第6章_公共关系策划与管理要点

第六章公共关系策划与管理本章学习目的与要求（重点章节）此章节为公共关系实操中最核心的内容，策划是公共关系实操的指南，一切都会按照策划的内容实施。所以本章内容在考试中可能会以论述题和案例分析题的角度出发，考察考生的理论与实际的结合能力。第一节公共关系策划的含义、特征和作用第二节公共关系策划的原则第三节公共关系策划的管理和方法第六章公共关系策划与管理第一节公共关系策划的含义、特征和作用公共关系策划在整个公共关系活动中具有极为重要、乃至决定性的作用和地位。是一切公共关系活动的先导和核心。一、公共关系策划的含义制定公共关系活动计划的过程就是公共关系策划。二、公共关系策划的特征（多选、简答）（一）目标性——确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提。（二）思想性（三）创造性——创造性是公共关系策划的生命力（13.1单）。（四）程序性（五）灵活性（六）时机性三、公共关系策划的作用（简答）策划是公共关系活动的先导。（一）公共关系策划是市场经济发展的客观要求（二）公共关系策划是企业经营管理的重要任务（1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。（2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。（三）公共关系策划是塑造组织形象的关键（四）公共关系策划是公共关系活动成功的保证——公共关系策划是公共关系活动科学化、健康化的重要保证。第二节公共关系策划的原则（案例分析、简答）公共关系策划应遵循以下原则：（12.10简答）一、利益性原则利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。组织的利益由经济效益和社会效益两方面构成。在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益这是因为1、利益可以刺激公众、激发公众，施工中萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续。2、利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为了追求利益而产生竞争。二、客观性原则主观指导符合客观事物的规律性，是公共关系策划的一条根本原则。客观性原则就是要顺应历史潮流，合乎民意，把握社会心理的倾向性，不可逆其尔策。三、系统性原则系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹。四、可行性原则可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。具体要求是：（1）进行可行性分析。—利害性、经济性、科学性、合法性（2）进行可行性实验。—可行性实验是可行性分析的最高形式和最高手段。（3）方案必须具备行动性和有效性。一个具备可行性要求的公共关系策划方案必然具有行动性和有效性。五、灵活性原则（1）以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策。（2）策划方案必须具有相当的弹性。第三节公共关系策划的管理和方法一、公共关系策划的管理弗兰克·杰夫金斯（12.10单）提出策划公共关系工作方案的六点模式“六步工作法”（13.1简述其内容）。确立目标设计主题分析目标公众选择媒介编制预算审定方案（一）第一步——确定目标公共关系目标不仅是指导和协调公共关系工作的依据，也是评价行动方案实施效果的标准。公共关系目标体系包含了不同类型的各种目标，一般分为四类：①长期目标(见书P148)②近期目标③一般目标④特殊目标。目标确定需要注意的问题：1、目标应明确、具体；2、目标提出要具有可行性和可控性（二）第二步——设计主题公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括。（三）第三步——形象策划中的公众研究形象成功与否取决于公众的评价。认定目标公众的方法一般为：1、以活动目标划定目标公众；2、以组织实力划定目标公众3、以组织需要划分目标公众（四）第四步——选择传播渠道和媒介目前用得最多的传播渠道主要有：1、人际传播渠道；2、组织传播渠道；3、大众传播渠道。（五）第五步——编制预算1、公共关系预算的内容：（1）费用预算（2）人力预算（3）时间预算2、公共关系预算的编制方法：（1）按销售额抽成法（2）项目作业综合法（3）平均发展速度预测法（六）第六步——审定方案。——策划的最后一步二、公共关系策划方法（一）思维方式1、创意策划法创意策划法是通过创造思维方式进行的公共关系方案的策划。包括以下思维方法：（1）理论思维理论思维是以科学理论与专业知识为依据展开思维。理论思维具有科学性、系统性和间接可行性等特点。理论思维往往会使制定的策划方案更加符合实际，切实可行。（2）形象思维形象思维主要用于组织的总体形象设计上，具有形象性和概括性的特点。（3）直觉思维直觉思维最常用的形式是联想思维。联想是开发人的创造性思维的一种方法。2、专家策划法专家策划法是借助于专家创造性思维提出意见，并进行综合分析的一种方法。一般将专家策划法分为两大类：①个人判断策划法也叫个人头脑风暴法；②集团头脑风暴法。