新闻媒体的定位

新闻编辑学第二章新闻媒体的定位12一、新闻媒体定位的内涵•定位，是新闻媒体对价值取向、个性特征和报道方式的总体要求。•“媒体定位”的核心内涵是“编辑方针”，包括媒体的政治立场、传播范围、传播时间、传播对象，包括报道格局、报道内容、报道方法、报道风格。3一、新闻媒体定位的内涵•新闻媒介定位，在编辑学范畴主要解决两个问题，一是媒介的服务对象是谁；二是媒介为这些服务对象做什么。•服务对象——受众•受众定位就是确定媒介的目标受众，是在对媒介市场进行分析的基础上，对媒介产品的市场站位作出决策。•做什么——功能定位•功能定位指确定媒介所要负担的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的的对媒介产品的决策。一、新闻媒体定位的内涵确定三个核心问题•报纸的主体读者是谁•报纸主要报道哪些信息•主要采用什么报道方式5媒介的功能定位•要以受众需求为基础比如依据党政机关干部需求及时了解国内外大事、了解党的方针政策以及各相关行业的最新变动等信息需求，就能确定机关报的功能定位。•媒介功能还以媒介主办者的主观愿望为基础（媒介主办者投资办报的目的为何）党政机关投资办机关报，目的是宣传自己的方针政策、指导实际工作；都市报为了给城镇居民提供广泛的信息服务，获得较大发行量和广告资源由此来获得经济效益。一、新闻媒体定位的内涵•新闻媒体定位涉及编辑学和产品营销学两个范畴除新闻报道元素（编辑方针）外，还包括受众、广告商、发行商、竞争者等重要方面，并与前者相连接和融合789启示一：形式和内容应高度统一•《新闻晨报》的特刊名为《奥运新闻晨报·史记》（以下简称《史记》），总计32版，借鉴了司马迁所著《史记》的“本纪”、“世家”、“列传”、“书”和“表”的纪传体编纂体例，以《史记》的框架去解构中国申奥、办奥历程，应该说，从形式上来看，颇有独具匠心之处。10启示一：形式和内容应高度统一•但稍有遗憾的是，《史记》这一体例本有其固定内涵，如“世家”原本是记载诸侯王国之事的，特刊的编者为套用这一体例，不得不在特刊第10版中附注说明：“谁对奥运的贡献大，谁就可以是世家。”这种人为的界定，使得特刊的形式和内容产生了某种背离。譬如，就“世家”这一体例的4个相关版面而言，在出现的6个人物中，有国际奥委会官员、有中国政府官员，还有文体明星。11启示一：形式和内容应高度统一•为符合《史记》体例的文言特点，《史记》特刊的卷首评论《七年一诺》专门以文言作文。就《七年一诺》本身来说，质量当属上乘，但就32个版的特刊整体来说，这篇评论又与其余版面的白话文体形成反差，有些突兀。之所以产生上述问题，最主要还是因为编辑体例和报道内容之间产生了一些冲突。12启示一：形式和内容应高度统一•《东方早报》的特刊名为《“大国梦想·1908—2008中国体育编年史”》（以下简称《大国梦想》），总计48版，主要框架为：“1908—1948民国屈辱”“1949—1983新中国”“1984—1993突破”“1994—2000教训”“2001—2008迸发”。在每个专题中，版口基本固定为“记忆”、“符号”、“讲述”等几个栏目名，这使特刊更有整体性。13启示一：形式和内容应高度统一•虽然从形式上看，《大国梦想》的编年史体例不如《史记》的这一纪传体体例更有新意，但由于“编年史”有年份这一清晰的逻辑主线贯穿始终，因此，编辑在选材等方面的余地和空间反而更大。从新闻专业性角度来看，《东方早报》采用的是一种“去繁就简”的编辑体例，而且具有历史纵深感和厚重感。当然，如果“1949—1993新中国”的专题名称能改为“1949—1993觉醒”之类的动词词组，也许会与特刊其余几个专题的名称在词性上更为统一。14启示一：形式和内容应高度统一•启示：面对不可避免的“同题新闻”素材，必然要求编辑部对新闻事实进行“人有我无、人有我新、人有我深、人有我精”的独创性报道。在这一背景下，很多报刊都力求在编辑体例上“求新求变”。