第九章 定价策略1

2020/1/291第九章定价战略学习目标:通过本章学习，了解影响定价的主要因素，掌握定价的一般方法，灵活地运用定价策略开展营销活动。2020/1/292第九章定价战略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略2020/1/293价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。2020/1/294第一节影响定价的因素价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，营销人员对企业产品制定适当的价格或对已经制定的基本价格进行修改，都必须了解价格的影响因素及其作用程度，达到有效地开展市场营销活动的目的。2020/1/295影响定价的因素主要有：定价目标产品成本市场需求竞争者的产品和价格第一节影响定价的因素2020/1/2962020/1/297第二节定价的一般方法影响定价决策的成本因素2020/1/2982003年“五一”前夕，手机市场掀起了价格风暴。国产手机巨头波导公司宣布，一次性将十款机型在全国市场同时降价，单机降价力度最大达到５００元，时间将持续至“五一”后相当长一段时间。其中，波导将一款折叠手机降至７９９元，一款双屏折叠破千元，双双刷新折叠手机和双屏折叠机型市场最低价记录。在此之前，康佳集团宣布彩屏手机全线降价，其中双显折叠２.５代ＧＰＲＳ彩屏手机Ｃ８６９从２９９８元狂降幅度高达１１０８元，一举跌破双显折叠彩屏机２０００元的心理价格底线。波导的降价是全线出击，高中低档全面覆盖，原市场价格１５００元以上的中高端机型降价的达到８款，连卖得相当好的热销机型Ｖ０９、ＳＣ０２也各降数百元。特别值得关注的是，此次有多达５款彩屏机型降价。波导高层认为，此番降价绝对不是价格战，而是在一定的利润空间下让利于消费者，夺取更大市场份额的一种手段。手机业的竞争是品牌、服务、价格三位一体的竞争，规模、成本则是综合实力的集中体现。2020/1/299有关人士表示，上述机型大多是波导完全自主研发的，趁本比其他公司同类产品低，同时，规模的扩大，有市场规模，又有成本优势，因而有能力降价。据悉，由于去年波导的市场规模急剧扩大，从２００１年的２００多万台销量到２００３年的一个月１００万台以上的销量，采购成本降低，制造技术进步，制造工艺也在不断改进，总体制度成本下降显著。对于降价的原因，方面的答案大同小异。该集团新闻发言人曾煜说，２００３年一季度，波导手机实现消瘦近１２０万台，市场占有率从去年的３％猛增到７。７４％。在代表时尚潮流的彩屏手机领域，波导品牌的市场占有率更是名列前茅。生产规模的扩大和管理上的深挖降耗，似的生产成本大幅度降低，一季度的产销两旺为这次降价行动开辟了广阔的空间。波导公司２００３年年底就放出话来，２００４年的销售目标是１５００万台，显然，波导全线降价是冲着这个目标去的。据透露，波导目前的策略是要抢占尽可能大的市场份额。“国产品牌手机的全面反攻势头决定波导必须顺应形势”，一位人士如此评论说。2020/1/2910２００２年。国产品牌手机市场份额达到３０％，各个厂商纷纷扩大生产能力，努力做大市场份额。康佳集团２００４年的手机销售目标是６００万台，ＴＣＬ的手机销售目标是１２００万台，ＣＥＣＴ计划将年产量增加为５００万－６００万部。据统计，我国手机生产企业已由１９９７年的５家发展到２００２年底的３７家，生产规模已达到２亿台以上，而国内市场２００３年的市场容量在６０００万台左右，２００４年继续高速增长也很难突破１已台。国产手机要想尽快出货，必然要竭尽全力开发中低端市场。根据有关调查，６０％以上的消费者对价格敏感，正是大众普及化的趋势促使国产手机掀起降价风暴以满足广大消费者的购机需要。同时，众多手机品牌的产品特征已经趋于同质化，这导致价格竞争不可避免。一位业内人士坦言：“厂商不可能依旧保持原来的价格水平，你不降别人也会降啊。”1．波导公司进行大范围、大规模的产品价格下调，其目的是什么？2．波导公司认为，此次降价是在一定的利润空间下让利于消费者。那么，为什么不是在产品一上市就让利于消费者呢？2020/1/2911第二节定价的一般方法一、成本导向定价法成本导向定价法就是以产品的总成本为中心的定价方法。主要有：（一）成本加成定价法。即以产品成本为基础，加上一定的利润来制定价格。公式如下：价格=平均总成本×（1+预期利润率）2020/1/2912比如，某产品按成本加成法定价：固定成本800000元平均变动成本15元预计销售量80000件预期利润率12%平均总成本=价格=2020/1/29132020/1/29142020/1/2915（二）目标利润定价法该方法也称为保本点定价法。保本点又称为盈亏平衡点，即企业盈利为零时的销售量。固定成本保本点=单位产品成本价格－单位变动成本2020/1/2916（三）变动成本加成定价法在某一个特定的时期，只考虑变动成本，而不考虑固定成本或总成本来制定价格决策。（如某时段的机票价格）2020/1/2917第二节定价的一般方法二、需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。主要包括：按需求差异定价反向定价法2020/1/2918按需求差异定价需求差异定价法是指在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格产生差别的定价方法。2020/1/29192020/1/29202020/1/29212020/1/29222020/1/29232020/1/29242020/1/2925第二节定价的一般方法三、竞争导向定价法竞争导向定价法是指以竞争为中心、以竞争对手定价为依据的定价方法。2020/1/2926随行就市定价法随行就市定价法即企业按照行业的平均价格水平来制定价格。该价格主要是基于竞争者的价格而制定，很少考虑产品的成本和市场需求。该种定价法主要适合以下情况：一是产品差异很少的行业，如钢铁、粮食等行业；二是高度竞争型的市场；三是少数实力雄厚的企业控制的市场。