凉茶北京市场整合传播公关方案

凉茶北京市场月度攻坚战整合传播公关面临即将到年度黄金消费的年关……？以何姿态开展市场教育？以何形式与消费概念，引发冬季王老吉消费高潮？以何主题创造冬季贺岁期鲜明的卖场形象让北方的消费者接受冬季进补不上火的概念？在零售市场和餐饮市场上更上一层楼？概念诉求，还是教育消费？还是另辟蹊径？用创意说话！还看今天！一章：为王老吉北京市场的冬季公关找到支点1、冬季北方餐饮市场消费趋势与机会零售消费市场：结合年关、圣诞等消费高峰到来，饮料市场进入消费高峰团购、家庭式量贩购买的比例加大，形成了年底的年货购物高潮价位较高的高品质饮品成为消费的主流产品未来几个月中，可预见的竞争现象……–专项的餐饮市场将逐步放量，主要厂家均将开展针对上市场的教育和推动工作•价格战和传播媒介资源战将是主要的竞争显现，–在餐饮市场中，年度的消费潮流将成为主要的消费引导趋势北方年关市场的饮料消费细分家庭消费餐饮消费集团消费家庭团聚年货采购家宴婚宴节日日常饮料来客茶点同事聚会公司会餐集体聚会朋友聚会年节互请单位送礼内部福利公关宴请单位走访常规送礼超市、大卖场渠道专业餐饮渠道批发市场及量贩店渠道承德露露2003年冬季创造的市场热销经验餐饮市场带有极大的口碑宣传效应，利用在卖场制造的口碑推广形成了对酒店市场的独特消费模式1、创造酒店饮料的消费口碑——冬天喝热露露、暖身+美容2、创造新的消费体验，引发流行——姜茶+可乐加热=防寒、治疗感冒3、在卖场专项推广——免费派送和试品尝——引发酒店消费的潮流海南会议公司、王老吉北京市场消费者冬季饮用习惯分析人群分布医生、律师、大学教师、外企、文化娱乐产业等白领精英、记者、销售精英等在北京市场还有相当一部分外籍人士中心城市较富裕的家庭及企事业单位拥有较广泛的社交基础，以及拥有一定的经济基础和时间他们在那里？消费者写真年轻、活力而又张扬自己的个性喜爱社交、更喜欢团聚他们能在与人沟通中寻找到乐趣对于友谊和家庭都同样更重视他们经常参与聚会和多种形式的交流•1我们是阳光中产25-33间城市的白领精英喜爱社交喜爱拼命工作张力四射的一群人史东鑫年龄：30岁爱好：阅读、旅游职业：销售大区经理供职单位：中国联想年收入：25万元左右三年目标：事业有成人生观：任何时候都不要放弃梦想。生涯规划：五年内思想自成体系，成就新视野。•休闲活动多为社交型和社交娱乐型；•重视氛围和环境。-20-100102030405060我喜欢与朋友一起出去喝酒我经常去西式快餐店用餐卡拉OK是我最喜欢的消遣之一我非常重视商店的气氛、布置及格调我喜欢到有文化氛围的地方去度假我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形即使再忙,我也要抽时间参加锻炼我喜欢在家里款待客人看电视是我最主要的娱乐方式生活工作堵车的时候听广播生活中，也寻找片刻的愉悦细致的处理每件事与伙伴保持紧密沟通自信的听取别人的意见城市的街道工作之余的运动生活品味与视野时尚的城市自然主义者家人同乐目标客户群写真阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素3、王老吉产品冬季产品利益点分析产品的独特利益更热烈、更有气氛体验：口感好、没有余味营养：调理补气冬季干燥不上火补气、去火、调理更适合节日聚会出色的冬季体验独特的市场价值市场价值：1、冬季进补调理的饮料2、清火、理气、白领的办公饮料3、在聚会场合饮用，更适合消费调研发现：绿茶、鲜橙多等饮料饮用后，口内返酸和不佳余味情况，易引发上火产品的独特价值形成的传播差异市场接受的理念冬季进补、干燥气候节日聚会、大鱼大肉，食物油腻节日应酬多、工作繁杂、情绪急躁，头绪多就是不上火针对冬季所有人群的特点针对家庭与节假日的餐饮人群特点针对白领阶层的假日消费特点传播差异化的细分市场主要口号：日子红红火火，