第八讲 网络公关(1)

第八讲网络公关•2008年11月5日，民主党总统侯选人奥巴马在美国总统大选中获胜，成为美国历史上第一任黑人总统。讨论：奥巴马获胜的原因？1、最大的原因是金融危机。2008年华尔街金融危机成了人们关注的焦点，人们将危机“归罪”于布什政府和共和党，共和党人麦凯恩也被牵连；另一方面，人们认为共和党长于国防军事，民主党擅长经济政策，这使天平倾向了奥巴马。2、种族问题奥巴马因为肤色吸引了众多的黑人，据统计，90%以上黑人投了他的票。讨论：奥巴马获胜的原因？3、竞选策略得当。利用民众厌烦共和党布什政府、求变心切、以及担心经济形势等因素，提出“变革”的口号，塑造了很好的形象。特别是其公关策略运用非常成功。从传播角度来看，奥巴马竞选就是一个成功的公关案例。公关即公共关系的简称。是指利用各种传媒手段唤起人们的好感、兴趣、信赖和信心，目的是争取理解，树立形象。•利用现代传播手段提高公关策略的有效性1、奥巴马官方网站该网站在宣布竞选前就已经上线了，拥有2010万注册用户，其中有l300万用户订阅了该网站的通信服务，奥巴马阵营获得的捐款有一半来自该网站；该网站创建的“我的奥巴马”在线社区注册成员超过百万。奥巴马官方网站47％的访问流量来自这个社区。2、博客调查显示：在美国总统大选过程中，奥巴马个人博客的访问量超过7000万次，在10000个奥巴马的选民中，有近五分之二的人是通过访问奥巴马官方网站或是其他政治性博客后才决定投票给奥巴马的。•利用现代传播手段提高公关策略的有效性3、搜索引擎在2008年上半年，奥巴马花了超过300万美金的费用购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”“伊拉克战争”和“金融危机”。•利用现代传播手段提高公关策略的有效性4、游戏广告奥巴马竞选团队通过在《极品飞车：卡本峡谷》、《ＮＢＡ０８》、《secondlife》等游戏中植入广告，直接影响以18—34岁年轻人为主体的游戏玩家。《ＮＢＡ08》《极品飞车》•利用现代传播手段提高公关策略的有效性5、YouTube视频网站整个宣传过程，奥巴马公关团队还充分运用了视频传播理念对个人品牌进行宣传，如广告片《拥抱》、“奥巴马女孩”视频、费城的演讲视频等。其中“奥巴马女孩”视频描述的是一位年轻的美女歌手表达自己对奥巴马的热爱。视频的点击率迅速突破上千万，网友回复达数万条。小结：如何运用网络传播手段提高公关的有效性？小结：如何运用网络传播手段提高公关的有效性？２、掌握网络话语权，引导网络舆论。先入为主：奥巴马及其公关团队及时发布竞选信息和观点，使之成为网民第一时间接收到的信息，巧妙运用各种网络传播技巧赢得网民的信任，从而掌握话语权的主导，有效地引导网络舆论。3、整合网络传播手段奥巴马从个人网站到视频、博客，再到网络广告、搜索引擎，运用网络平台进行了全面品牌推广，且执行到位，力度精准。从品牌形象到效果传播，从头到尾完成了一个成功的网络整合传播案例，也是一个成功的网络公关案例。小结：如何运用网络传播手段提高公关的有效性？“谁赢得网民，谁就赢得大选”•《纽约日报》：“决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。它在撰文指出：视频社区的推广+搜索引擎营销+博客+网站联盟=奥巴马的胜利。网络公关为什么那么红？网络传播具有互动性、及时性、多媒体、信息海量、范围广等独特魅力。其覆盖面、亲和力和渗透力令其他媒体望尘莫及！一、网络公关概述1、网络公关的定义（P136)网络公关又称“线上公关”、“E公关”，是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网等数字交互式媒体等传播、沟通手段，实现公关目标、影响公众的行为。其核心是帮助企业（或组织）解决与社会大众之间的各种关系。网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关也是在解决“传播什么、向谁传播、在何处传播”的问题。