2020/1/2927（二）竞争价格定价法这是一种主动参与竞争的定价方法。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。例：德国奥斯登公司在韦特蒙德城率先推出了约1万套内衣外穿的时装，而此时德国其他城市中尚未面世。这种时装一改过去内外有别的穿着特色，顾客感到很新鲜，因此有极强的吸引力。公司对这种时装定价很高，是普通内衣价格的4.5—6.2倍多,但销售十分看好。可是到1998年5月,当德国各大城市相继大批推出这种时装时,奥斯登公司又继续推出2万套这种时装,价格却一下子降到略高于普通内衣的价格。消息传到临近城市,商家、顾客们蜂拥而至，仅用了两天时间就一抢而光。这样又过了8个月，当内衣外穿不再吸引人时，该公司又以“成本价”销售，这时又吸引了一批经济不富裕的顾客，让他们也能赶时髦，这种时装仍然十分畅销。2020/1/2928（三）拍卖定价法（四）密封投标定价法报价实际利润中标概率期望利润95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.01162020/1/2929基于成本的定价法VS基于价值的定价法2020/1/2930第三节定价的基本策略一、新产品定价策略二、产品级组合定价策略三、地区定价策略四、心理定价策略五、折扣与让利定价策略2020/1/2931一、新产品定价策略定价策略是企业为了实现营销目标，根据企业的定价目标和定价方法，结合当时市场和产品的具体情况，灵活地制定价格的方针、艺术和技巧。常见的新产品定价策略有2种：2020/1/2932（一）撇脂定价策略撇脂定价策略也叫高额定价策略，因与从牛奶中撇取奶油相似而得名。需符合下列条件：1、新产品比市场上现有产品有显著的优点，能一下子打动消费者。2、新产品初上市阶段，商品需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感。3、市场上短时期内类似仿制产品出的可能性小，竞争对手少。2020/1/29332020/1/29342020/1/2935（二）渗透定价策略也叫低额定价策略，是指新产品推向市时，尽量把价格定得低一些，采用薄利多销的方法，目的不是在短时期内取得更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率采用渗透定价策略应具备以下条件：1、商品的市场规模大，存在强大的竞争潜力。2、商品的需求价格弹性大，即稍微降价，需求量会大大增加。3、通过大批量生产能降低生产成本。2020/1/29362020/1/2937二、产品组合定价策略当某个产品是产品组合中的一个组成部分时，企业需要定出一系列的产品价格，从而使产品组合取得整体最大利润。主要有下列几种情况：2020/1/29382020/1/2939计算机与打印机的出售，提供以下价格供顾客选择：只买计算机，每台5000元。只买打印机，每台2000元。计算机与打印机一起买，每套6000元。2020/1/29402020/1/29412020/1/29422020/1/29432020/1/2944三、地区定价策略2020/1/2945四、心理定价策略心理定价策略，是指企业定价是利用消费者不同的心理需求和对不同价格的感受，有意识地采取多种价格形式，以促进销售。2020/1/29462020/1/29472020/1/29482020/1/2949定价----商家的心理战1．只降2美分一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每令1元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，每令凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然每试不爽。2．每件6美元美国西部有一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌：“本店各式服装一律每件6美元。”店内陈列的商品品种繁多，从内衣到外套应有尽有。因此，自开业以来，该店的生意十分红火。2020/1/29503．自动降价美国的波士顿市中心有一家“法林联合百货公司”，在其商场上的地下室门口挂着“法林地下自动降价商店”的招牌。走进之后，你会发现货架上的每一件商品除了标明售价以外，还标着该件商品第一次上架的时间，旁边的告示栏里说明，该件商品按上架陈列时间自动降价，陈列时间越长，价格越低。比如某种商品陈列了13天还没有售出，就自动降低20%，又过6天，降价50%，再过6天，降价75%。如果该件产品标价为500元，到第13天只能卖400元，到第19天只能卖250元，到第25天时只能卖125元。到第25天后，再过6天仍无人购买，就把该件商品从货架上取下来送到慈善机构去了。2020/1/2951五、折扣与让利定价策略这是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客做出的有利于企业购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间、批发与批发之间、批发与零售或者批零企业与消费者之间2020/1/2952六、价格调整策略（一）主动调价策略2020/1/2953（二）竞争对手价格变动时，企业的调价策略市场调研包括以下内容：1.竞争者调价的原因？2.调价是暂时的还是永久的？3.如果不及时采取应对措施，后果会如何？4.其他企业对变价的反应如何？5.竞争者和其他企业对本企业的反应又会做出何种反应。2020/1/2954本章小结本章主要介绍了影响企业定价的因素，三种定价方法以及一些常见的定价策略等。影响企业定价的因素主要有：定价目标、产品成本、市场需求和竞争者的产品和价格。企业定价方法主要有３大类：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。企业定价策略主要介绍新产品定价策略、产品组合定价、地区定价、心理定价、折扣定价和价格调整策略。