郭庆光《传播学教程》第四版 分众理论及其研究

第十章社会转型与受众变迁第三节分众理论及其研究一．分众的概念、社会观和理论依据分众（fragmentedmassaudience/thefragmentationofmassaudience），顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。分众论的核心内容：①社会机构具有多样性，是多元利益的复合体；②社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；③分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；④在大众传播面前，受众并不是完全被动地存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性（activeaudience）。在大众社会论看来，现代社会分化为精英和大众两级：精英操控大众，而又必须面对大众的强大压力；大众人数众多，力量强大，却又是分散的、被动的存在。分众理论的背后，是一种多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展和变化。理论依托：从传播学研究的历史来看，以美国学者为主的经验学派的传播研究主要采用的是分众的视角，特别是在传播效果研究中，社会关系论和个人差异论为其主要的理论依托。前者以拉斯菲尔德为代表，主要考察人所处的社会关系结构对大众传播效果的影响和制约，后者以霍夫兰为代表，主要考察受众成员在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒介接触和信息处理过程。二．媒介发展的分众化趋势①基本观点:分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众化的趋势。②提出：美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，他们在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为“经营媒体”、“大众媒体”和“专业媒体”三个阶段。1）精英媒体：指早期的报纸和政党报刊时代，在这个时代，教育普及程度很低，媒体资源昂贵，读书看报还是少数社会精英和富裕人群的奢侈品，而在内容上也是满足这些人的。2）大众媒体：大众报刊、通俗读物、大众电影、广播电视的出现和发展迎来了大众媒体阶段。这个阶段的特点是国民教育以及高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用成本的不断降低、受众规模达到顶峰，因而在内容上，则是力图满足最大多数人的最基本的信息需求。3）专业媒体：经过百年发展，大众媒体达到饱和状态，同时社会的个性化、多样化的需求越来越旺盛，这种需求使得专业媒体时代的到来成为必然。在梅丽尔等人的时代，专业媒体的代表是专业报纸和期刊、频道内容一定程度专业化的有线电视等，在今天，则是满足多样化需求，以不同的受众群体作为目标定位的各种各样的新型媒介。在受众人数上，专业媒体功能越细分，其受众规模也越小。③评价：梅丽尔等人的媒介发展三阶段理论是符合当地媒介发展趋势的，特别市在今天，互联网为专业媒体或分众媒体提供了最为广阔的空间。三．有关分众需求的实证研究分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也不同，媒介只要对受众进行准确地定位，就能取得较好的传播效果。1.杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查1979年，美国市场评估公司的杰克·兰蒂斯对美国电视观众实施了一次全国调查。调查目的包含寻求以下两个问题的答案：1）不同属性的电视观众关注哪些节目内容元素？2）不同属性的受众收视动机有什么不同。但是调查结果没有支持分众假说。2.美国报业广告协会的调查关于受众的需求分化状况的实证考察还要美国报业广告协会1983年实施的读者调查。这次条件是有关读者接触报纸情况的综合调查。这个调差结果也说明，尽管不同属性特征的受众对媒介的需求有着某种程度的差异，但是在总体上又有着高度的类似性。作为一般大众，我们的基本信息需求是接近的和类似的，而作为不同属性的分众，我们又对信息传播有着多样化的需求。在理解受众问题之际，绝对的“大众论”和绝对的“分众论”都是有局限的。