营销策略报告

中航国际广场2017年度营销策略报告目录2016年工作总结2017年工作计划公司协调配合事项131.1目标及完成情况1.2房地产市场回顾1.32016年策略执行回顾1.4部门工作回顾1.5营销亮点及问题提炼22.1可售资源盘点2.2业绩指标及任务分解2.32017年策略执行保障措施2.4营销工作计划排期表2.5营销费用计划3.1公司配合及支持条件12016年工作总结12016年工作总结1.1目标达成情况指标目标值16年完成16年完成比例签约额8亿8.11亿101%结算收入1.5亿0.67亿45%年度回款率95%95%达成库存去化率35%4？%达成内控风险发生率00达成客户满意度80分79分未达成截止12月31日，2016年全年中航国际广场项目各产品线签约金额8.11亿；结算产品签约0.65亿，年度回款率95%，库存去化率45%第一阶段住建部邀请六家房企董事长与会，对2016年楼市进行摸底，尤其是一二三四线城市的土地市场情况和去化及存量压力，并为下一步政策调整支招2016年7月18日2016年6月至9月第三阶段重点2线城市包括：合肥、厦门、南京、苏州、厦门、武汉、郑州及杭州零星出台城市房地产调控政策2016年7月26日第二阶段中央政治局会议罕见提及“抑制资产泡沫”2016年9月28日第四阶段张高丽主持关于16个热点城市的房地产调控工作专题会从调整政策出台的发展脉络来看，基本经历了四个阶段，第一阶段是约见品牌房企并参与讨论楼市政策；第二阶段是中央政治局会议罕见的提及“资产泡沫”并释放调控信号；第三阶段是重点二线城市零星出台楼市调控政策试探市场反应；第四阶段为研究确定16个热点城市集中出台市场调控政策。16个热点城市分别为北京、上海、广州、深圳、厦门、合肥、南京、苏州、无锡、杭州、天津、福州、武汉、郑州、济南、成都。全国市场：2016年政府导向层面抑制楼市过热的政策频出；全国进入城市差异化调控阶段，对市场的打压主要针对房价上涨过热城市，大连并不在被打压的范围之内，预计2017年整体市场仍以去化库存为主。1.2全国房地产市场研判12016年工作总结全国市场：2016年政策先松后紧，利好政策逐渐淡出，由于部分重点城市过度反弹，房价上涨过快，政府出台限购政策调控，抑制投资性需求，自此整体大环境进入平稳发展阶段。大连市场:2016年市场政策前置，开年进入市场政策窗口期，17年地产大势稳中渐收，政策收紧将对大连2.5线城市市场有所干扰。大连目前虽未实行收紧性政策，但17年形势尚不明朗。*数据来源：同策数据中心新广告法新一轮规定全国2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月2015年降息降准降准降息降息降准330新政8.26降息降准8.27公积金二套首付2成大连3.31公积金首套首付2成5.5公积金最高贷款额度调整为80万，商业银行二套首付4成15年-16年全国及大连宏观政策一览：9月10月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月降准双降11.17公积金最低额度增20万11.20公积金时隔13年再修改6.28公积金贷款利率调整12.16《大连市个人住房公积金贷款管理办法实施细则》辽宁去库存15条意见首套商贷首付降低至2成央行降准0.5个百分点5.1营改增全面推开公积金缴存比例不得超过12%国18条出台首套首付两成，二套3成东港买公寓享住宅政策杭州等城市开始限购济南等城市开始限购2016年政府实行一城一策，对各类城市进行差异化调控，促进市场平稳发展1.2全国房地产市场研判——与大连政策对比12016年工作总结1.2大连房地产市场研判——土地市场12016年工作总结大连市内四区土地市场成交情况：2015-2016年土地市场成交情况来看，16年土地市场较15年成交量价有明显上升。2015年土地市场成交宗数11块，建筑用地面积58.4万㎡，规划建筑面积117.79万㎡，成交楼面价2630.95元/㎡，平均溢价率0.44%。2016年土地市场成交宗数29块，建筑用地面积180.78万㎡，规划建筑面积352.13万㎡，成交楼面价3440.17元/㎡，平均溢价率39.08%。规划用途宗数（块）建筑用地面积（万㎡）规划建筑面积（万㎡）成交楼面价（元/㎡）成交土地价（元/㎡）平均溢价率（%）土地出让金（万元）20151158.4117.792630.955306.240.44309900201629180.78352.133440.176701.0439.081211382数据来源：数联天下（同策大数据平台）区域用地位置占地面积㎡建筑规模㎡容积率成交时间竞得人成交价格(万元)楼面单价（元/㎡）土地单价（元/㎡）中山区景山街3.5319.955.654月26日华润143594719940648甘井子区金荣路东侧2.042.301.1210月28日金地21517937210537中山区中青街南1.103.403.1010月31日金地32223948329377中山区滨海路北侧1.395.614.0211月29日碧桂园28823514120686甘井子区华北路3.65.11.4210月13日万科417658135115461.2大连房地产市场研判——土地市场12016年工作总结大连市内四区：高楼面价供应地块，扩大至甘井子区，高端竞争外溢，但上市时间相对较晚成交时间：市内四区高价成交土地，主要集中在10-11月成交，预计将在明年二三季度上市成交板块：土地天花板被打开，高价土地成交突破传统主城区，将导致高端客户需求外溢数据来源：数联天下（同策大数据平台）注：市内四区楼面价高于5000元/㎡71994638813522752206419935829372948317641752174951412392430949%49%115%92%52%113%105%91%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%010002000300040005000600070008000900010000华润景山街万科旅顺北路万科华东路金地大连湾招商体育场金地中南路保利新水泥路金地金荣路金地中青街保利河周路东中铁河周路万科区河周路碧桂园滨海路招商岭西路华润水泥厂16年大连主城区住宅用地成交楼面价楼面单价（元/㎡）溢价率1.2大连房地产市场研判——土地市场12016年工作总结大连市内四区：16年品牌开发商高溢价拿地，筑底市场信心，17年商品房价格上涨可期品牌开发商市内四区共计拿地15块，其中溢价率超过100%的有3宗，溢价率超过90%的2宗，另有3宗溢价率超过49%数据来源：数联天下（同策大数据平台）1.2大连房地产市场研判——商品房市场12016年工作总结供应量：2016年全年供应量237万平，同比下降6%。