不上火•理念教育–好日子红红火火——王老吉，不上火–痛痛快快过大年，高高兴兴、不上火–年底了，工作再忙，千万别上火–生意红火，全家忙，千万别上火•备选：红火+激情，冬季不上火海南会议公司新闻公关与地面传播——年底推广路线图节日、冬季产品理念倒入与新闻传播消费者主题沟通与焦点传播公关传播资源整合产品理念传播传播主题：红火+激情——冬季不上火整合传播平台和主题公关主题事件营销针对白领定向市场卖场生动化活动细分的市场教育品牌推广渠道互动活动品牌推广媒体专业教育公关主题活动的延展主题活动：红红火火，不上火—迎新欢乐颂（北京王府井主题活动）一起狂欢，尽情乐，就是不上火—（北京后海酒吧街、簋街川菜一条街年节促销活动）量贩及批发市场主题推广红红火火，不上火—迎新狂欢节（4卖场+2批发市场——66顺主题派饮活动）•红火+激情，冬季不上火白领写字楼市场主题活动：过年了！工作再忙别上火——一起干杯，一起欢乐别上火（北京15写字楼派饮推广）系列新闻主题炒作2006年最上火大盘点——娱乐与产品结合新闻专题系列痛痛快快过大年，高高兴兴、不上火——年节系列一起狂欢一起乐，团团圆圆千万别上火——家庭系列冬季进补，节日聚会，身体注意别上火——进补理念系列海南会议公司二章、王老吉北京冬季市场—新闻公关焦点新闻传播策略目标一：全面传播——教育市场事件营销引导消费网络媒体、商业媒体、其他媒体主流大众媒体、都市时尚类媒体核心活动+新闻专题新闻事件整体爆破目标三：轰动性新闻专题小活动、大媒体重点的事件焦点2007年1月—2月媒体传播节奏规划思路教育引导营销进展•集中针对餐饮市场、节庆市场和白领人群年底消费，引发媒体关注，形成口碑概念导入上柜产品理念宣传餐饮市场推广主题公关1、概念导入新闻关注点：对冬季进补、节庆饮食油腻上火的保健诉求+理念节庆上火心不爽？王老吉不上火！忙出好年景，千万比上火！2006年最上火的明星娱乐圈盘点参考样报媒介形式：系列稿件+深度专题新闻传播应用题材与应用媒体类型：8城市都市生活类媒体范文：与北京青年报娱乐版——专题《2006年娱乐圈上火事件盘点》最上火的10位明星最恼火的10件事最窝火的10个电影或电视剧创舆论焦点！！！！！！日常新闻与软文时间稿件类型主题软文大纲第一阶段新闻稿(1)针对性传播——节日餐饮油腻，上火比例大大提高！(2王老吉冬季调理不上火上市新闻1冬季食物的油腻的危害性2北方冬季环境干燥容易上火3节庆假日消费人群的隐忧深度稿(1)日子红红火，王老吉快乐吉祥，不上火(2)日子再火都不怕，怕上火就喝王老吉4王老吉冬日进补的新潮流5市场创新,增加企业竞争力!主题规划：2、对冬季餐饮王老吉饮用口碑的推广新闻点：引发酒店消费口碑宣传+王老吉酒席故事传播不怕生意不火，来罐王老吉喝杯酒，压压火，上火就喝王老吉要想生意火上火？，上火就喝王老吉别生气？这里坐一坐，王老吉不上火酒店口碑切入媒介形式：酒店内媒体：在酒店内开创新传播口号综合利用：酒店热火菜肴、酒店店内小牌以及口碑推广在酒店内，形成流传口号！！！！！！例句不怕生意不火，来罐王老吉窝火？一杯王老吉喝杯酒，压压火，上火就喝王老吉生意不好，一杯王老吉，别上火要想生意火上火？，上火就喝王老吉生意火上火！一筒王老吉别生气？这里坐一坐，王老吉不上火生意火不火，要喝多少王老吉不上火的王老吉，2006红火京城年底餐饮市场3、销售趋势引导传播新闻关注点：对市场趋势引导和创造王老吉市场热卖新闻焦点2006年最上火大盘点——娱乐与产品结合新闻专题系列痛痛快快过大年，高高兴兴、不上火——年节系列一起狂欢一起乐，团团圆圆千万别上火——家庭系列冬季进补，节日聚会，身体注意别上火——进补理念系列海南会议公司整体媒体配合选择2-3家主流都市类报纸(北京娱乐信报、精品消费指南)做专题选择2-3家日报媒体合作报道(如:北京青年报、新京报等)选择１家大众媒体的健康版做专栏（如：北京晚报等）