CRM02 客户满意理论

1客户满意理论CustomerSatisfaction2内容提要•客户满意的概念•客户满意的相关研究方向•提高客户满意度的措施3客户满意•“满意”是一个不确定的概念，满意的标准会因人而异。同样的产品和服务可能有的人满意，也可能有人不满意。•从个体的角度讲，是否满意呈现出随意性、随机性。•如果将大量个体集结为整体，只要个体样本足够多，就能体现出规律性。4客户满意的概念•1965年美国学者Cardozo在“顾客的投入、期望和满意的实验研究”中首次提出客户满意，并对其进行了深入分析。•“客户对企业产品或者服务满足其需求和期望的程度”(ISO9000对客户满意的定义)•“客户满意指一个人将其对产品的可感知绩效（或结果）与其自身期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。(菲利普·科特勒)5关于客户满意的说明•客户满意并不是孤立的概念，它既与消费者的购前期望有关，又与消费者的购后行为有关。•对客户满意的分析与测量，不仅要集中于客户满意本身，还应该研究与客户满意相关的变量，从而在整体上认识、分析客户满意。6客户满意理论的相关研究•客户满意形成机制研究•客户满意与消费者行为关系研究•客户满意度研究7客户满意理论的相关研究•客户满意形成机制研究–对客户满意的形成动因或过程的研究是客户满意研究的基础和基本形式，至今仍然是客户满意理论研究的主流。–一般通过构造模型的方式，分析产生并影响客户满意的各种因素，每一种模型都试图对客户满意形成的机制作出最佳解释。8客户满意理论的相关研究•客户满意形成机制研究：期望模型–期望-不一致模型(Expectation-Disconfirmation)简称期望模型，其理论依据来源于70年代的社会心理学和组织行为学。–客户满意通过一个二阶段过程实现。第一阶段客户在购买前会对产品绩效形成期望，购买后客户将主观形成的真实绩效与期望绩效进行对比，形成“差距”(不一致)。第二阶段客户根据所形成“差距”的不同情况作出不同的“满意”反应。9客户满意理论的相关研究•期望模型购前期望绩效购后主观绩效绩效差距对比满意正差距零差距负差距适度满意不满意10客户满意理论的相关研究•客户满意形成机制研究：绩效模型–绩效指客户获得的产品效用总和。绩效模型中，绩效是影响客户满意的主要因素（期望模型中，绩效是一项比较标准）。–产品属性为客户带来的利益，即满足客户需要的程度，直接决定了客户的满意水平。因此，绩效越高客户越满意，反之客户越不满意。–绩效模型是大部分客户满意度研究的基础。11客户满意理论的相关研究•绩效模型客户期望产品绩效绩效差距对比满意正差距零差距负差距适度满意不满意设计质量价格……12客户满意理论的相关研究•客户满意形成机制研究：公平模型–客户对产品或服务是否满意，不仅取决于期望与绩效之间的比较，还取决于客户是否认为交易公平合理。–尽管在理论上，公平的重要性已经得到认可，但要将公平这一高度抽象的概念量化却存在困难，所以在实际应用中难以推广。13客户满意理论的相关研究•客户满意形成机制研究：峰终定律–该定律基于客户潜意识总结体验的特定：客户对体验的记忆由高峰时与结束时的感觉决定，即Peak-EndRule。（噪音实验）14客户满意理论的相关研究•客户满意于消费者行为关系研究–包括对满意和购买意向、满意与口头传播、满意与客户忠诚等的关系研究。15客户满意理论的相关研究•客户满意度研究–研究如何构建包括影响客户满意水平各种因素在内的指标体系，通过该体系可以测量客户对企业产品或服务的满意程度。–通过对客户满意度的定期测量和横向比较，可帮助企业找到提高产品质量和服务水平的切入点，还可找出相对于竞争对手的优劣势。–客户满意度研究的基础是绩效模型，即认为客户是根据产品各种属性的绩效形成满意程度的主观判断。16客户满意理论的相关研究•客户满意度测量的一般步骤–了解客户对产品或服务的评价因素；–让客户根据每个因素，针对企业或者竞争对手的产品属性进行评价；–让客户对企业的总体满意度进行评价。