第四章 公共关系活动

第四章公共关系活动------按活动类型分为五种1）宣传型公共关系指运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。2）主题型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。3）服务型公共关系指通过提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。4）交际型公共关系指在人际交往中，开展公共关系工作的一种模式。5）征询型公共关系指以进行征询为主要手段，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，进行公共关系的活动模式。公共关系活动类型-----按功能1）征询型公共关系征询型公共关系是以采集社会信息为主的公共关系活动模式。2）建设型公共关系建设型公共关系是特指组织为开创新的局面而在公共关系方面所作出的努力。公共关系活动十大类型3）维系型公共关系维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系活动模式。4）进攻型公共关系进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。公共关系活动十大类型5）防御型公共关系防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。6）矫正型公共关系矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机、组织形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动。各类型公共关系活动的常见形式一、活动型公关（主题型公关）1、庆祝与典礼活动2、捐赠与赞助活动3、社会公益活动4、危机公关活动5、参观活动6、制造主题活动二、娱乐型公关1、舞会、沙龙、Party2、宴会3、文艺演出4、联谊5、会议6、节日活动7、庸俗公关各类型公共关系活动的常见形式三、传播型公关1、新闻，通讯，公关文本写作2、制造新闻3、CIS4、整合营销传播5、宣传资料6、记者招待会7、博客8、网上论坛四、服务型公关1、市场教育2、社会服务五、征询型公关1、制订调查问卷2、咨询热线3、进行民意测验4、聘请信息人员5、举办信息交流会（座谈会）一、活动型公关（一）、赞助（捐赠）活动1、赞助类型：文体事业，教育、公共事业，弱势人群（重大事故）2、赞助形式：资金，实物，人才3、赞助目的：（1）争取媒体的“曝光”机会（2）制造“轰动”效应（3）树立形象，密切公众关系4、注意要点（1）科学选项：目标；时机；热点（2）评价可行性：实力；被赞助者；效果评估（3）合理的计划：目标、时机、过程（仪式）、预算、沟通（宣传）5、案例：1）东方魔水的诞生之路2）蒙牛赞助超女（二）、危机活动（危机公关）※危机事件：1、定义：由于企业不可控的内外因素而致使企业受到较大损失的突发事件。2、原因（类型）：（1）宣传报导不当（2）严重的内部事件（3）组织处理不当案例：1）三铢喝死老汉、“中华鳖精”的没落2）KFC与“苏丹红”3）抵制日货：三菱“帕杰罗”、Toshiba笔记本电脑3危机公共关系管理1）定义：公关危机处理又叫危机管理，主要是指组织调动各种可利用的资源，采取各种可能或可行的方法和方式，预防限制和消除危机以及因危机而产生的消极影响，从而使潜在的或现存的危机得以解决，使危机造成的损失最小化的方法合行为。2）实质危机管理是问题管理的一种形式，当某些事件变得特别关键，关系到公司能否生存下去的时候，危机管理就出现。案例：冰箱爆炸源自爆炸冰箱4危机管理的方法及程序1）预防方法及程序建立信息预警系统（征兆）模拟危机训练；吸收成功处理的案例经常机构媒介关系2）处理方法及程序：B危机发生点AE第一阶段紧急行动第三阶段重D塑公司形象C第二阶段积极处置危机正确的态度承认危机的爆发，并尽可能精确地确定它的各种因素；成立专门小组建立紧急问题委员会和特别工作组织迅速赶扑现场，处理危机。应吸收各方面的专家参与到工作组中来，以便各方面的问题均能够得到解决；抓住实质，统一口径管理班子所有成员要抓住危机实质，建立一致认同的、现实的工作目标和观点，并对外界保持统一的口径；做好信息沟通和宣传及时宣布事态，承认危害事实；寻找“意见领袖”控制事态，影响有关持批评态度的公众，并建立与他们进行沟通联络的计划；定期公布事态发展状况，并公布最终处理结果；处理媒介关系理解媒介态度。