2、网络公关的传播过程（1）确定传播内容传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同，网络公关目的也存在于两个层面，一是组织层面，提升组织的知名度，塑造良好的组织形象；二是产品层面，宣传组织的产品特色、优势，促进产品销售。（2）确定传播对象“向谁传播”即确定网络公关的受众。网络公关的受众分为两大类型：一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员、及目标市场中的其他成员；另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会、联合会等等。目前网络公关逐渐成为组织与内外公众沟通的主要方式。2、网络公关的传播过程（3）选择合适的媒体“在何处传播”是媒体选择的问题。一般来说，网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。常用的是第一种模式。2、网络公关的传播过程（3）选择合适的媒体（1）先传统媒体后网络媒体的模式是，传播从少部分平面媒体开始，到网络媒体的转载，通过网络高强度的传播力，把消息迅速扩大，从而引发相关媒体的关注和跟踪，形成又一轮的平面媒体聚焦，形成“逆向二次传播”，实现最大的传播效果。充分发挥了其互动性强、时效性强、传播形式多样、受众广泛等优势。如果先选择传统媒体做独家新闻，随后大量转载，通过传统媒体和网络媒体的配合，利用传统媒体的攻心力和网络媒体的传播力，既扩大影响又节约成本。（2）“先网络媒体后传统媒体”的模式，主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的信息或太新太快的信息，可以先实施网络传播，寻找合适的关键信息，在最恰当的网络媒体上发布。通过专业网站的第一时间发布，随后报纸等其他传统媒体根据网络开始新闻跟踪，一周后周报周刊刊登综合评述，月刊则会从不同角度有故事性地报道相关内容，期间网络又不断转载反馈实现传播的最大化，成为一段时间的聚集热点。（3）选择合适的媒体3、网络公关的主要形式（1）组织网站的建设信息全面、页面简洁、及时更新、生动新颖、搜索功能强大；可通过网站发布企业重大新闻事件或开设新闻专题，向更广泛的受众全面传达企业信息。（2）网络论坛（BBS）了解最新的组织舆论，回答论坛里关于组织的问题；及时应对负面信息；主动提供关于组织的有用信息，增强和受众的关系。（3）开办博客/微博不要试图删贴、及时回应用评论，借助网络口碑树立良好的企业现象。（4）开办网上社区/即时通工具加强网民受众互动。（5）电子邮件直接建立与媒体记者、股东等重要公众的联系，通过电子邮件知晓其最新的需求，发送信息并建立感情。常态下的网络公关4、有效开展网络公关的途径通过获取话语权有效引导网络舆论，达到预先设定的公关效果。（例：奥巴马竞选案例）网络舆论原理的三大特征影响网络公关的效果。（1）先入为主人们的时间与精力有限，对某一事件或现象的形成极易形成先入为主的思维定势。故网络公关者应第一时间发表信息，主导话语权。网络公关公司应避免“被批评—沉默—再被批评—辩解”的恶性循环。•网络舆论的三大特征影响网络公关的效果（2）二八定律：网络传播的自由与个性决定了网络话语权的草根特性，但不是网络上每个声音都能形成网络舆论。网络上80%的声音由20%的网民发出，这20%的网民就是网络公关的活跃群体。网络公关团队要成为活跃网民，带动活跃网民，保证传播频率和覆盖密度的“引导意见领袖”。（3）群极分化：网民一开始既有某些倾向，经过网上的交流和讨论后，网民的主流观点开始偏离正常轨道，最终开成极端言论。网络公关团队应实时舆情监控，高效应对危机事件。小结：网络公关成功要素：（1）先入为主，主导话语权。（2）成为“引导意见领袖”，保证传播频率和覆盖密度。（3）实时舆情监控，高效应对危机事件。学习与讨论：查阅2008年9月的“百度屏蔽门”事件的相关资料，以3-5人组队，讨论分析“三鹿乳业”的网络公关策略。