3 连锁企业经营战略

1第3章连锁企业品牌战略经营战略主要解决的是企业组织与市场环境相结合的问题，是企业总体战略的具体化。经营战略是企业为实现企业的经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策，是企业组织活动长期性的基本设计图。自有品牌连锁企业品牌形象2自有品牌策略privatebrand自有品牌，简称PB，相对于制造商品牌，又称为商店品牌是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。自有品牌的发展概况自由品牌的适用商品自有品牌的优势自有品牌的实现途径3自有品牌发展概况自有品牌在国外已有几十年的历史，欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。英国最大的零售企业集团马狮百货公司，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。其实，“圣米高”商品并不是马狮集团自己生产的，马狮集团只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商订货。沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。日本最大的零售商大荣连锁集团有40％的商品使用自有品牌。目前，家乐福、沃尔玛、万客隆、易初莲花等国外零售业巨头在我国的自有品牌商品平均都为100-500种，而保龙仓、家世界、百联、联合、屈臣氏等国内零售业的自有品牌商品平均为20-100种。4超市企业自有品牌商标家乐福家乐福、福斯莱、欧蕴、棒系列产品易初莲花易初莲花、好脉、优选特百佳超市千悦、百佳牌、超值牌、家一点好又多好又多我们关心的是您的生活质量，我们开发了将近2000个食品和非食品的家乐福产品。他们仅在家乐福门店以最优惠的价格和最严格的质量控制以及不同品牌形式出现：家乐福杂货自有品牌，家乐福生鲜自有品牌（家乐福质量体系），家乐福家电自有品牌（福斯莱），家乐福纺织欧蕴自有品牌，百货的棒产品。精心选择的供应商尽全力为您打造优质产品。2006年对广州外资超市的自有品牌调查情况5自有品牌的商品选择广州外资超市自有品牌商品净菜鲜肉水果熟食冷冻食品食用油、糖、面粉纸巾、毛巾、一次性餐具饮料零食饼干糖果电子产品护肤品、洗发水衣服被褥灯管插座办公文具常用维修工具厨房用品家乐福√√√√√√√√√－√√√√易初莲花√√－√√√√－√－√√－－百佳超市√√－√√√√－√√－－－－好又多√√－－√－－－－－－－－－被选择商品应该是企业有信心控制商品质量并有一定的价格吸引力，还能影响消费者品牌忠诚的商品：品牌意识不强销售量大、购买频率高单价较低和技术含量低的保鲜、保质要求高的商品6自有品牌的优势信誉优势使用自有品牌的零售商业企业往往有良好的声誉和企业形象。品牌很重要，渠道是关键。价格优势质优价廉是自有品牌商品的一大优势。欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30％以上。日本大荣集团的自有品牌商品分为三类：10000种优质商品比同类全国畅销货便宜10％—20％，150种低价商品比一般商品低15％，另外40种商品则比品质相近的名牌商品便宜30％。第一，自有品牌商品节约了交易费用和流通成本。第二，使用自有品牌的商品不必支付广告费。第三，自有品牌商品可省去为打通流通渠道所需的费用。第四，大型零售企业的规模效益。特色优势使用制造商品牌的商品，各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。而实施自有品牌营销战略，大型零售企业的自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于零售企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部，其他企业不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来，以特色经营赢得顾客。领先优势市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。零售商业企业直接面对广大的消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费需求特点来设计、开发、生产、组织商品，这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品，更能快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。7自有品牌的实现途径1、委托定牌生产——零售企业委托生产者制造。即商业零售企业根据市场动态对商品的质量、规格、类型、原材料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。其特点是：商业零售企业与生产企业是一种较为松散的协作关系，经营风险较大，放弃使用制造商品牌的生产企业生产的产品质量虽然较好，但因其规模小无法与其他较大的企业竞争，从而和大型零售企业联合，双方互惠互利。2、自行设厂——零售商业企业自设生产基地即自己投资办厂生产自己设计开发的商品。其特点是：生产企业和商业企业不是交易关系而是协作关系，有共同的利益，稳定性较强，交易费用低，但需要商业企业要有相当的规模与一定的经济实力。屈臣氏自有品牌的商品绝大部分都是模仿热销商品。屈臣氏自有品牌的开发团队中，有一组人员专门对各分店的销售趋势和顾客需求跟踪调研，再根据产品销售情况、顾客反应和市场分析等数据确定新的自有品牌产品。通常屈臣氏会统计出店铺内当月最热销的代理品牌商品，只要边际利润合乎利益，屈臣氏便会按照一套严格的内部产品质素指引，从众多的生产商中筛选出代工厂商，并在2~6个月的时间里复制出与该热销代理商品近似的自有产品。8连锁企业品牌形象战略企业形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个企业经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象，并转化而成的基本信念和综合评价。连锁企业品牌形象商店形象的特点商店形象的构成要素及评价内容品牌形象价值连锁品牌形象设计品牌形象战略实施9连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称商店形象。