中国医药保健品营销史

一、中国医药保健品营销简史一、中国医药保健品营销简史第一条线：蒙派营销第一阶段：1988年——1998年（序幕）乌力吉、许彦华、吴柄新。1988年乌力吉、许彦华代理福建的振华851。1996年时候，吴柄新三株口服液全国销售80亿元。之后，红桃K、太阳神、鸿茅药酒、中华鳖精、哈慈五行针。第二阶段：1998年——2003年（鼎盛）金火集团杜海军、傅山药业李贵平、惠丰集团锁占容、蒙超集团张伟、华联集团云飞；日升集团满都拉。延生护宝液、生命源口服液、长寿长乐补酒、的确神酒、金乌干泰、三便宝、溶栓胶囊、都瑞口服液、那如—3、速立特等等。第三阶段：2003年——2007年（迷茫）1、60%赔钱、20%保本、20%赚钱。2、坐庄的多了，做市场的少了，难招商。3、媒体成本疯涨，经销商都给报社电视台打工。4、国家严打，一年比一年严。5、消费者耐药性增强，广告效果全部缩水。6、价格战非常激烈，特别是当时蒋德才为代表的四川派丽姿活动非常火爆7、从蒙派、延伸出咸阳派、东北派，到后来各地域派系全部融合。8、模式多元化，天年开创会议营销得到大发展，福建人搞的特色专科医院：肝病、不孕不育等……第二条线：伟哥与脑白金1998年伟哥问世，2000年7月,伟哥进入中国。1、策略陷阱——遍了个故事。伟哥原先不是治疗ED，偶然发现它治疗ED效果奇好无比。故事是这样的：在一次大会上，研发人宣布要终止该项目的研究推进，一个英国老头大会上指着自己的裤裆大声说：no，它对我这有效！2、新闻营销——通过新闻媒体来炒作药品进入中国市场的消息，通过上述故事加深读者对该产品的印象，加上其与中国多家制药企业之间的专利纠纷，引起了媒体连篇累牍的免费报道。3、《蓝色精灵——伟哥的报告》书本炒作，也是一片非常好的文章，文笔习惯、文风都通俗易懂，有兴趣、引人入胜，阅读不累。1998年，5月，脑白金问世，无锡江阴走出个脑白金！1、策略陷阱——三个卖冰水送花生策略，A江阴免费送，药店没货卖！B无锡先打广告，在谈经销商，现款现货。C广告软文，只打广告不留电话。2、软文启动，送礼拉销。先埋策略，科普、新闻软文抓眼球，再卖产品，功效软文亮利益。最后占位——送礼送健康！3、《席卷全球》书本炒作，风格跟伟哥如出一辙！中国医药保健品文案演变一、南有软文，北有硬广文案成熟阶段是1998年到2003年医药保健品广告鼎盛时期，成熟的标志主要体现在：1、有定型的风格，定型的写法，成熟的质量标准；2、有一大批从事医药保健品文案写作的专职人员。2003年之后，但从文案角度看，医药保健品的整体水平已经提高了，但是广告效果降低了，之后文案开始寻求变化，市场的文案也出现了很多新类型，并且一段时间里形成了一种气候，比如软套硬版，比如八卦新闻版等等。二、说说北方硬广告的特点1、表现最直接。比如抓需求、给利益、亮承诺都一样，越直接越好。2、语言狠冲击。体现在抓需求，一狠就恐吓，说产品，一说就神，天下第一方，最新突破等，给利益夸大，亮承诺，当天就怎么样，3天怎么样，越狠越好。3、策略明显化。4、结构简单化。三、说说南方软文的特点（海派软文）1、趣味性强。目的是利用人们好奇心理进行市场教育，倒入产品。经常把科普知识、产品功能、人物故事形象化，生活化，奇异化，比如脑白金的《人类是否可以长生不老》比如金脂善的《神奇的“太岁”》《911后美国人的生活》等。当时我做一个产品也学用这类文风，《小丽的“闷骚”计划》《夜幕下的女人》《白发魔女跟医生的对话》2、语言鲜活。