第三节 市场竞争分析

第三节市场竞争分析一、识别竞争者二、分析竞争者三、竞争者战略决策谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？一、识别和分析市场竞争者识别企业的竞争者识别竞争者的策略判断竞争者的目标评估竞争者的优势与劣势判断竞争者的反应模式识别竞争者的步骤一、识别和分析市场竞争者（一）识别企业的竞争者1.从行业结构角度来看，企业面临的威胁：（1）同行业竞争者的抗衡；（2）潜在加入者的威胁；（3）供应商的威胁；（4）替代品的威胁（5）购买者的竞争（一）识别企业的竞争者2.从市场的的角度来看，竞争者有下面4种1、品牌竞争者3、形式竞争者2、行业竞争者4、愿望竞争者（一）识别企业的竞争者3.从企业所处的竞争地位来看，竞争者有下面4种1、市场领导者策略3、市场跟随者策略2、市场挑战者策略4、市场补缺者策略二、分析竞争者1、判定竞争者的战略；2、分析竞争者的目标；3、评估竞争者的优劣势；4、预测竞争反应模式（1）从容型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶狠型竞争者（4）随机型竞争者（一）基本竞争战略成功企业低成本三种基本的竞争战略差异化集中化1、低成本战略：（P86）通过有效途径，实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势。优点：（1）产品以低价卖出：增加市场占有率；（2）产品以原价卖出：增加销售利润。缺点：企业往往会一味追求成本的降低，而忽视了产品质量、服务、技术开发等方面的提高。（一）基本竞争战略2、差异化战略凭借自己的专有技术和特长，使企业产品、服务、形象等方面与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势。优点：（1）能满足不同消费者的不同需求；（2）减少与竞争对手的正面冲突；（3）凭借自己的特色制定较高价格获取高利润。缺点：要经常创新才能一直保持与众不同，难度较大。（一）基本竞争战略3、集中化策略：指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品上，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。优点：（1）能集中企业资源，以较少投入获得较高回报；（2）尤其适用于实力不雄厚的中小企业；缺点：风险性较大。（一）基本竞争战略案例：奇特的“左撇子”市场美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使用的产品：左开门冰箱，左手用剪刀、削皮器、锯子、量尺等。这些专门为左撇子设计的产品，惯用右手的人自然不会购买。据统计，左撇子约占总人口的10%，正是这个奇特的市场使阿里德拉公司成为闻名世界的企业。想一想：阿里德拉公司应用的是什么竞争策略？（二）市场领导者战略各行业中的领导者：汽车行业的通用公司电脑设备行业的IBM公司电脑软件的微软公司软饮料行业的可口可乐公司连锁快餐行业的麦当劳公司连锁零售行业的沃尔玛公司燃油行业的壳牌公司市场领导者通常可采取的三种策略市场领导者总体战略（1）扩大总市场（2）保护市场份额（3）扩大市场份额策略核心：守住自己的领先地位开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略市场领导者的营销防御战略：（三）市场挑战者战略策略核心:“攻击”(2)侧翼进攻(3)包围进攻(1)正面进攻(5)游击进攻防守者进攻策略进攻者(4)迂回进攻（三）市场挑战者战略（1）正面进攻:硬碰硬，进攻对手的强项。（2）侧翼进攻:进攻对手尚未完全占领的市场。（3）包围进攻:全方位、大规模地进攻主战场。（4）迂回进攻:避开主战场，进攻较为容易的市场来扩大自己的资源基础。（5）游击进攻:向对方不同部位发动小规模、断续的进攻，适用于小企业。(四）市场跟随者战略策略核心:“模仿”跟随者紧密跟随选择跟随距离跟随——完全模仿——部分模仿——择优模仿改进跟随——修正模仿案例分析：蒙牛的“借力打力”——是跟随还是挑战？！伊利蒙牛蒙牛巧借：1、借助伊利，避实就虚。2、借势乳都，共创内蒙品牌。3、借用社会，发展实力。训练与练习请观察你熟悉的几个市场领导型企业，看看他们分别是采用怎样的手段来增加市场总需求的？（五）市场补缺者策略核心：实现专业化最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化