第一章 组织间营销概述

组织间营销商学院戚海峰TEL:13671930707Email：[e-mail]2010年岁未，在各个网站甄选的2010年十大网络流行语中，“蒜你狠”系列登上榜单。蒜、豆、姜等农产品接力上涨，价格如坐过山车般上蹿下跳，并纷纷贵过猪肉价格。“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”、“糖高宗”、“苹什么”等网络流行词接踵而至。这些词的发明在幽你一默的同时，也将市民对物价飞涨的无奈体现得淋漓尽致。为什么国内物价持续上涨？经常出国的消费者发现，在国外市场，不光相同品牌的电子、皮鞋、服装等生活用品比国内便宜很多，一些名表、名包等奢侈品的价格更与国内价差悬殊。在美国，一条利维斯（Levi's）牛仔裤在折扣店卖19美元，而同一条裤子，在国内的专卖店至少要卖700元人民币；至于劳力士、路易·威登、古奇等名表、名包，在欧美市场上的售价通常不足国内价格的一半甚至1/3。这些年，全球市场一体化加快，中高档品牌服装、奢侈品、名牌运动鞋……越来越多的国际品牌进入我国普通家庭。与此同时，以往这些“高高在上”的国外品牌纷纷加入“中国制造”的大军，苹果iPad由深圳的富士康工厂代工、clarks在广东东莞制造……可是，这些在中国代工的产品，为什么返销国内市场后，比欧美贵这么多？为什么同款商品国内比国外贵得多？问题这些现象与组织间营销有什么关系？组织间营销产生的历史背景早期的营销理论和概念一直是作为针对终端客户市场的分析方法为人们了解和认识的，尽管基在企业间的购买过程中也得到运用，但人们对此的关注程度远不如大众市场。20世纪五六十年代组织和组织行为理论开始兴起，人们逐渐认识到企业在购买产品和服务时采取的方式与终端客户有明显差异，需要不同的营销战略提供指导。何为组织市场组织市场（Business-to-Business，B2B）可以被描述为：在该市场上，一家企业将产品和服务销售给另一家企业，供其自行使用或销售给其他企业使用。原材料代理人供应商制造商批发商零售商客户附加值和价格增长组织市场与消费市场之间的关系林业农业矿业天然气工商企业政府采购机构个人消费的产品与服务组织市场消费品市场（组织购买品、组织类顾客）（消费品、最终消费者）粗加工加工成半成品组合成成品制造零部件案例：美乐与苏宁的对抗2006年8月7日，与国美联手的永乐在上海宣布，为祝贺国美、永乐合并，该周周末“有近百家供应商将提供重大让利”。届时，永乐将以“震撼性”的价格，“横扫上海家电价格底线”。永乐更直接指出，此番发飙是要与竞争对手苏宁打一场“极不对称的战争”，意在加速苏宁在上海的边缘化。美乐电器供应商的“四不精神”在宣告提供低价的同时，国美与永乐要求供应商不要给苏宁提供支持：不参与苏宁联合报纸广告、不参与苏宁联合促销、不参与苏宁户外活动、不参与苏宁开业活动。否则将严厉惩罚供应商。注：2005年苏宁在上海的旗舰店--中山公园店开业，竞争对手为报复，将其部分产品七折甩卖，而一家内资彩电品牌因支持苏宁电器旗舰店开业，遭到永乐制裁－部分货品被以3折抛售。问题影响美乐与苏宁之间对抗的关键因素是什么？百思买为何退出中国市场？在中国市场，美国最大的电子产品零售商百思买（BestBuy）没能等到2011年春暖花开的这一天。2月22日，百思买宣布关闭中国所有的9家门店。百思买表示关闭门店是一个非常艰难的决定。百思买自2006年进入中国市场，在国美、苏宁等本土品牌依靠低价格、规模化手段扩张竞争的情况下，百思买进入中国近六年，主打中高端品牌，但一直未能形成全国性影响，店面多集中在华东一带，其间还多次被传言将退出。是什么原因导致百思买最终放弃？百思买“典型”的零售模式，真的毫无优势？对组织购买品的需求是由组织购买品组装、生产最终消费品的需求拉动。组织市场中的需求性质：衍生需求原材料代理人供应商制造商批发商零售商客户问题中国消费者到家电超市买东西需要满足什么需求，百思买在这些方面做得好吗？它引以为傲的特色是什么？上游供应商要关心直接顾客的需求，同时也要关心顾客的顾客的需求;派生需求可以指导上游市场对下游市场的拉动，一般通过引导和影响顾客的顾客或最终消费者的偏好，来增加其产品的市场需求量;下游产品的需求波动会造成上游产品的波动.衍生需求的指导意义杜邦消费者导向型经营思路—莱卡®（LYCRA）引领生活时尚杜邦消费者导向型经营思路—莱卡®（LYCRA）引领生活时尚1999年春季，杜邦花费3000万美金在全球推广莱卡新的品牌形象：“舒适、舒逸新体验”。杜邦莱卡®2001、2002年在上海、北京成功举办了莱卡®风尚颁奖大典，2003年颁奖大典将于十月份在上海举办。