但形式应当是为内容服务的，编辑体例固然重要，但如果体例和内容无法融为一体，那么，原本“理想状态”的编辑体例反而可能成为一种束缚。一个好的专题策划，除了要由富有创意的编辑体例外，也要力戒过于追求形式而使其与内容脱节，出现“形式重于内容”的弊端。15启示二：新闻选材力戒“新闻不新”•在《新闻晨报》《史记》特刊的“世家”板块中，有篇报道题为《何振梁为申奥两次流泪》，主要回眸申奥的艰辛历程。而在《东方早报》的《大国梦想》特刊中，何振梁出现在“1994—2000教训”的板块中，报道题为《要做一辈子的奥运志愿者》，讲述的是他目前的生活状态和所思所想。16启示二：新闻选材力戒“新闻不新”•仅从两篇报道的大标题即可知，《新闻晨报》关注的重点是何老的过去，《东方早报》关注的重点是何老的现在和将来。也就是说，《新闻晨报》的标题是“过去时”的回眸，而《东方早报》的标题则是“进行时”的展望。17启示二：新闻选材力戒“新闻不新”•从亲历者视角去回眸申奥历程，固然可以满足读者求知欲，但从标题制作、新闻写作的角度来说，我们还是应当倡导“进行时”、“将来时”的笔法和取向，而力戒“新闻不新”。即使是“回眸式”的题材，也完全可以从“现在进行时”开始写起，或从最新的新闻由头切入，而将“过去时”作为背景资料穿插在行文中。18启示二：新闻选材力戒“新闻不新”•启示：媒体在做专题、特刊或专辑时，时常要面对如何处理“过去时”素材的问题。有些主人公以前是新闻人物，如果仅仅是通过人物的视角将以前的“旧闻”予以重现，而不对人物目前的生活状态乃至未来打算进行描述的话，那么，报道的新闻性、时效性和前瞻性将会大打折扣（除非有重要的、鲜为人知的内幕）。如何把“旧闻”做出“新意”，深挖“同题素材”的新闻价值，这需要记者、编辑在报道角度和标题制作等方面多下功夫。1920启示三：把握组合艺术和“冰点思维”•奥运开幕前后，《东方早报》和《新闻晨报》分别以“东方早报奥运日报”和“奥运新闻晨报”的形式增设专叠、专版，营造出热烈的奥运气氛。•8月9日“奥运新闻晨报”的第5版“解读‘奥’妙”专题以“纯”字为统领，头条为《美妙童声〈歌唱祖国〉》。尽管这篇报道只有一两百字，但配之以《钢琴女孩弹出〈星光〉》、《〈少林小子〉展现自然》以及《孩子高举国旗，跟着巨人脚步》三篇跟孩子相关的文章，再配以“抗震救灾优秀少年”林浩和旗手姚明共同进场的大照片，版面就成为一个有机的整体。21启示三：把握组合艺术和“冰点思维”•也就是说，这个版面通过捕捉开幕式上的儿童画面，传递了一种温情。这种编辑技巧值得借鉴，即在面对诸多零散的稿件或一长篇“大块头”文章时，编辑要有“化零为整”或“化整为零”的“集约化思维”，要学会从中选取、拆分和组合，提供一种解读人物和事件的独特切面和独特视角。2223启示三：把握组合艺术和“冰点思维”•8月9日“东方早报奥运日报”第10版的“奥运日报·关注”，在编排选材上同样独具匠心。版面主要由《冷雨中他们欢呼拥抱看奥运》和《工棚里，“鸟巢”建设者默念奥运》两篇新华社通稿组成。虽然报道并非报社特派记者原创，但编者能将两篇报道组合在一起，这本身体现了编辑独到的选稿取向和人文情怀。24启示三：把握组合艺术和“冰点思维”•《中国青年报》有个品牌栏目叫“冰点”，“冰点”是和“热点”相对应的，这一栏目更关注的是为大众所忽视的边缘事物和人群。《冷雨中他们欢呼拥抱看奥运》和《工棚里，“鸟巢”建设者默念奥运》的稿件及其组合，为我们提供的同样是一种“冰点思维”。当媒体一窝蜂地追逐新闻热点时，出于媒体的公信力和社会责任感，记者和编辑应学会从“冰点”中寻找有价值的线索和报道角度，独辟蹊径。这种“冰点思维”，对于常在新闻资源争夺战中并不占优势的都市报而言，尤其具有现实意义。25启示三：把握组合艺术和“冰点思维”•启示：提高报纸的质量，首先要从提高报纸的原创性做起。而以前我们通常认为的原创性即为报社自采稿件，事实上，这种认识是片面的。报纸的原创性不仅体现在记者自行采写的新闻上，同样体现在编辑的版面上。