对新闻媒介对问题发生所给予关注负效应给予充分认识，对关注组织解决问题正效应的局限性能够客观地分析；善待媒介，引导介入。请求权威部门介入与相关部门协调，挽救损失；与媒介密切接触。使媒介正确地理解危机发生的过程及处理危机的指导思想、方法手段等接受采访。让媒介充分地感觉到组织是欢迎媒介介入的，组织愿意与媒介合作利用媒介作用。通过媒介将危机问题处理得更好，让公众满足筹划方案，实施方案，抚慰危机影响的公众各种危机事件的善后处理是一件细致而繁琐的工作，组织应以高风格来妥善处理与公众的关系，以自己处处为公众着想的高尚行为，赢得公众的信任、支持和赞誉总结危机组织面对着危机问题的解决，仍要不屈不挠、持续不断地努力校正以往的记录，变不利为有利，变坏事为好事，将妥善处理危机事件变成塑造良好的组织形象的契机5危机公共关系管理的原则4R——Regret遗憾Reform改革Restitution赔偿Recovery恢复2vVictim（补偿）：如果是“事实”Villain(恶棍）：如果不是“事实”8F----------Factual（事实）First（第一）Fast（迅速）Frank（坦率）Feeling（感觉）Forum（论坛）Flexibility（灵活性）Feedback（反馈）附：成功企业的危机公关总结1、隔离危机：隔断危机蔓延到公司其他地区或产品的可能途径。声称：危机是局部的问题。成功：可口可乐比利时危机失败：杭州电信振铃费其它：安达信，这样做了，不成功美丽健牛奶，声称，没有行动（部分停产）附：成功企业的危机公关总结2、处理危机：对危机性质做准确判断：本企业是否真的有错？确定对付危机的方针：或者：针锋相对，态度强硬或者：承认有误，谦虚改正或者：保持低调，暗中斡旋附：成功企业的危机公关总结3、没有消除危机的后果：市场销售受阻品牌形象受损优秀员工流失4、维护企业形象：把公众利益放在首位善待受害者争取新闻界的理解与合作（三）、庆典活动1、类型：周年，开业，奠基，业绩，节假日庆典2、程序：成立主题活动小组制定活动计划（1）目的明确（2）场址选择与氛围塑造（3）出席人员（贵宾）安排（4）宣传资料与礼品（5）节目（活动）程序安排（6）突发事件的处理：应急措施保安措施——保卫、秩序、设备安全；保健措施——医务人员、设置；意外发生时人员疏散计划、防火措施、户外雨天工作程序。3、要点：（1）活动构思：借口，形式（2）激发媒体报道4、案例1）杭州电子科技大学50年校庆2）某家电企业的销售庆功会3）第一亿只烤鸭庆典公司2004年销售总结表彰会一、会议主题：规范和才服务与客户，精耕和细作与市场二、时间：2004年1月8日—1月15日三、地点四、会议议程：见下表五、注意事项：1会议期间不容许私自外出、赌博23五预算1资料费1）年会报告47份30元2）新产品彩色宣传书500份1500元日期时间内容主持人地点1月8日9---11年度总结1月9日9—11新品介绍1---4参观杭州湾（四）、制造“重大活动”公关案例：1）从陆步轩到武小锋看究竟什么叫人才2）娃哈哈寄托哀思3)蝙蝠电扇“转给你看”4)CITIZEN的“手表雨”5)制造事件（五）、展览会，展销会1、定义：------通过实物、图片等的展示，来宣传企业的产品和形象，扩大与公众直接交流和沟通的活动。2、特点：（1）多媒体的混合传播（2）直接沟通（3）综合活动3、程序：（1）确定展销的目的和主题（2）确定参展单位或项目（3）确定时间、地点、准备（4）程序设计、现场布置、人员安排（5）媒介联系（6）实施（六）组织参观要点日期选择安排布置：参观顺序持续时间陪同：解说人员导游人员服务人员介绍情况介绍重点摄影食宿交通二、娱乐型公关（交际型公关）交际的定义：指人与人之间的直接交往，借助于个人媒介进行相互传播，也称人际沟通1、庸俗公关-----侧重短期关系和个人关系2、宴会，酒会（茶会）宴请茶话会工作性进餐各种招待会：※要点宴会名义宴请范围宴会的现场布置：桌次/座次主桌/主座3、文艺演出（义演）4、组织游览活动（※要点）（1）活动名义（研讨会，鉴定会，培训会）（2）日期选择（3）纪念品（4）陪同者（节目安排）5、舞会（交际）：舞曲，服饰，性别比例6、联谊会7、点播活动8演讲、沙龙9、节日活动、礼仪往来等三、传播型公关（详见第五章）四、服务型公关1、便民服务：公益2、义务咨询和义务培训3、消费者俱乐部4、员工、公众参加的慈善活动