营销渠道管理TCL案例

小组成员：TCL渠道管理价值与启示目录1公司概述2渠道环境分析3渠道的设计与选择渠道的绩效评估与控制4渠道的管理目录56渠道管理价值与启示TCL一、公司概述1公司简介2公司产品3企业理念TCLTCLTCL即TheCreativeLife三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活。（TCL最早含义即TodayChinaLion三个英文单词首字母的缩写，意为今日中国雄狮。）TCL集团股份有限公司创办于1981年，总部位于中国南部的广东省惠州市。1999年，公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。目前，TCL已形成多媒体、通讯、华星光电和TCL家电四大产业集团，以及系统科技事业本部、泰科立集团、新兴业务群、投资业务群、翰林汇公司、房地产六大业务板块。TCL已经迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。公司简介TCLTCL公司简介TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。未来TCL将建立完善的贴近消费者的洞察系统，并贯穿于企业活动整体流程中，形成以产品力、营销力、体验力为核心的TCL品牌驱动力，将整体品牌形象向“年轻化、时尚化、国际化”方向提升，并进一步强化创新和消费体验。TCL主营业务分布图公司产品TCL企业愿景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业。企业使命：为顾客创造价值，为员工创造机会，为股东创造效益。为社会承担责任企业精神：敬业，诚信，团队，创新。企业理念TCL企业理念企业价值观：诚信尽职，公平公正，变革创新，知行合一，整体至上经营策略：打造TCL的“三个能力”：技术能力、工业能力、全球化运营能力TCL企业理念品牌核心驱动力——三力一系统：建立完善的贴近消费者的洞察系统，并贯穿于企业活动整体流程中，形成以产品力、营销力、体验为核心的TCL品牌驱动力。TCL二、渠道环境分析1宏观环境分析（PEST分析）2SWOT分析2竞争环境分析TCLPEST政治法律随着我国经济的发展，我国法律对专利技术的保护越来越完善。各国也普遍有保护专利技术的法律，这对各企业的研发成果进行了肯定，也有利于研发人员开发更好的技术和产品。另一方面我国国务院相继召开常委会议，审议并原则通过了汽车、电子信息等十大产业调整振兴规划。这也有利于TCL的发展。国际对在外办厂和对外销售商品质检有着不同的要求，但一般政策较为严格。全国实施了“家电下乡”、“节能产品惠民工程”、“家电以旧换新”等多项家电惠民政策。TCLPEST经济发展至21世纪，经济发展水平较高，人均可支配收入以及家庭收入也提高了。收入的变化，使得消费者支出模式也会相应的变化。恩格尔系数渐小，生活水平提高，对电器的需求量增加，市场扩大，所以家电的市场需求增大，家电的生产量也增大，质量等都在提升。TCLPEST社会文化人们的受教育程度不断增加，精神生活更加丰富多彩，价值观发生改变，尤其是青少年的个性化需求。较以前的人，现在的人更舍得把钱花在使生活更舒适的产品上。这也给家电厂商一次发展的机会。TCLPEST科学技术科技的更新速度会越来越快，先进的科技总是会被大家追捧，而过时的科技也会逐渐被取代。科技环境的发展会高度影响TCL产业的科技质量，科技环境越高，TCL的技术创新和质量越高。TCL潜在的进入者替代品购买商供应商供应商的讨价还价能力新进入者的威胁购买商的讨价还价能力替代产品或服务的威胁行业内的竞争者现有企业间的竞争者TCL替代品的威胁在家电行业，基本上没有传统意义上的替代品威胁，其替代威胁更多是来自产品本身的更新换代和技术革新。近年来，大的小家电品牌都非常注意自身的技术力量的研发，紧追信息时代技术的步伐，不断提高技术水平，积极研发不同个性化需求的产品，提高自身产品竞争力。