第八章：网络传播

第八章：网络传播文学院：何瑶第一节：网络传播的特点第二节：网络传播中的受众第三节：网络传播与“把关人”理论第四节：网络传播与“议程设置”第五节：网络传播与“沉默的螺旋”理论第六节：网络传播规范第一节：网络传播的特点传播方式的交互性传播速度的快捷性传播范围的全球性和广泛性信息传播的开放性和超链接传播内容的丰富性与手段多元性第二节：网络传播中的受众一、网络受众的整体特点1、个体性2、虚拟性3、自主性4、参与性二、网络受众的时代特点1、20世纪60年代出生的人把网络作为工作和学习的手段，而不是生活的全部。在网络中从事的活动多数是邮件和信息服务。很少把时间花在聊天室。2、20世纪70年代出生的人更容易接受和尝试新鲜事物。积极追逐新的网络技术，尝试不同的服务，以不同的身份活跃在不同的聊天室和BBS里。容易接受网上消费。在网上花的时间比较长。3、20世纪80年代出生的人网络深刻地渗透到他们的生活中。三、网络受众的类型默默无闻型创业成名型求知务实型不可救药型消遣娱乐型招摇撞骗型网络作家型四、受众参与网络传播1、受众参与网络传播的形式受众对新闻传播过程的介入受众对“话语权”的行使，会对过去权威、垄断的传播者产生一定的冲击。2、网络受众语言（1）大量自造出来的词。（2）中文、英文、数字夹杂。（3）利用键盘上的符号来表达一些文字不能充分表达的情感。数字7456555555……886你真是个286字母GG/MM/DD/JJBBTMDBTXXXCU文字美眉斑竹大虾来乐菜鸟偶灌水东东五、受众变化与新闻传播对策受众对新闻标题的“第一依赖”形成。受众对突发新闻和重大新闻的“滚动进程”形成需求。对新闻深度的追求无限延伸。受众在新闻传播中参与意识空前加强，网络媒体的出现，宣告了新闻媒体单向传播时代的终结。标题：农村姑娘成为南航准空姐正文：2007年12月16日晚，南航空姐新人秀广州赛区电视晋级赛决出30名准空姐。网络媒体和传统媒体联动授权转发新闻。对新闻事件集中报道，相互呼应。内容上的互相补缺。（新闻线索来源；增加新的知识；增加言论；）在线专访，名人专家在线与网友聊天。报纸网络版。电视、广播网络版。六、网络受众心理1、匿名心理一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制能力。2、自我角色认定心理3、受众的选择性心理4、不同信息符号的接收心理5、从众心理？第三节：网络传播与“把关人”理论NN1N2N3N4N1N4N’2N’3门N=新闻来源N1,2,3,4=新闻N’2,3=选择后的新闻M=受众N1,4=舍弃的新闻M网络的“把关”程度相比其他媒体是弱化的网络中如何把关通过技术手段进行控制通过扶持重点网站来贯彻自己的意图通过对内容的选择来把关第四节：网络传播与“议程设置”在特定的一系列问题或论题中，那些得到媒介更多注意的问题或者论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，他们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应下降。受众对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在一种高度对应关系。X1X2X3X4X5X6X1现实中的各种议题媒介的不同报道程度受众对议题的认知X2X3X4X5X61、议程设置的知觉模式：大众传媒报道或不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知。2、议程设置的显著模式：媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的重视。3、议程设置的优先顺序模式：议题按照一定的优先顺序给予不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。意义：议程设置是一个过程，既能影响人们思考些什么问题，也能影响人们怎么思考。“议程设置”理论考察的不是某家媒介的某次报道产生的效果，而是作为整个大众传播在较长时间内产生的宏观效果。拟态环境。网络传播中可以提高事件的报道频率和强度。（新闻背景、追踪报道、超链接、多媒体手段、电子邮件等）网络中大众传播与人际传播相互交织，人际传播是有利补充。互动技术使报道对象与受众建立直接联系，更有利于提高事件的关注程度。网络议程设置的全球化。第五节：网络传播与“沉默的螺旋”理论此理论假说有三个命题构成：（1）个人意见的表明是一个社会心理过程。当发现自己属于多数意见时,倾向大胆表明,反之一般人则转向沉默或附和。（2）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。（3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。网络传播中的“沉默的螺旋”意见复杂化“从众心理”的作用影响会降低第六节：“知识沟”理论信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟。1970年，美国传播学家提奇诺等人在提出：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就有扩大的趋势。知识时间（或者接触信息的多寡）高社会经济地位低社会经济地位提奇诺认为造成“知识沟”扩大的原因还有几个方面：（1）传播技能上的差异：需要一定程度的阅读和理解能力。（2）已有知识储备的差异：知识储备越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快。（3）社交范围的差异：社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越加速。（4）信息的选择性接触、理解和记忆的因素：生活的水准、层次与媒介内容越接近，对媒体的接触和利用程度越高。（5）大众传播媒介的性质：传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中在高学历层次上。提奇诺认为无论上面哪一方面，社会经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成社会“知识沟”不断扩大的根本原因。减小“知识沟”的措施专业技术平民化技术培训规范化网络内容实用化第七节：网络传播规范一、网络规范的必要性虚假新闻泛滥信息污染成灾（冗余信息、垃圾邮件、黄色信息）网络安全问题文化危机二、网络规范的困难规范尺度难把握传播者缺乏规范网民素养需要提高网络犯罪难以侦破三、网络规范行政制约监督管理处罚