网络媒体配合进行在线调查（如：新浪网等）20家重点媒体的新闻刊发3期——新闻与产品专题报导1期号外专题——活力+激情——2007春节红火不上火3期——半版娱乐版封面+4联刊1期——整版专题新闻封面+2半版联刊——北京2006年最上火盘点30期——专题报道以上核心媒体：100%图片、100%标题曝光一个重要的媒体活动王老吉+20家王老吉经销的餐饮店+新浪——北京最红火的年活购物场所、最红火餐饮店网络人气评选网络媒体操作王老吉不上火，娱乐圈谁最上火活动动态更新专题、专区、专门频道及网络粉丝团建设餐饮店人气指数——王老吉，你最火王老吉——北京最红火的餐饮5、主要节点的传播时机节日公关：在元旦、小年、春节、正月元宵节、龙抬头开展节日新闻传播其中：•1、年节专稿活动•2、节庆消费趋势文章与产品结合的整体文章情感诉求：•结合活动推广进行撰文报道。参见活动部分6、新闻传播与产品理念整体规划2恐怖诉求推出系列稿件系列专家撰稿第一阶段恐怖诉求8卖场体验活动EVENTMEDIA产品理念推广新闻宣传一新闻宣传三、四9月1552010月15销售促进系列软文焦点引爆沸腾高潮新闻宣传二细分市场产品理念新闻传播销售赶紧第二阶段理念输出第二阶权威推广输出第四阶销售造势海南会议公司三章：王老吉冬季不上火2007年1月——2月公关传播活动规划与创意年底公关活动推广路线图消费者主题沟通与焦点传播传播主题：红火+激情——冬季不上火整合传播平台和主题公关主题事件营销针对白领定向市场卖场生动化活动•红火+激情，冬季不上火•主题活动：–红红火火，不上火—迎新欢乐颂–一起狂欢，尽情乐，就是不上火—•量贩及批发市场主题推广–红红火火，不上火—迎新狂欢节•白领写字楼市场主题活动：–一起干杯，一起欢乐别上火公关主题活动的延展主题活动：红红火火，不上火—迎新欢乐颂（北京王府井主题活动）一起狂欢，尽情乐，就是不上火—（北京后海酒吧街、簋街川菜一条街年节促销活动）量贩及批发市场主题推广红红火火，不上火—迎新狂欢节（4卖场+2批发市场——66顺主题派饮活动）主题公关与焦点传播公关传播的出发点在于引发市场关注的切入点一主题活动的方式推广，需要形成中心事件节点大型活动传播爆破切入事件•…活动高潮餐饮市场重点卖场白领市场主题活动：红红火火，不上火—迎新欢乐颂（北京王府井主题活动）•产品定位和科学理念：–——冬季进补不上火派送、–——激情乐，活力欢乐–——王老吉免费派送活动创意细则创意：活力演出，红红火火过大年激情不上火火火吉祥送，买王老吉送吉庆活力宝你上火吗，现场趣味抢答商业中心：北京市百货大楼地处王府井步行街中心节假日客流量超过120万人。广场地域开阔处于王府井步行街的中间区域曾举办过中法文化交流等一系列大型活动.北京站•公园场地：地坛公园地坛公园位于北京市安定门外大街东侧，与雍和宫隔河相望，具有悠久的历史。是一座环境幽雅的皇家坛庙园林。2006年北京第七届图书节在这里举办.活动新闻传播电台专题节目（2小时）——今天我最“亮”1一路畅通的专题报道，上路开车过年忙2.现场活动介绍3.（独特的功效，节日及冬季进补的说明）——当地经销商或区域负责人担任客座主持4.听众参与（才艺展现），赢取特别奖品。围绕活动形成的媒体现场支持•电台专题节目——今天我最“火”，别怕你最火，怕上火就喝王老吉主题活动：一起狂欢，尽情乐，就是不上火（北京后海酒吧街、簋街川菜一条街年节促销活动）•产品定位和科学理念：–——冬季进补不上火派送、–——激情乐，活力欢乐–——王老吉免费派送活动创意细则创意：活力演出，红红火火过大年激情不上火火火吉祥送，买王老吉送吉庆活力宝你上火吗，现场趣味抢答商业中心：北京市百货大楼地处王府井步行街中心节假日客流量超过120万人。广场地域开阔处于王府井步行街的中间区域曾举办过中法文化交流等一系列大型活动.北京站•公园场地：地坛公园地坛公园位于北京市安定门外大街