成交量：2016年全年成交量301万平，同比上涨7%。成交均价：2016年全年成交均价11244元/平，同比上涨2%。市场供应和成交情况：大连市内四区供应量同比下降，成交呈现量涨价稳的趋势20160123456789101112供应面积(万㎡)338202310134440251281成交面积(万㎡)16825322722282324343132均价(元/㎡)11206111331098211484115981110412390116761172211979125571258610000105001100011500120001250013000051015202530354045502016年大连市内四区普通住宅供销量价关系供应面积(万㎡)成交面积(万㎡)均价(元/㎡)线性(均价(元/㎡))数据来源：数联天下（同策大数据平台）2016年大连市高端住宅前十排行榜项目名称总销金额（万元）总销面积（万㎡）均价（元/平）桃源里79099.884.1818933中航国际广场62,692.933.7416803龙湖水晶郦湾61,904.543.8516058高新园区万达广场45,584.752.3419476南山首府44,111.861.4929644明秀庄园40,240.261.723564首开铂郡40,026.082.4816185星海湾壹号34,662.671.2926878东港第33,020.861.7219136青云天下30,561.801.6418668备注：大连市高端住宅均价16000元/平前十名（数联天下）12016年工作总结1.3高端住宅市场占位情况从2016年大连市高端住宅（按照均价16000元/平以上的项目筛选、除商业公建及别墅外）前十排行榜来看，本案以62,692.93万元总销售额排名第二名。1.22016市场小结12016年工作总结2016市场小结政策环境：2016年房地产市场政策开年利好，促进窗口期的出现。后段由于部分热点城市上涨过快，出现限制性收紧政策。大连全年持续相对宽松的政策环境，但明年是否受其它城市波及尚不明朗。土地市场：主城区品牌开发商四季度高溢价集中拿地，带来房价上涨可能，但高端市场竞争亦将激烈大连商品房市场：整体仍然处于去库存阶段，供应减少，但成交量涨价稳。综上所述：借市场上行之势，17年提前抢节点、占先机，规避高端竞争方为上策2月3月4月5月6月D5认筹D5开盘1月微信配合营销节点、项目价值点、营销活动前宣后宣及热点微信公众平台全线推广、结合飞机稿全线炒作奢藏大境人生新品耀世加推主推广语劳动人民最光荣中山路大师匠心之作户外和平广场户外青泥洼桥大牌天安国际LED阵地包装借D5新品加推，整合路品牌、物业、产品、地段等价值输出围挡、道旗、灯箱案场包装桁架、吊旗、画架、刷屏机销售信息、项目价值、活动信息、利好政策销售物料户型折页、单页客户A级卡手提袋、纸抽、停车卡营销活动暖场活动节点活动总经理签售日D5认购公寓夜闪购推广诉求D5新品加推中山路7月8月9月10月11月12月D1新品加推D1产品加推形象包装价值点释放D1住宅墅境高层90-216平峰会新品广播社区拓展（高端小区）和平、青泥洼户外特惠房源展板、活动物料，桁架、业主家书、海报、刷屏机、画架中航荔枝购房节中航喜剧人D1开盘D1认筹围挡、道旗，变电箱、广告栏候车厅商铺价值点推广中航喜剧人活动荔枝购房节中航喜剧人活动炒作围挡、道旗，变电箱、广告栏更换围挡、道旗更换年终钜惠礼谢全城和平、青泥户外拓展中秋节晚会供应商大会家宴D1认筹D1认购享受“莓”好时光徒步大会暖场活动结合资源导入，拓展新鲜客源的基础上提升案场销售氛围业主活动1.32016年策略执行回顾----五线谱12016年工作总结D1户型折页、单页品牌活动道牙子话剧节中航啤酒节五一劳动最光荣2016年策略执行回顾——销售线客户分析推盘策略总结价格策略总结12016年工作总结1.3.12016年策略执行回顾——销售线1.3.12016年策略执行回顾——销售线12016年工作总结销售来电客户分析来电分析：2016年全年，共计有效来电247通；D5、D1住宅产品的加推使得客户关注度转高，来电量自4月份开始逐渐增加，第四季度逐渐下滑。1.3.12016年策略执行回顾——销售线12016年工作总结销售来电客户分析来电渠道分析：来电渠道主要集中在围挡及网络，核心地段优势来往人、车量充足致使围挡来电较多；网络成为客户查询关注项目的便利渠道，效果需要加强。来电区域分析：来电居住和工作区域主要集中在沙河口区，体现地缘性客户特征，其他主城区的来电量不高，尝试将推广外延，吸引外围客户关注。来电客户关注置业目的：随着市场需求变化和90平新品上市，自住占主要需求，改善和投资需求相对稀少。1.3.12016年策略执行回顾——销售线12016年工作总结销售来访客户分析客户来访分析：2016年截止至今共计来访3852组客户受D5加推吸引客户关注和房交会的带动，同时春节后市场出现窗口期，上半年4月来人出现峰值；5、6月份市场转淡，来人量出现下滑；9月份加推D1和四季度年终冲刺，在各项措施下来人量处于历史高位，年终各项措施