17客户满意的度量•客户满意度就是客户满意水平的量化•客户满意的定义表明，满意度水平是感知绩效（perceivedperformance）和期望（expectations）之间的差异函数。18感知和期望之间的差距客户期望公司对客户期望的感知公司对客户期望的感知预期提供的服务质量水平预期提供的服务质量水平客户实际体验的服务质量客户实际体验的服务质量公司对客户的服务承诺客户期望客户感知的服务传递差距19客户满意的度量c=b/a–c：顾客满意度。–b：顾客的感知值，包括对质量的感知和价格的感知。–a：顾客的期望值。20卡诺的客户满意度模型•卡诺把产品和服务质量分为三类：–当然质量–期望质量–迷人质量21卡诺的客户满意度模型•当然质量–当然质量是指产品和服务应当具备的质量。对这类质量特性，顾客通常不作表述，因为顾客假定这是产品和服务所必须提供的。22卡诺的客户满意度模型•期望质量–期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。期望质量是形成产品或服务之间差异最主要的因素。这类质量特性上的重要程度与顾客的满意程度同步增长。23卡诺的客户满意度模型•迷人质量–迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。这类质量特性（即使重要程度不高）能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十分满意。24卡诺的客户满意度模型迷人质量期望质量当然质量客户满意客户需求实现率25卡诺的客户满意度模型•以酒店业为例，每种需求的满意度如下：–当然需求•清洁的床单；正常工作的钥匙卡；正确的账单；安全。–期望需求•早于承诺时间将餐饮送到客户房间；具有竞争力的房价；提供的服务符合酒店的品牌价值。–迷人需求•正确预计客户的需要；提供额外的增值服务。26说明•在三类质量特性中，期望质量和客户满意度之间成线性正相关关系，这种关系提供了目前各种客户满意度测评方法和模型的理论基础；而当然质量和迷人质量与客户满意度之间则为非线性正相关关系，对此，目前的各种客户满意度模型都无法给出令人信服的数学解释。•产品或服务的当然质量和迷人质量具有相对性。27卡诺模型的缺点•不能在客户满意度和企业的经营业绩之间建立直接的、可以量化的联系。•不能像客户满意度指数测评模型那样能够建立起客户满意度、顾客忠诚度以及各个潜在测评指标的指数体系。28客户满意度指标模型•客户满意度更多是一种逻辑上的理性概念•客户满意度指数（CSI）模型旨在发现和确定影响CSI的因素，以及CSI和这些因素之间的作用机制29美国客户满意度指数模型感知质量客户期望感知价值客户满意度客户抱怨客户忠诚30客户期望•在客户满意度指数测评中，对客户期望的评价内容主要包括以下三个方面：–客户对产品或服务质量在整体印象上的期望；–客户对产品或服务在可靠性（即产品或服务可能出现问题的频率）上的期望；–客户对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望。31感知质量•客户对质量的感知是构成客户满意度的核心变量，对客户满意度有直接的影响。•客户对质量的感知又可以分为对产品质量和功能的感知，以及对服务质量的感知。–客户对产品质量和功能的感知，指客户在产品消费过程中，对产品功能需求和形式需求方面满足程度的感知。–客户对服务质量的感知，指客户在产品购买和使用过程中，对产品或服务的外延需求方面满足程度的感知。32感知价值•客户对价值的感知，指客户在体验产品或服务的过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。•客户感知的价值，核心是价格，但不局限于价格。