a)直接头脑风暴法：又称畅谈会法或智力激励法。美国学者奥斯本（13.1单）于1939年首创a)质疑头脑风暴法。直接头脑风暴法七个实施步骤（简答）：（书P153）了解即可简述质疑头脑风暴法的三个阶段。（书P153）了解即可（二）策划可借鉴的公共关系活动模式1、公共关系活动的业务方式（单选、多选、简答）（1）宣传型公共关系。注意具体包括哪些形式？这类模式公共关系的特征是：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，能较为有效的沟通组织与公众之间的关系，特别有利于提高组织的知名度。这类模式的表现形式归为两类：①借助大众媒体来传播信息。如：在报刊、电台、电视台上刊播新闻稿、专题通讯、经验介绍、记者专访、广告等，或举行记者招待会、新闻发布会、信息发布会。②由组织自己举办各种宣传活动。如：展览会、展销会、经验技术交流会、演讲会、有奖竞赛、接待参观、印发宣传品、制作视听材料等。（12.10多）（12.10真题）下列公关活动属于宣传性公共关系的有：A.展览会B.展销会C.联欢会D.座谈会E.新闻发布会答案：ABE（2）交际型公共关系（简述）。交际型的公共关系活动主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。这种模式的公共关系，使人际沟通进入感情层次，具有直接性、灵活性，在加强感情联络方面效果突出，它融汇在日常交往的各个方面，是运用最多、最广泛的形式。它的操作形式可分为社团交际和个人交际两大类。社团交际：举办招待会、联谊会、联欢会、茶话会、座谈会、接待、工作午餐、宴会、舞会、团拜、慰问等个人交际：攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件往来（11,1单）等。（3）服务型公共关系服务型公共关系是组织向公众提供各种实惠的服务为主的公共关系模式，他通过特殊的媒介——服务这一实实在在的行动，显示组织的宗旨、性质、诚意，吸引公众，感化人心，获得好评，争取合作，使组织与公众之间的关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。特点：以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易为公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。（4）社会活动型公共关系社会活动型公共关系的特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时有效地提高知名度和美誉度。这一模式表现有以下几类：第一、以组织的重要活动为中心开展活动；第二、以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动第三、组织与新闻单位合办活动。（5）征询型公共关系征询型公共关系是以采集信息，舆论调查，民意测验为主的公共关系模式，它通过了解社情民意，为组织决策提供依据。2、公共关系活动的行为方式（单选、多选）（1）建设型公共关系这种模式的主要功能是提高知名度，他多用于组织的开创阶段（09.1单）。这是一种引导、启发公众认识——理解——行动的模式。其主要功能是引起注意，提高认识程度。（2）维系型公共关系这种模式的公共关系一般用于组织的稳定发展时期（10.1单）。在具体操作上，它可分为软维系和硬维系两种形式。（3）进攻型公共关系进攻型公共关系是组织与公众发生冲突、与环境产生严重失调，其生存、发展面临阻力、危机时，为了摆脱被动局面，组织以积极主动地姿态，以攻为守，改造环境，调整与公众关系，创造新局面的一种公共关系模式。特征是主动性、进攻性、以“创”为主，充分发挥组织对环境的能动作用，使组织摆脱面临的困境。（4）防御型公共关系防御型公共关系是当组织的政策和行为出现了不适应公众的现象，或双方显露出摩擦苗条时，组织通过及时调整自己的政策和行为去适应公众，防止双方关系失调的公共关系模式。特征是以防为主，防患于未然，避免矛盾尖锐化。（5）矫正型公共关系矫正型公共关系是当组织形象遭受损害时，组织立即采取措施，做好善后补救工作，挽回影响，（09.10单）重建形象的公共关系模式。主要功能是纠正或消除损害组织形象的因素，恢复公众对组织的信任。三、公共关系策划书公共关系策划书是公共关系策划的书面方案。策划书是公共关系策划阶段和公共关系实践验证阶段的中介点。公共关系策划书的形成过程：（练习题，简答）界定公共关系问题、搜集已有资料、进行市场调查、将资料整理成情报、产生策划创意、形成多种方案、优化选择方案等，最终确定下来一个经过论证最优秀、最适当的策划文案。（一）公共关系策划书的构成要素（简述）一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E（1）What（什么）——策划的目的、内容。（2）Who（谁）——策划组织者、策划人、策划所涉及的公众（3）Where（何处）——策划实施地点（4）Wben（何时）——策划实施时机（5）Why（为什么）——策划的缘由（6）How（如何）——策划的方法和实施形式（7）Howmuch（多少）——策划的预算（8）Effect（效果）——策划结果的预测（二）公共关系策划书的基本格式（太杂乱，出题可能不大）