供应商的议价力量随着产能越来越集中，中小品牌面对供应商的议价能力会随之降低，而大品牌的议价能力则相应的持续提高。跨国企业可以采取面向全球的联合招标来降低成本。采购商通过整合全国乃至全球各个工厂的采购订单，通过采购的量取得价格的空间。对产品质量要求严格的采购商会通过对供应商的严格考核提升供应商的产品附加值，使得供应商在其所在行业中增加竞争力和对供应商的上游产业的议价能力。行业内部竞争者目前，国内市场上的国际家电品牌主要为一线阵营的有：索尼、飞利浦、惠而浦、三星、松下、博朗、伊莱克斯、三洋等。二线阵营的有：特福、德龙、伟嘉、LG等。台资、港资或其他合资品牌有：尚朋堂、惠康、威马等。国内小家电品牌，一线品牌有：美的、格兰仕、海尔、格力、海信等。二线品牌有：爱美特、西贝乐、九阳、龙的、飞科、超人、东菱等。新进入者的威胁家电市场环境高度成熟，横向营销和纵向营销的空间更加细分。TCL与各品牌之间的竞争从以前常用的“价格战”、“广告战”、“促销战”等单维度的竞争手段，逐步被“供应链竞争”、“顾客忠诚竞争”、“网络战略竞争”等渠道竞争手段所替代。媒体对新生品牌的报道一般都是冷处理，除非新进入者自己做广告，再配合相应宣传。再有，渠道成本也持续攀高，很难一下子建立起全面的分销渠道。在市场原本就较低的利润率下，投资周期也相比拉长，进入市场的门槛也变相提高。差异化的产品在短时间内很难出现，短期内不会出现强有力的新进入者。购买者的议价力量随着购买的消费越来越理性化，购买者相信他们熟知的品牌，也知道要货比三家。通过网络搜索，能够得到购买者所需的详尽信息，家电行业目前的制造和销售成本都非常透明，行业的规范化发展也为购买者提供了公平交易的平台。销售量增长后终端卖场的议价能力也随之大幅提高，对厂家在价格和服务方面提出了更高要求。另外，随着互联网技术的成熟和不断普及，大规模定制、网上订购等方式是目前满足客户个性化需求的有益尝试。网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。TCLTCLS完善的营销网络渠道。快速的产品分销能力。网络兼容，有利于企业多元化。具备一定的信息技术基础。专业化的销售队伍和忠实的客户资源。物流体系的改造和升级。TCLW渠道产品链单一，平台分销能力未得到有效释放。“高成本、低利润”运作模式尚未得到彻底改变。为适应未来多品牌、跨行业产品分销战略，急需储备大量合格专业人才。TCLO实现渠道多品牌、跨行业产品分销战略。国内家电业的渠道整合给TCL的成长带来机会。消费者的消费品位走高。突破传统分销模式，向以电子商务为基础的分销渠道型企业转化。TCLT企业的技术含量不高，成为规模扩张和产业升级的瓶颈。面临“国内竞争国际化”挑战。国内市场的不规范和信用缺失使TCL的机会成本增加。TCL三、渠道的设计与选择1TCL渠道网络架构3TCL营销渠道的选择4对TCL营销渠道实施的建议2TCL分销渠道组织形态TCLTCL渠道网络架构1、计划、储运部门，负责物流管理2、财务、审计部门，负责资金流管理3、信息部，负责IT建设和管理4、服务中心，负责售后服务5、品牌中心，负责统一的品牌规划6、市场推广中心，负责有计划地市场推广7、产品协调事业部门总部机构TCLTCL渠道网络架构区域分支机构分公司经营部基层办事处销售片区（一）销售片区经过试点后的逐步调整，目前确定的销售片区共七个，分别是西南(成都)、西北(西安)、东北(沈阳)、华北(北京)、华东(南京)、华南(广州)、华中(郑州)。（二）分公司片区下辖分公司。TCL目前共有35个分公司，基本上每个省1个分公司，一般在省会城市。也有分公司不设在省会城市的，个别省份分公司不止一个，如广东有3个分公司。目前，每个分公司的年销售额规模在人民币3-5亿元，最高达到9亿元人民币。（三）经营部分公司下辖经营部，一般设在地级城市或较发达的县级城市，目前TCL共有200家经营部，每家经营部的年销售额规模在5000万人民币左右。（四）基层办事处基层办事处是针对小的区域市场的分支机构。