•广义的讲，客户对价值的感知体现在三个方面：–客户对总成本的感知；–客户对总价值的感知；–客户对质量和价格之比的感知。33客户抱怨•客户抱怨的主要原因是客户对产品或服务的实际感受未能符合原先的期望。•当客户对其要求已被满足的程度的感受越差，客户满意度也就越低，即客户对其要求不被满足的程度的感受程度越强，这样就越会产生抱怨，甚至投诉。34客户忠诚•客户忠诚是指客户在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人主动推荐该产品或服务的一种表现。35客户满意与质量管理•日本于1951年设立了国家质量奖—戴明奖。•美国于1987年按照《马尔科姆·波多里奇国家质量提高法》设立了政府质量奖。•欧盟于1992年设立了欧洲质量奖。•中国于2001年启动全国质量管理奖的评审工作，2005年更名为全国质量奖。36客户满意与质量管理•马尔科姆·波多里奇国家质量奖的评奖标准由7个部分组成：–领导–战略策划–客户和市场关注（检查组织如何定义客户和市场的期望和需求，如何建立与客户的关系，如何获取、满足和维持客户）–测量、分析及信息管理–人力资源关注–流程管理37客户满意与质量管理•中国全国质量奖的“卓越绩效评价准则”国家标准分为6个部分：–领导–战略–顾客与市场–过程管理–测量分析与改进–经营结果38客户满意与质量管理•客户满意与六西格玛管理•管理专家RonaldSnee先生将六西格玛管理定义为：“寻求同时增加顾客满意和企业经济增长的经营战略途径。”39客户满意与财务绩效•客户保留率是企业成功强有力的预测指标，它比市场规模、市场份额、单位成本和其他许多通常与竞争优势密切相关的因素都更加重要。•客户满意度对于收益率的影响是通过中间变量，即客户保留率来发挥作用的。(Zeithaml,Berry,Parasuraman,Rust)40提高客户满意度的措施•借用5W2H工具分析如何提高客户满意度，从而吸引新的客户，挽留老客户：–Who–When–Where–Why–What–How–HowMuch41提高客户满意度的措施•Who–企业的目标客户是谁？他们有什么样的特质和需求。–企业要设法倾听客户的真实想法，尤其注意其在情绪和心理方面的需求。–有的放矢的开展产品研发和市场开拓。42提高客户满意度的措施•When–企业应在什么时间开展促销？什么时机接触目标客户群效果最好？–采用怎样的营销方式能够比较容易将客户的情绪引导到更加积极、愉悦的体验中？43提高客户满意度的措施•Where–设计卖场和终端就是在设计客户的情绪和情感，企业在什么样的场合容易接触到什么样的目标客户群体？该客户群体最可能的情绪、情感需求是怎样的？这些情绪、情感将给客户带来怎样的客户体验。–企业应设计合适的接触点与客户开展关系，根据客户的情绪、情感需求为客户带来优质的客户体验。44提高客户满意度的措施•Why–目标客户群体为什么要选择你的产品或服务？–企业应该合理的给企业品牌定位，根据目标客户群体的特质，为客户提供充足的购买理由，不仅仅满足于客户的口腹之欲，更重要的是与客户的情绪对话，将其“需要”转变为“想要”。45提高客户满意度的措施•What–“三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖梦想”，所谓梦想，指客户在消费你的产品或服务以后所产生的情绪与情感。–企业应该考虑，除了物质实体之外，企业的产品还可以向客户提供哪些精神层面的要素，并努力在营销过程中强化这些要素。46提高客户满意度的措施•How–企业应该本着“以客户为中心”的理念，对原有的业务流程进行改造，使客户关系管理融入到企业从产品设计、销售到售后服务的每一个环节中，切实将提高客户满意度落实到每一个业务中。47提高客户满意度的措施•HowMuch–企业应该尽可能准确把握目标客户群体的现实和潜在需求量有多大？要充分考虑到企业自身的利润目标是多少？使客户和企业达成双赢的联盟，最大程度平衡双方的价值。