换句话说，在处理“同题新闻”时，独到的选材、拆分和组合艺术，也是编辑原创性的体现。即使是非本报记者采制的原创稿件，编辑也完全可以利用不同的排列组合与二度“精加工”，编排出具有新意、高人一筹的版面。只要掌握发散性思维、求异思维、逆向思维，拓宽宏观视野，同样可以出奇制胜、后发制人。26启示四：新闻策划须适时而变•2008年北京奥运会赛场上，刘翔退赛绝对是一条爆炸性新闻。在铺天盖地的媒体报道中，8月19日《新闻晨报》所刊发的《“这小子还会怕？我绝对不信！”》（主要讲述小学体育老师回忆刘翔小时候比赛的情形）是一篇独树一帜的报道。27启示四：新闻策划须适时而变•记者在导语中这样写道，“对刘翔小学体育老师仲锁贵的采访，因为刘翔的意外退赛而被突兀地分割成了两个部分。之前是高兴，之后是沉默。”由此可见，这篇报道原本是经过新闻策划和主题预设的，是为配合刘翔首战告捷而采写的。•按理说，选择在刘翔因伤退赛后刊登这类报道有些“不合时宜”，但由于记者在导语中进行了适时调整，又起了一个意味深长的大标题《“这小子还会怕？我绝对不信！”》使得报道达到了非同寻常的效果。28启示四：新闻策划须适时而变•启示：为应对激烈的媒体竞争，“同题新闻”加强策划已是大势所趋，由此也产生了“主题先行”还是“内容先行”的争论。笔者以为，新闻策划执行的关键点在于，一旦预设的主题因事态发展发生了变化，那么，新闻策划的方案就要应势而变、适时而变。2930启示五：编辑需具备宏观驾驭能力•对于刘翔的退赛，8月19日的《东方早报》用8个版予以报道，在具体的选材和版面处理上很值得称道。•A4—A5通版《悲壮刘翔——一个英雄的一天和十年》是新华社的通稿，内容翔实，文字动情，是一篇非常优秀的通讯。报道通过回放刘翔当日退赛鲜为人知的台前幕后以及艰辛的十年奋斗历程，既真实反映了刘翔的甜酸苦辣，又回应了外界的种种质疑。《东方早报》能用两个版的篇幅予以刊载，并进行头版头条导读的强化处理，反映出其独到的选稿眼光。3132启示五：编辑需具备宏观驾驭能力•A6—A7通版《国家理解你上海理解你》的报道仅从标题上看，就有很强的人文情怀、感情色彩和导向作用，能给予逆境中的刘翔最有力的支持，营造一个良好的舆论氛围。值得一提的是，报道将中央领导同志致电慰问和市委、市政府领导进行慰问的两篇统发稿作了“集装箱”式的特殊处理，避免了统发稿标题太“硬”、太长的缺陷。3334启示五：编辑需具备宏观驾驭能力•A8—A9通版《最早明年年中参赛刘翔下一站：伦敦奥运》的报道具有前瞻性和思想性，在大部分媒体热衷于刘翔为何退赛的细枝末节时，《东方早报》的这则报道具有理性分析色彩，委婉传递了刘翔现在不退役，要坚持参加下届奥运会的信息。从某种意义上说，树立这样一个奋进的运动员形象，不仅有利于为当时的刘翔减压，也有利于国人情绪的理性回归。35启示五：编辑需具备宏观驾驭能力•启示：作为一名编辑，其职责不仅仅是删减文字、改通文稿、消灭错别字、制作标题，更要提高对文稿和选题的宏观驾驭能力。换言之，编辑要具备对新闻和版面的理解力、掌控力。一个标题、一段导语、一个体例，都体现了编辑的价值取向和报纸的新闻立场。譬如，《国家理解你上海理解你》的标题处理方式就是将硬新闻作了“软化”，增添了感情色彩。36启示五：编辑需具备宏观驾驭能力•从当今新闻标题制作的动态来看，呈现“‘软新闻’标题硬化，‘硬新闻’标题软化”的趋势，即可读性、故事性较强的软性新闻报道（如通讯、特写等），主标题常较“硬”，相对比较宏观、深刻，以体现更高的立意；而可读性、故事性较弱的硬性新闻报道（如政治性、工作性的消息稿等），主标题则大多较“软”，相对比较温情、人性化，以加强报道的感染力和吸引力。37启示六：关注台前亦应关注幕后•8月9日，“奥运新闻晨报”有关奥运会开幕式的报道共有11版，统一版口为“解读‘奥’妙”，有双关含义，每个版面上都有一个关键字统领，分别为“谋”“炫”“纯”“火”“歌”“字”“蕴”。其特色在于以专题报道的整体性取胜。38394041424344启示六：关注台前亦应关注幕后•而当天