TCL的分公司和经营部都是独立的法人单位，就规模来说，TCL销售系统的这些分支机构在当地是最有影响的家电经销商之一，其中一些分公司在当地商界的知名度超过了当地的商家企业。TCLTCL分销渠道组织形态市场人员集中力量攻占区域中心城市，在主要城市建立分公司和连锁专卖店。以城市为中心迅速向周边城市辐射，在地市中有选择地建立经营部或办事处，并发展连锁专卖店或加盟连锁店。迅速产生影响。惠州总部统一招聘市场开拓人员，然后集中培训后派驻各区域市场。以城市为聚点向农村市场渗透。TCLTCL分销渠道组织形态TCL坚决在发展过程中较早砍掉大户，转而扶植中小经销商，较早实现销售中心的进一步下移，建立在三级市场的经营部，实现市场的精耕细作，从而解决了困扰许多企业的厂商之间的诸多矛盾。在区域市场的发展过程中，TCL一直牢牢主导着市场，控制并在每一个阶段都敏锐地感受着市场的变动。TCLTCL营销渠道的选择TCL（1）主要销售渠道家电连锁经营卖场现在已经成为家电产品销售的最大渠道。TCL也把主要精力和大部分的资源投入在这些渠道上，并针对各个门店的销售特点,逐步选择进入。将TCL家电产品在市场的定位传达给供应商和消费者，达到重点投入、以点带面的效果。然后，随着市场的拓展，逐步进入城市中各分销商圈的各个门店。这样基本包涵了主要销售渠道以及整个商圈的覆盖。对消费档次较低的各个门店以及连锁渠道中的弱势门店选择放弃。这样能够避免高档商品在低端店铺陈列的弊端，维护了TCL产品的高端形象。为了顺利推进渠道铺设，TCL采用了一体化捆绑进入的方式。小家电产品和家电产品同时入场，和不同品牌的同类产品放在一个区域的展厅中，并单独规划出小家电的展区。这样还能具有整体品牌效果。由于家电产品的销售量在各个商场中都是名列前茅，有资格和卖场经营方谈判增加面积，这样小家电产品就可以前期顺利进场。在有了一定的经营规模后也可以从种类产区中独立出来。TCL（2）次要销售渠道非连锁客户和重点商场（如大型百货商场的家电卖场、城镇农村个体家电经营单位等）虽然占据市场份额不足20%，但这些家电销售渠道是也不容忽视。TCL对这些客户采取每县（区）一店的策略，主推经营。即在一个独立市场内，选择一家客户经营TCL产品，不再增加其他客户，确保经销商的独家经销，但是该经销商必须积极主推TCL的产品，确定将TCL产品成为自己店内的第一品牌，否则不能给予经销权。TCL（3）新兴销售渠道1）建材及家居卖场配合卖场内厨房区或相对应产品的卖场区域进行布置，陈列与环境相配套的TCL小家电产品作为生活装饰品,这对绝大部分处于装修期的消费者都具有无法阻挡的魅力。2）网络或电视购物网络购买行为和网络销售额的快速增长，力量不容忽视。3）建立旗舰直营店建立旗舰直营店是以概念店的形式推出品牌，维护高端的品牌形象。在家电产品陆续推出以后，可以在直营店的店面陈列中加入小家电产品，用以配合整体环境的需要，又能够展示小家电所有的新品，一举两得。同时能够进一步强化品牌形象和影响力。小家电产品在不同的渠道中会有不同的价格，TCL应该严格控制好各个渠道中的产品价格，以确保各自的利润和品牌在市场上所体现出的一致性。TCL选择渠道成员的六大标准(1)行销意识是否先进，往往决定渠道成员的发展前途。(2)实力认证考察渠道成员店面规模、仓储规模、运力、网络知名度等(3)市场能力认证细分为了解渠道成员现经营品牌表现、业务、批发阶次等(4)口碑调查选择经销商时也要了解渠道成员在同行(其他批发户)同业(其他合作厂家)中的口碑，从而了解渠道成员的商业道德水准。(5)管理能力细分为了解经销商人流、物流、资金流管理现状，要求渠道成员建立基本管理程序等系列。(6)合作意愿合作意愿不佳的渠道成员，实力、网络再雄厚也不能为TCL所用。TCL营销渠道实施建议11.掌握主动，把握机会2.品牌供应多元化战略2二、对二三级市场控制力1.优化营销渠道，提高分销能力（1）加强物流建设（2）加强资金流建设（3）加强信息流建设（4）加强客户资源管理（5）加强人力资源管理与建设2.增强对市场分销渠道系统的掌控