文章生动，阅读轻松不疲劳。3、策略隐藏。为了制造氛围，策略偷偷倒入，逐步清晰显化！4、结构简单。这一点和北方硬广非常相似，都要求结构简单，便于信息吸收。四、南北融合的趋势（一）、北派硬广的演变与发展第一阶段：直接、生猛、狠、硬脑中风/糖尿病/风湿骨病，人类的第一杀手——恐吓XXX，我国治瘫领域最新突破——阐述产品XXX3天怎么样，7天怎么样——利益承诺签约治疗中风偏瘫后遗症——手段牛皮癣免费治——促销但那种“直接、策略抓得准”至今仍然具有学习价值，像免费治疗、签约治疗，尿床孩子智商低等，特别是用到其他行业里，那医药保健品最原始的表现方法，都会具有很大的市场杀伤力。第二阶段：更具体、更落地、带创意、抓人心比如7天XXX，联邦XXX为什么这么神奇？药害猛于虎，用XXX，高血压不用吃药8000万人骨里拔刀老公戒不掉烟洗洗肺吧洗血洗出一桶废油糖尿病，泡在甜中的苦别让孩子输在起跑线买7赠3，买5赠2，买3赠1第三阶段：新闻、八卦、抓眼球厕所里老婆一声尖叫怪女子20年用口呼吸同床不同被，7年“假夫妻”第四阶段：硬广软文化了，“软刀子”更人性化比如《妈妈，我怕你发脾气》，要是早年——《XXX，更年期推迟10年》《37岁，我被暗恋》要是早年——《XXX，让女人年轻10岁》《特效药在全省引起广泛关注》要是早年——《XXX治心脏病最新突破》（二）、南派软文的演变脑白金早年的12篇软文+《席卷全球》完成市场教育后，平面的文案传播力度减小，通过电视引发了一轮全国“送礼”就送脑白金的热潮。不过在有些地方的报媒上，我们还是能看到一些脑白金的广告，功能更加明确，策略更加明显了。但是准确地说，如果谈到南派软文的发展与演变，当年脑白金没有做出贡献，它直接跳过了平面媒体，以电视送礼完成了销售。那么南派软文究竟发生了那些转变了，在06年几个产品的平面广告上能找到线索。《命题猜想》与早期的《内贡7号》，有意思的是，这批广告在北方市场打得非常火爆。1、神奇/神秘的同时离市场，离消费者距离更近。2、把硬广软文化，软文新闻化。3、把销售、市场事件故事化。（三）、南北融合1、北派硬广进行南北融合时，通常采用“软套硬”版式，当时风行一时。2、南派软文进行南北融合时，通常采用第一阶段打软文（教育），第二阶段打硬广（卖货）。比如：金脂善，比如：内贡7号3、还有一种文风在现在有很多，比如《命题猜想》类型，《臧密排油》类型，一个偏软文多点，一个偏硬广多点。整体来讲是，硬广里元素软文化，软文里策略明显化！五、中国医药保健品文案有标准吗？我的回到是没有标准，当任何一个行业的广告，一旦风靡到医药保健品行业的程度，它的广告效果都会逐步降低，它的广告风格、广告元素需要不断更新。只有创新，打破消费者对现有广告的免疫，才能实现较好的效果，所以标准永远在变。如果说写文案有什么建议，这里可以列举几句话，几个词，对大家有些借鉴作用。1、抓不住眼球抓人心！2、今天忌讳生、冷、硬、涩；生就是离消费者距离远，冷就是文字没情绪，硬就是无理由承诺，涩就是文章枯燥，不鲜活不生动。3、多用短句，读长句子比较累，何况老太太；4、简单语式，不然读起来费劲，可以学学网络语言风格，洪绍光语言，文化大革命语言。5、文章结构简单，像程咬金“三板斧”式文章，就特别好。6、不要写教科书，这种屁让专家去放！7、不要作报告，我们不是国务院，不是统计局，你只是读者的朋友，只是比较善良。8、多用类比，多说他生活中的故事，生活用语。9、尽量多劝导。