杜邦消费者导向型经营思路—莱卡®（LYCRA）引领生活时尚杜邦莱卡®面料生产商成衣制造商经销商最终消费者组织市场与消费市场的差别组织市场的终端客户是购买产品和服务的某些组织的所有者或者为其执行采购的员工，而不是为私人用途进行购买的个人。课堂小问题中国的餐饮市场中谁是最重要的顾客，个体消费者还是组织？据新华社报道，中国餐饮业多年保持10%以上的增速，成为最具活力的行业之一。2003年额首次突破6000亿元，2005年突破8000亿元，直接的、有数字可查的公费吃喝费用就高达5000亿元以上。2009年销售额达到2万亿人民币，公款吃喝费用则超过9000亿，由此可见，中国的餐饮市场服务的主要对象不是个体消费者，而是政府、企业等组织类型的顾客，或者以组织名义吃饭的个体。组织市场的分类政府类顾客组织类顾客工商类顾客·使用者·分销商·制造商机构类顾客·盈利性机构·非盈利性机构工商企业类顾客购买目的：为了生产并向组织市场或消费品市场提供产品和服务；关注重点：产品质量、价格、运送情况、设计是否能够满足生产的需要、售后服务等方面的情况。使用者设备制造商购买目的：用所购产品组成自己的产品；关注重点：产品质量、价格、物流能力等。购买目的：通过大批量的买进卖出之间的差额来获取利润；关注重点：供应商所能提供的交易折扣、交货能力、品牌形象以及提供的市场支持如广告等促销手段。分销商工商企业类顾客政府采购又称公共采购(PublicProcurement)，是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合,其主要特点就是对政府采购行为进行法制化的管理。为什么说政府采购具有巨大的吸引力？稳定信用度高回报高采购量大公平竞争有利于提高企业竞争力全国政府采购情况分析采购项目构成2009年全国政府采购情况分析根据全国政府采购规模的统计，2009年国内政府采购总规模达7413.2亿元，这在2008年总规模5990.9亿元的基础上增加了1422.3亿元，实现了同比超两成的增长幅度。在货物、工程及服务3大采购对象中，2009年全国货物类采购规模为3010.6亿元，比2008年同期增长17.6%；工程类采购3858.4亿元，比2008年同期增长29.5%；服务类采购544.2亿元，比2008年同期增长20%。近日，辽宁省抚顺市政府采购网发布招标公告，抚顺财政局采购移动设备。其中优盘一项指定为“苹果iPodTouch4(32G)”，该款产品市场报价为2398元，主要功能是娱乐视听、游戏等。(《南方都市报》12月20日)抚顺市财政局采购优盘并无不妥，许多质量高、容量大的优盘产品市场价格仅在百元左右，偏要选择这款价格昂贵的时尚娱乐工具，分明就是拿纳税人的钱不当钱。谁家孩子要拿这理由买苹果iPodTouch4，绝对会被家长抽耳光，但抚顺市政府采购为什么就敢这样肆无忌惮？按照苹果iPodTouch4可以当优盘使用这一逻辑推论，很多网友建议抚顺市政府采购苹果公司推出的平板电脑iPad做电子阅读器，那么多电子文档都可以通过iPad处理嘛；还可以采购苹果公司推出的高端手机iPhone做闹钟，保证每天不迟到，从而可以全心全意为纳税人服务；还可以采购苹果公司的MAC笔记本电脑当电子相框，用来展示廉政守则、规章制度……政府采购天价优盘，装啥？政府采购的特点政府采购一般是按照年度预算进行的政府采购往往以公平、公正、公开的方式来选择合适的供应商那些已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段政府往往采取公开招标、邀请招标、竞争性谈判、询价、单一来源采购等方式来选择供应商倾向于保护民族产业机构类顾客的特点采购的多样性采购的影响因素多团体采购将成为机构市场采购的一个重要的发展趋势何谓团体采购？团体采购就是指几家甚至几十家机构组成一个联合采购单位或委托专门的采购组织进行组织购买品的采购。团体采购的优点获得低价、质优的产品和服务削减管理费用采购专业化、规范化讨价还价能力强组织市场的结构1.完全垄断市场2.寡头垄断市场3.自由竞争市场4.不完全竞争市场目标客户与定位营销组合实施市场机会分析市场细分与定位关系营销企业需求分析中观市场分析微观市场分析市场细分目标选择市场定位组织间关系关系管理战略联盟产品渠道价格分销组织间营销流程STP|4P’s计划、实施与控制问题：中国企业的竞争力从何而来？调查：选择国内合适行业与企业案例，从营销角度对企业自身的经营活动及其与上下游合作企业之间的业务开展调查，并与国外竞争对手进行比较，分析企业竞争力的优劣状况及其问题所在。