下节课各组代表总结发言。二、网络公关的主要任务及方式网络公关主要表现在两种状态下：一种是常态，一种是危机事件状态。（一）常态下的网络公关（二）网络中的危机管理（一）常态下的网络公关（P137）1.组织网站的建设网站除了可以进行产品展示，企业经营理念介绍等常规功能外，还可以进行有目的公关信息发布。2.利用其它网络渠道进行公关信息传播•网络中公关信息传播的注意事项（P139）（1）由头的适时信息发布的技巧要找到合适的由头，依托当下发生的某一具体事件或人们关注的话题。（2）信息辐射网络的合理信息发布可同时借助不同传播渠道，不同渠道的覆盖面不同，引发的社会效应不同。（3）信息的平衡不要随便封堵负面信息（4）手段的适度公关“软文”如果在各种媒体都看到，会引起公众怀疑。应发布具有新闻价值的软文。还可以利用组织网站、微博等发布相关文章。（二）网络中的危机管理（P140）危机管理是指组织通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理等，达到避免、减少危机产生的危害，总结危机发生、发展的规律，使危机处理科学化、系统化的一种新型管理体系。危机管理常分为三个阶段：1.危机监测预警阶段2.危机中管理阶段3.危机恢复管理阶段1.危机监测预警阶段该阶段网络具体的任务表现为：三个不同层面信息的收集。收集与组织直接相关的事实性或意见性信息。收集组织的利益相关者（如有关管理部门、投资者、用户、合作伙伴等）及竞争对手的态度与行为等信息。收集与组织发展相关的社会环境、经济形势、市场环境、社会文化的变化。2.危机中管理阶段该阶段网络的作用主要表现如下几方面：（1）公众沟通危机发生时，可通过网络与公众沟通。不同沟通渠道，可运用不同的沟通策略与手段。如：在影响力大的网站中可以通过新闻发言人与公众的在线交流进行正面传播；可通过论坛听取公众意见，并做出相应的解释说明等等。（2）反馈监测可通过新闻网站、博客、论坛、搜索引擎等收集反馈信息，及时了解每一次公关的效果。（3）谣言阻止一些组织的危机是由某些网络谣言的传播引起。网络谣言如何应对？（4）话题转移通过网络传播提出与组织相关的新议题，来分散或转移公众的注意力。但一定要很谨慎。3、危机恢复管理阶段（1）跟踪监测危机的长期影响（2）维护长效沟通机制案例分析：三鹿的危机公关管理三鹿奶粉三聚氰胺事件经过及反应：2007年12月以来，三鹿集团陆续收到消费者投诉：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。三鹿集团说自己的奶粉没有问题。无作其他任何反应。2008年3月，南京儿童医院把10例婴幼儿泌尿结石样本送检，三鹿问题浮出水面。媒体先后报道，怀凝三鹿集团的婴幼儿配方奶粉存在质量问题。三鹿集团否认奶粉存在问题。2008年5月17日三鹿集团董事长田文华组织成为问题奶粉处理小组；5月20日成立由副总经理王玉良负责的技术攻关小组。•三鹿奶粉三聚氰胺事件经过及反应：2008年5月21日，网名为78900880088在天涯社区发贴“这种奶粉能用来救灾吗？”，文章阐述了他女儿食用三鹿奶粉后小便出现异常，提出对三鹿奶粉质量的疑虑，对用这种奶粉支援四川地震灾区表示担忧。5月31日，该控诉遭三鹿地区经理钟云以价值2476.8元的四箱新奶粉为代价，取得该网民的账户密码，以请求删除网上相关帖子。2008年7月，三鹿已认识到奶粉出了问题，多次召开高层会议，并作出决策：封锁媒体。据相关数据显示，与“百度”搜索引擎合作，取得新闻话语权，通过百度屏蔽三鹿负面信息。•三鹿奶粉三聚氰胺事件经过及反应：2008年8月1日，三鹿集团得知被送检的16批次婴幼儿系列奶粉，有15个批次检出三聚氰胺。三鹿经营扩大会议，做出保密决定，继续销售三聚氰胺含量低的产品。9月11日上午，面对来自多方的质疑，三鹿集团向媒体表示没有证据显示这些婴儿因吃了三鹿奶粉而致病，坚决否认自己奶粉出现问题，并拿出一些地方的质检报告。9月11日晚，卫生部提醒广大消费者，三鹿奶粉含