品牌形象战略是指企业管理者对连锁品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传达给消费者，使他们对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消费者的信赖和忠诚的一种规划活动。商店形象是指“商店在顾客心目中被定义的方式，包括功能性属性和心理性属性”。顾客往往依据商店的总体服务水平、产品质量、价格水平和店内氛围等因素对该商店作出的价值判断。10麦当劳改头换面提供免费上网和新开咖啡门店商店形象的特点商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性和心理性属性商店形象是一个多层次的概念：视觉形象、行为形象和理念形象商店形象的形成是顾客和商店之间的互动过程。11序号要素评价内容1商品价格低价格、折扣和特价、有价值的价格、公平价格、高价2商品质量质优、质次、品牌产品或设计师产品、时尚产品3商品品种选择的深度和广度、喜欢的商品、品牌的选择性、礼品4销售人员关心人、员工数量和能力、员工的专业知识、礼貌和谦恭、服务的有效性5位置方便性距家位置、离工作地点、公共交通的选择、良好的地理位置6其他便利条件方便停车、安全保障、营业时间、与其他商店的距离7提供的服务付款方式、延长的信用期限、洗手间、其他服务设备与设施8家庭服务有效的目录、电话订货、网络订货、送货上门9促销手段例行促销、特别事件、忠诚度计划10广告宣传广告宣传的冲突、风格与质量、利用媒介、名人、广告的真实性11商店气氛内外部陈设、标志与颜色、环境、愉快与轻松、简洁与复杂12商店陈列通道的舒适性、拥塞的程度、电梯、商品的寻找、陈列的质量13老主顾主要是哪些人、时髦与否、收入高低、单身与否14声誉担保与保障、退货政策、公正的声誉15商店个性真诚的、令人兴奋的、能干的、世故的、粗野的16社会形象保守的或现代的、可靠的、合乎道德的、运动的17相关联想人、动物、政治团体、国家、文化18视觉形象图片、场景、插曲、幻象12案例：一个连锁商店形象的描绘◆市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，竞争力强。◆外观形象：令人愉快的设计，传统文化浓厚，形象标识鲜明突出。◆商品形象：商品时尚，质地优良，有丰富的选择，价格适中，对新产品开发很热心。◆经营者形象：经营者很优秀，有魅力，对事业非常投入。◆企业风气形象：具有健康清洁的形象，创造良好的风气，员工和蔼可亲有礼貌。◆企业个性：积极进取，富有现代感，是中产家庭喜欢消费的场所。◆综合形象：一流的企业，经营规范，值得信赖。13麦当劳改头换面提供免费上网和新开咖啡门店中国八成餐厅重新装修2010年是麦当劳进入中国第20年，1月该公司宣布将推出“为快乐腾一点空间”的品牌理念，希望以全方位的改变“为顾客提供轻松无压力”的体验，是继2003年推出“我就喜欢”的品牌宣言后最显著改变。“新理念是对品牌宣言的延伸。”年轻人是麦当劳最大的消费群，不过仍希望继续吸引全层次顾客。“中国经济发展位居全世界前列，同时每个人也面对压力。”希望能借这个理念号召国内消费者享受轻松。麦当劳目前在华有1100多家餐厅，为了配合这个全新品牌理念，投资的大头将会放在视觉上或对形象升级项目上。据介绍，目标在2010年底在全国超过50%的餐厅、三年内超过80%的餐厅完成形象升级，重装部分包括坐椅、壁画、灯光甚至营造咖啡馆氛围。广深餐厅试行免费上网同时新变化还将覆盖服务和产品上。麦当劳宣布将在国内餐厅提供鲜煮咖啡免费续杯、周末向3~12岁小童派送迷你圆筒冰淇淋，同时推出9元的系列产品。最让网民眼前一亮的是，麦当劳宣布即日起在北京、上海、广州、深圳4个主要城市的50家餐厅推出免费Wi-Fi上网服务，在2010年4月计划覆盖率90%，顾客可以免费享受半小时的无线上网服务，这也将是继星巴克咖啡后第二家连锁餐饮推出免费上网。将增加汽车餐厅投入麦当劳2009年在国内新开135家餐厅，八成餐厅已经提供24小时服务。而中国汽车产销去年突破1300万辆，一举超过美国成为世界最大车市，2010年也将增加对汽车餐厅（或“得来速”）的投入，希望数目能占到今年南区新开餐厅的50%麦当劳今年也会在上述4大城市新开“麦咖啡”门店65家，希望进军内地咖啡市场。14品牌形象的价值连锁企业的品牌形象有强势品牌形象和弱势品牌形象之分。强势品牌是指大多数消费者对商店形象的看法是趋于一致的，连锁品牌在消费者的头脑中具有鲜明的形象特征，足以影响其购买行为。一个具有强势品牌形象具有如下价值：◆强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感。◆强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感。◆强势品牌形象的连锁企业可以向整个社会传达清晰的价值感。15连锁品牌形象设计1．形象诊断2．确定商店形象主题主题要突出商店形象的企业理念、市场定位和风格，同时要与众不同3．设计商店形象的视觉识别系统4．设计商店形象的行为识别系统7-11便利店的清洁执行标准5．编制管理营运手册统一解释、方便管理、有利于培训16形象诊断对企业商店形象的诊断，可以从内部和外部两个方面入手与顾客和员工相比，管理者往往会高估自己商店的形象企业管理者与消费者对商店形象的评价往往存在很大差异过去的情形对新形象产生了强烈的影响竞争对手有准备地建立企业形象所造成的影响企业自身或其对手所犯的错误或事故某些有影响力的人物或媒体对企业的影响眼前的利益没有被潜在的顾客看到或认识到商店形象的信息传递不到位17方便性是7-11成功的秘诀7—eleven公司不同于日本其他零售店和便利商店，其核心营运理念是如何为顾客带来便捷的优质服务，而并不拘泥于某种有形的商品，“我们的竞争对手不是同业，而是消费者需求的改变”。（1）距离的便利性便利商店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行5-10分钟便可到达。（2）购物的便利性便利商店商品突出的是即时性消费、小容量、急需性等特性，品种在2000-3000种。与超级市场相比，便利商店的卖场面积小（50-200平方米）、商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找