消费、品牌形象展示窗口、市场推广有利场所•每一家KA的经营状况：人流量、时间集中度、品类销售状况、经营模式、产品结构、市场份额（相对市场总量和相对KA系统）、品牌影响力、KA系统销售占比（相对市场总量）•奶店—产品结构、市场定位（专业奶制品销售、便利、稳定供应、一对一服务、能获得更多产品信息）、重点奶店（品项多、销量大、信誉度好、配合度高、经营理念比较符合）•经营状况：销售占比（相对市场总量）、经营模式（单位利润率、费用率）、平均销售额、配合度•片区零售终端—市场定位（便利性—时间、随意、中间成本、新鲜度、售后问题处理及时）、产品结构、ABC分类•经营状况：销售占比（相对市场总量）、经营模式（单位利润率、费用率）、平均销售额、配合度•分销商—市场定位（深度分销的有力补充）、利用其现有网络和资信提高终端开发和物流效率、改善对部分终端的服务能力•经营状况：分销区域或渠道、销售占比（相对公司总量）、配合度（价格维护、促销政策执行、积极性）、利益需求和期望、重要性（网络、信誉度、配送能力、平均存货水平、对产品和品牌的接受度、经营理念、销售量）•3、分销商—深度分销的延展性、区域扩大率、网络的完善性、物流效率、对公司的认可度、ABC分析•渠道分类ABC和综合评估•渠道SWOT及关键成功要素分析自我评估：•目标消费群：定位、USP针对性、认同度（品牌形象及理念、产品、服务、便利性）、U&A研究•产品评估：销售结构及成长性（覆盖率、市场占有率、生动化率）•、价格体系维护、功能市场适应度（包装、口感、价格、服务、安全性、新鲜度）•渠道评估：结构及占比、配合度、成本绩效（ABC）评估、成长性（覆盖率、市场占有率、生动化率）•经销商评估：销售量、网络服务、配合度（新品、市场推广政策执行）、成本绩效、培训课时•市场综合表现：市场份额、市场表现发展趋势、区域扩大性•目标达成情况：销售目标达成（销量、渠道、经销商）、费用目标达成、时间进度达成、盈利目标达成、人力资源储备目标达成•品牌表现：知名度、品牌形象、品牌价值认同度方案制订•方案制订的主要内容：•1、目标消费群定位—以产品为基准找出不同的目标群体、购买考虑的三个首要因素；•2、市场定位—区域市场定位、市场角色、形象定位、区域扩大目标•3、渠道策略—渠道分类及渠道开发的优先顺序、资源分配、预计销售目标（销量、覆盖率、成长率）•4、产品策略—产品结构、价格体系、预计销售目标（销量、覆盖率、成长率）•5、市场推广策略—USP提炼、前期推广重点、后期持续推广重点、推广方式、人员组织•6、销售政策—返利（月返、累积返利、阶梯返利）、终端扶持（生动化、临期品、有将陈列）、人员配置（启动初期、启动中期、后续发展）•7、物流保障•8、营销目标—市场份额目标、销售目标、品牌推广目标、区域性竞争态势改善、利润目标、人力资源储备培养目标•9、营销预算—人力资源预算及分配、费用预算及分配、盈利能力预估、其它资源储备要求•10、时间进度表•11、应急措施—对最易出现问题的因素、最难保证进度的环节进行原因分析与预测，制定相应的补救方案。•警示：市场分析与市场方案的制订最重要的就是对市场信息的收集与整理，这就要求所获得的信息必须是真实而全面的，•否则：错误比没有更可怕！！•结束语：在营销要素高度同质化的今天，营销只有两件事可以做：一是做别人想不到的事，那叫创新；二是做别人做不到或是做不好的事！